Качественная рекламная стратегия бизнеса в крупных международных соревнованиях стимулирует улучшение имиджа на 25-50%. Бренды вызывают доверие и вдохновляют, а компании приобретают статус мирового класса. Можно ли принять участие в олимпийской рекламной гонке, не становясь официальным спонсором и не нарушая закон, - знает Анна Александровская.

Анна Александровская, управляющий директор Total View

По оценкам экспертов, во время трансляций Олимпийских Игр, которые проводились в 2004 году (Афины), 2006 году (Турин) и 2008 году (Пекин), средний прирост российской телеаудитории составлял от 10 до 20%, а дневная аудитория специализированных телеканалов «Спорт» и Eurosport увеличивалась в четыре-пять раз. Что же касается Олимпиады - 2012, которая только что завершилась в Лондоне, особой популярностью у телезрителей пользовались церемонии открытия (передачу посмотрело 650 тыс. жителей Москвы) и закрытия Игр. А самыми популярными каналами в этот раз стали «Россия 2», «Спорт» и Eurosport. Еще одна интересная тенденция Олимпиады-2012: использование болельщиками для просмотра соревнований разнообразных цифровых устройств: ПК, мобильных телефонов, планшетов. К слову сказать, за последние два года число владельцев смартфонов в России увеличилось с 9,7% до 24%, а 35% россиян заявили, что следили за ходом соревнований с помощью Интернета, а не телевидения.

Приведенные факты особенно интересны с точки зрения российского рекламодателя, которому в ближайшем будущем предстоит решить, какова будет его рекламная стратегия в период проведения Олимпийских Игр в Сочи в 2014 году. Кроме того, у наших рекламодателей есть возможность «пройти квалификационный отбор», заявившись в качестве одного из игроков «спонсорской сборной» на XXVII Всемирной летней Универсиаде-2013, которая состоится в Казани. Ну, а после окончания Олимпиады-2014 полученные навыки можно будет применить на Чемпионате мира по водным видам спорта-2015, а затем и в 2018-м году, на Чемпионате мира по футболу.

И последний момент: в 2012 году Россия стала полноправным членом Всемирной Торговой Организации, и российский бизнес, используя возможности Олимпиады-2014, наверняка сможет достигнуть новых финансовых высот.

Сочи-2014 на фоне лондонской Олимпиады

По данным компании Havas Sports&Entertainment (HS&E), участие бизнеса в качестве официального спонсора крупных международных соревнований вызывает существенное улучшение его имиджа, что, в свою очередь, привлекает потребителей. Так, имидж компаний – спонсоров Олимпийских Игр, по данным HS&E, в среднем улучшается на 25-50%. Такие бренды, по словам респондентов, чаще «вызывают доверие и восхищение», «вдохновляют», а сами компании – спонсоры приобретают статус компаний мирового класса.

Официальными спонсорами Олимпиады-2012 являлись McDonald's, Coca Cola, Adidas, Samsung, Lloyds Banking Group, BMW, BP, - и «Оргкомитет Олимпийских Игр» (Locog) всеми возможными способами отстаивал их интересы. К примеру, компании, не являющиеся официальными рекламодателями Игр, не могли использовать в своих рекламных и маркетинговых кампаниях образы олимпийцев, олимпийскую символику и слова (в контексте, связанном с Олимпиадой) «олимпийский», «лето», «Лондон», «спонсор», «золото», «серебро», «2012» и «игры», а также не имели права реализовывать свою продукцию в фирменной упаковке на территории Олимпийской деревни. Было озвучено даже требование Locog, согласно которому болельщикам не рекомендовалось приходить на соревнования в неспонсорской брендированной одежде.

Однако сами компании, не являющиеся официальными спонсорами Олимпийских Игр, не готовы играть по правилам МОК. К примеру, ирландская букмекерская фирма Paddy Power разместила в Лондоне билборды, которые гласили: «Официальный спонсор главного спортивного события года в Лондоне (ну вот, мы сказали это)». Ниже этой провокационной надписи уточнялось, что имеется в виду французское местечко Лондон, где этим летом тоже проводились соревнования – по бегу с яйцом в ложке. А представители пивного бренда Brew Dog заявили о своем намерении провести «Пивоваренную Олимпиаду», в рамках которой клиентам предстояло принять участие в соревнованиях по катанию бочек и таксидермии на скорость. Самым удачным (с точки зрения приемов партизанской рекламы) оказался ход одного из лондонских магазинов одежды: его владелец просто переставил буквы в слогане «London 2012 Olympics» и использовал квадраты вместо колец. А известная во всем мире компания Nike выпустила рекламный плакат, на котором изображены ноги двукратного олимпийского чемпиона легкоатлета Мохамеда Фарах в кроссовках Nike. Так как Nike не является официальным спонсором Игр, на плакате отсутствует имя олимпийца и олимпийская символика, а надпись гласит «Двойное мужество. Двойная слава» (Twice The Guts. Double The Glory). Болельщикам было известно, что во время последних Игр Фарах дважды заработал олимпийское золото, поэтому «прочитать» олимпийский подтекст плаката для них не составляло труда. Но можно ли принять участие в олимпийской рекламной гонке, не становясь официальным спонсором Игр и не нарушая закон? Конечно! Рекламодатель, к примеру, может выкупить рекламное время в ТВ-эфире во время показа соревнований или спонсировать одну из спортивных дисциплин (команд) в течение длительного времени.

