Интервью легендарного российского копирайтера Владимира Перепелкина для издания Hungry Shark.

Cпит заснеженная русская равнина. Серое небо сливается с подмосковной серой землей. Стужа как будто хрустит. Где-товдалеке виднеются холмы, за которыми располагается поселок. Мы подъезжаем к дому. Нас встречают открытые ворота. На пороге усадьбы вдруг возникает человек, похожий на медведя, только что очнувшегося от зимней спячки. Этот светловолосый человек - Владимир Перепёлкин, которого один серьезный журнал нулевых как-то назвал «Есенин от русской рекламы».

Гражданам России, пребывавшим в трезвой памяти в течение последних 20-ти лет, не нужно долго объяснять, кто такой Владимир Перепёлкин, и чем он знаменит: достаточно произнести слоган, навсегда вошедший в фольклор и на заднее стекло девяток: «Танки грязи не боятся». Продекламировать за праздничным столом что-то вроде: «До первой звезды нельзя. Ждем-с». И сразу у людей, даже никогда не слышавших его фамилии, промелькнут перед глазами кадры из его роликов.

Владимир Перепелкин - один из первых и главных копирайтеров в новой российской истории, многими экспертами и коллегами по цеху, считающийся лучшим и едва ли не гениальным. На его счету эпохальные работы отечественной рекламы: «Всемирная История: Банк Империал», фирма Сэлдом, Irn-Bru, Real Trans Hair. Кроме рекламы, он выступал в качестве продюсера и создателя таких знаковых передач для российского ТВ, как «Сам себе режиссер» и «Диалоги о рыбалке». В его коллекции имеется серебряная и бронзовая награда фестиваля «Каннские львы».

Предпринимательство в России зародилось в 80-е с появлением первых кооперативов. Чем вдохновлялись первые отечественные рекламщики, как вырабатывали принципы работы?

Элементарно. Это было чистое копирование. Появились западные записи на VHS, кто-то привозил кассеты с роликами из-за границы. Своей школы не было, надо было как-то начинать. Мы начинали, как ученики в художественной школе начинают с рисования натюрмортов и срисовывания кувшинов.

Но, смотря на западные работы, вы видели только результат, но не процесс создания продукта. А как же брифы и другие технологии?

Это пришло гораздо позже, вместе с сетевыми агентствами. Потом в Москве появились экспаты, и всему этому мы учились у них. У нас были свои технологии, похожие на западные образцы, но они сильно уступали западным рекламным агентствам и их внутреннему устройству. В то же время мне эта чрезмерная бюрократизация процесса не нравится. Усложнение системы убивает интерес к информации и ведет к размыванию ответственности

Насколько адекватно первые заказчики понимали, что такое реклама?

Во-первых, сам заказчик не понимал, что такое реклама, да и мы сами. Главное, что нам было интересно. Когда любая работа перестает быть интересной и становится только обязанностью, это значит, что бизнес идет к концу.

Заказчики относились к рекламе как к творческому продукту или воспринимали ее исключительно как инструмент для продвижения продаж?

Дело в том, что продавать, по сути, было нечего. В самом начале 90-х все коммерсанты и бизнесмены бросились делать себе рекламу. Был такой закон: если у тебя нет визитки, ты не бизнесмен. И все делали визитки. Реклама - это та же самая, но большая и дорогая визитка.

То есть понты?

Да. Понты помогали в бизнесе первое время. Бизнесмены раскручивали свое имя, а потом им всюду козыряли. И реклама совершенно не обязана была рассказывать о том, чем, собственно, занимается рекламодатель, поскольку, повторяю, многие из тогдашних бизнесменов не знали сами, что они делают и что производят. Фирма Сэлдом не знала, чем она будет заниматься. Может, торговать помидорами или автомобилями. Сначала реклама - а потом разберемся. Сначала имя - потом бизнес, который можно подогнать под имя. К тому же это было все околобандитское, и не станешь ведь рекламировать то, чем эта контора занимается на самом деле.

Насколько сильно повлиял на ваше становление как копирайтера КВН? Это хорошая площадка для старта?

Сильно повлиял. Именно в КВНе я понял, что у меня получается придумывать и результат нравится не только мне. КВН дал уверенность в себе. Но математика дала мне больше. В рекламе важен грамотный расчет.

Как лучше создаются идеи - в одиночку или с помощью мозгового штурма?