Каковы же последствия партизанских рекламных акций? Все просто: официальные спонсоры соревнований терпят колоссальные убытки и, в результате, могут выйти из состава «спонсорской олимпийской сборной». Так, к примеру, произошло в 1996 году с брендом Reebok, когда компания Nike, не являвшаяся спонсором Олимпийских Игр в Атланте, раздала болельщикам на стадионе флажки с изображением своего логотипа и смогла таким образом попасть в олимпийские телерепортажи, транслировавшиеся по всему миру. Разорвали свои контракты с «Оргкомитетом Олимпийских Игр» и компания IBM, и Xerox, и Kodak, хотя в качестве официальных причин были названы смена рекламной политики и недостаток финансовых средств. По всей видимости, желая во что бы то ни стало удержать оставшихся рекламодателей, «Международный олимпийский комитет» во время Олимпиады-2012 особенно рьяно отстаивал права официальных олимпийских спонсоров.

Сочи-2014: отечественные тенденции

В 2014 году Сочи дважды будет принимать мировое спортивное сообщество: с 7 по 23 февраля здесь пройдут XXII зимние Олимпийские Игры, а с 7 по 16 марта будут проводиться XI Паралимпийские Игры. Контракт о проведении соревнований в России был подписан в 2007 году, и одновременно с этим наша страна взяла на себя обязательства по защите олимпийской символики.

Первыми генеральными спонсорами сочинских Игр стали компании «Мегафон» и «Ростелеком», договор с которыми Оргкомитет «Сочи 2014» оформил в январе 2009 года. Сумма контракта была рекордной - $260 млн. Кроме этого, спонсорами Игр являются «Сбербанк России», «Роснефть», BOSCO Sport, «Аэрофлот», РЖД, «Фольксваген Групп Рус» и «Ингосстрах». В числе всемирных партнеров МОК, которые являются официальными спонсорами Сочи-12, можно назвать компании Dow Chemical, Procter & Gamble, Visa, Coca-Cola, Omega, Samsung, Atos Origin и Panasonic.

Все эти компании еще до начала Игр постарались получить максимум дивидендов от вкладываемых средств, заверив болельщиков и спортсменов, что приложат все усилия для обеспечения безупречной организации Игр. Поддерживает спонсоров и президент Оргкомитета «Сочи 2014» Дмитрий Чернышенко, давая каждому из них самые лестные рекомендации. К примеру, «Ингосстрах» был генеральным партнером Летних Олимпийских Игр в Москве в 1980 году, а теперь стал партнером XXII Олимпийских зимних и XI Паралимпийских зимних Игр 2014 года и получил право на использование олимпийской символики на территории России. Еще один спонсор Игр – сеть консалтинговых компаний PricewaterhouseCoopers (PwC), которые обеспечивают реализацию семидесяти проектов Игр в сфере налогообложения, планирования, бюджетирования и проведения соревнований. А генеральный партнер XXII Олимпийских зимних и XI Паралимпийских зимних Игр 2014 года в городе Сочи ОАО «РЖД» утверждает, что еще задолго до подписания договора начал «поддержку сочинской Олимпиады», осуществляя строительство вокзалов и железных дорог в этом регионе. А вот «Сбербанк», сделав ставку на популярность и личностные качества звезд, привыкших «работать на успех», решил использовать в рекламных целях не только Игры-2014, но и только что завершившиеся Олимпийские Игры – 2012, заявив, что готов помочь звездам российского спорта получить высшее финансовое образование, а затем и построить карьеру в сфере экономики.

Использует рекламные и маркетинговые технологии и сам Оргкомитет «Сочи 2014»: осенью 2011 года на базе его сайта начал работу Интернет-магазин лицензионной продукции Олимпиады-2014. Оператором магазина является компания «Мегафон», а клиенты олимпийского интернет-магазина смогут приобрести в нем массу интересных товаров – от спортивной одежды до хохломских сувениров, украшенных символикой Олимпийских и Паралимпийских Игр. Кстати, эксперты заявляют, что суммарный объем реализации лицензионной продукции во время подготовки и проведения Игр Сочи-2014 может составить $500 млн.

Что же касается незаконного использования олимпийской символики, в этом случае «закон суров, но справедлив». К примеру, «Банк Москвы», незаконно использовавший словосочетание «Сочи 2014», был оштрафован на 7,132 млн. руб. «за недобросовестную конкуренцию». А вот владелец службы такси в Иваново, украсив машины своей фирмы надписью «Sochi 2014», заплатил штраф в размере 12 тыс. руб. Всего же в России отмечено уже несколько сотен случаев незаконного использования олимпийской символики: ею украшают носки, футболки, бутылки со спиртным. Кстати, максимальный срок наказания за правонарушение составляет 6 лет лишения свободы по ст. 180 УК РФ.