По-разному, но брейнсторм, пожалуй, лучше. Как ментальный волейбол. Так проще придумывать, зацепить идею. В конце концов, ты сочиняешь сам, один, но главное - получить самый широкий спектр идей, которые накинут другие люди. В одиночку тяжело что-либо делать, обязательно нужна команда. Еще команда очень важна, поскольку она тебя оценивает. Глупо гордиться собой перед зеркалом. Команда - это твой первый зритель, который в случае удачного брейнсторма повышает твою самооценку и в целом мотивирует вообще работать.

Бывает ли такое, что идеи появляются спонтанно?

Конечно. Иногда бывает так, что не успел заказчик рассказать, что ему нужно, а нам уже примерно все понятно. Как было например с Real Trans Hair. ("А тебе, лысый, я телефон не скажу"). Я придумал эту идею, когда заказчик только представлялся. Я его дослушал и предложил свою идею только через 3 дня. Потому что никто не платит за идеи, которые возникают сразу. Да и вообще, за идеи платить не любят.

Это особенность России?

Да, это часть нашего менталитета. Здесь в цене всегда конкретный материальный продукт, а что это такое «создать идею», здесь не очень понимают. За готовый продукт всегда платят больше.

Как в 90-е измеряли эффективность рекламы? Какие были инструменты?

Никак не измеряли. Не было никаких инструментов. Главным критерием всегда было довольство заказчика. Люди платили деньги за свое самомнение, самоуважение, свой имидж. Бизнесмен без рекламы был как без малинового пиджака.

Процветала имиджевая реклама?

Да, ведь продавать, по сути, было нечего.

А когда состоялся переход от имиджевой рекламы к продающей?

Это происходило очень медленно. Рынок расширялся, подтянулись мировые бренды, хлынули продукты массового потребления: зубные щетки, прокладки, порошки, газировки. Но у них была своя, западная реклама. Начался консьюмеристский бум. Отечественный производитель по-прежнемуничего не производил, чтобы это рекламировать. Только потом подтянулось пиво, сигареты, стали делать им рекламу здесь. Основными заказчиками российской рекламы долгое время оставались банки.

В чем различие между продающей и имиджевой рекламой?

И то, и другое продает, только на разных этапах. Продающая реклама нуждается в конкретном товаре. Если тебе нужен этот товар, тебя зацепит и реклама, если нет-то любой ролик пролетит мимо ушей. А вот дальше идет имиджевая реклама, когда мы создаем образы производителей, заставляя потребителя «уважать» одного производителя и «не уважать» другого. Еще очень важно, чтобы реклама говорила с потребителем на его языке.

Ролики «Банк Империал» и »Самый скучный банк» - это один и тот же тип рекламы или нет?

Банковская реклама делалась по каким-то политическим соображениям. Для пары людей в стране, чисто показать, что банки существуют. Мы не знаем, зачем им нужно было быть в телевизоре. Они же не работали с клиентами. Не предоставляли и не рекламировали никакие банковские услуги. Это просто был месседж «мы существуем».

То есть это такая реклама, которая не рассчитана вообще ни на какого потребителя?

Да. А в итоге они успешно монетизировали свою имиджевую рекламу и расползлись по разным странам.

У вас был опыт политической рекламы - Блок Ивана Рыбкина. В чем особенность политрекламы?

Серьезных особенностей нет, разве что заниматься этим намного противнее. Приходилось рекламировать не очень симпатичного мне человека. Нас с Тимуром Бекмамбетовым взяли за шкирку и сказали «надо сделать рекламу», и все тут. И заказчик, человек, активно сейчас мелькающий по телевизору, не буду называть его имя, говорит «Нам нужно Рыбкину приделать стальные политические яйца» - «В каком смысле?» спрашиваем мы - «В прямом!» - так у нас появился сценарий с быком-осеменителем.

Иван Рыбкин сам принимал участие в процессе?

Нет, все делали политтехнологи. За эту рекламу мне стыдно до сих пор. В политической рекламе невозможно отвертеться от того, чего ты делать не хочешь.

Какие отличительные особенности рекламы в России?

Как и у всего в России. Бессмысленность и беспощадность. В настоящее время, в принципе, все уже неотличимо от Запада.

Сложилась ли какая-то школа российской рекламы?

Думаю, да, но она не особенно российская. Она такая же, как и по всему миру. Потому что все равно все скалькировано с Запада. Добавим к этому сильное запаздывание нашей рекламы от Запада, как это справедливо для любого производства в России. И вдовесок закомплексованность населения тормозит процесс развития.

Какие темы подчеркнуто эксплуатирует российская реклама? Что берется из фольклора?

Разумеется, культурный бэкграунд всегда проявляется в роликах. Для России это такая собирательная Тетя Ася. Тема семьи, образ счастливой матери семейства, матриархат. Но это временно. От дикого креатива 90-х реклама скатилась к дешевой и пошлой утилитарщине. Но скоро все изменится, и новая волна рекламы будет интереснее.

Как вы относитесь к вирусным роликам? Можно ли сказать, что за ними будущее?

Вполне. Но есть вопрос, насколько долго вирусные ролики смогут оставаться андеграундом. Вирусняк работает тогда, когда в нем есть что то, что нельзя показать по телевизору, что-то «неприличное». Очень много вирусных роликов, которые только прикидываются вирусной рекламой, не являясь ими. Вирусняк - это по сути то, что ты, увидев, начинаешь рассылать друзьям. Вопрос в том, насколько вирусной рекламе хватит запаса «необычности». Все необычное рано или поздно становится обычным. К тому же, вирусняк завязан на своей платформе - интернете - и не очень ясно, может ли это работать в телевизоре. Но как жанр он вполне себе может пробраться на ТВ. Если найдутся такие заказчики. Вирус - это шок, но шок не так полезен для рекламы, как принято думать.

Расскажите про Видео Интернешнл. Как вы создали компанию?

На базе КВН группа товарищей стала делать рекламные ролики для передачи КВН и спонсоров команд. А потом на этом случился ВИ. Потому что у нас были визитки ВИ, отпечатанные в Америке. Нам нужно было показать на конкурсе «Мисс Америка - Мисс СССР» свою работу, и на этом проекте мы работали под именем ВИ, потому что так придумали американцы. А когда проект закончился, мы решили, чего добру пропадать, и стали так и называться дальше. И пошли продажи эфиров, привлечение экспатов, понеслась работа.

Вы, наверное, рекламу смотрите, и сегодня уже отмечали, что реклама стала очень скучной. Почему это происходит?

Как, собственно, и передачи. Особой разницы между контентом и рекламными блоками я не наблюдаю. Российское ТВ вещь вообще специфическая. Оно целиком рассчитано на аудиторию вполне конкретного возраста и социального статуса. Молодежь не является целевой аудиторией российского ТВ. Поэтому смешить и развлекать рекламой некого. Но все изменится, когда рекламодателям надоест такое. Но это срок еще в пол-поколения, как минимум.

Связано ли такое положение дел с выходом на рынок маркетинговых агентств?

Частично с этим. Раньше мы сидели друг напротив друга с заказчиком, он пришел ко мне с деньгами, я к нему с идеями. Теперь же не я с заказчиком говорю, а сидит куча промежуточных людей, которые пишут брифы и перекладывают бумажки. Кто вот эти люди, пишущие брифы? Это недавние троечники, лузеры, которые всего боятся и делать что-то рисковое они не в состоянии. Их девиз «не высовываться». А для рекламы это смерть. Вот и получается тоскливый продукт.

Интерес к рекламе, как кажется сейчас, подогревается. Вы согласны с этим?

Интерес к рекламе падает. И у потребителя, и у тех, кто ею занимается. Раньше заниматься рекламой было намного престижнее. А теперь наелись. Основные рекламные площадки вроде состав.ру потихоньку загибаются, посещаемость падает. В этом смысле спецпроект Афиши про рекламу не является симптоматичным. Просто у них еще не было такого номера.

Что бы вы могли посоветовать людям, решившим заняться рекламой?

Не слушать ничьих советов, следовать только своим внутренним принципам. Потому-тоза переступание внутреннего принципа ты будешь платить. Если ты где-то насрал, рано или поздно ты за это заплатишь. А лучше вообще не занимайтесь рекламой. У нее гадкая сущность. Ведь если отбросить все красивые слова, реклама, это когда к тебе приходит человек и говорит: «Чувак, помоги за деньги развести лохов». Вредное и неполезное нуждается в рекламе. А все хорошее, оно может существовать и без рекламы. Еще важно не дойти до ситуации, когда реклама тебе осточертела, а бросить ты не можешь, потому что надо на что-то жить.

Так может лучше побольше заработать и отойти от дел?

Лучше, только вот в России так устроено, чтобы ты не особо заработал и никуда не убежал.