Почему нужно тестировать email-сообщения и как делать это правильно

Есть такая распространенная иллюзия: "Клиенты думают точно так же, как я, поэтому я знаю, как они отреагируют". К примеру: "Я бы не открыл письмо с такой темой. Значит, это письмо никто не прочитает". Знакомо?

Между тем, специалисты знают: полагаться на собственное мнение нельзя, так как оно не объективно. Все гипотезы относительно реакции клиента на наше действие нуждаются в проверке.

Возьмем, например, вопрос Сырный соус к картошке желаете?, про который большинство посетителей известной сети ресторанов говорят, что он их раздражает. Если бы маркетологи сети опирались на свои предпочтения и мнения клиентов, они бы давно отменили эту фразу. Но в результате анализа эффективности установлено, что значительная часть посетителей реагирует на предложение купить соус согласием, что увеличивает продажу соусов на 30%. Поэтому вопрос продолжает звучать, "раздражать" посетителей и увеличивать доходы ресторана.

Этот пример показывает, что мы должны сомневаться и тестировать все на самих клиентах, опираться на полученные результаты. Нет лучшего способа узнать, что работает, а что нет, чем тестирование. Очень убедительно об этом говорит Дэвид Огилви: "Самое важное слово в словаре рекламы — тест. Если вы предварительно проверите свой продукт на потребителях и предварительно проверите вашу рекламу, то вы преуспеете на рынке".

В email-маркетинге для проверки гипотез применяется метод A/B тестирования или, как он еще называется, СПЛИТ тестирования. Тестируют два варианта письма — вариант А и вариант B, которые различаются только одним параметром, на небольшой части базы подписчиков (обычно 5-10%) для выявления варианта с большей конверсией. Лучший из двух вариантов отправляется по оставшейся базе.

Такой тест нужен для того, чтобы отправить основной части подписчиков самый эффективный вариант письма и получить больше откликов. Если данный элемент письма не работает, тестирование позволит это выявить и исправить.

Тестировать можно все элементы письма:

Тему

Имя отправителя

Текст (длина, оформление и содержание)

Призыв к действию (расположение, оформление и текст)

Заголовки письма (оформление и содержание)

Оформление (дизайн, структура).

Для оценки результата сравнивают действия конверсии, зависящие от тестируемого элемента. Это могут быть открытия писем, клики по ссылкам или отписка от рассылки.

Может показаться, что вместо тестирования достаточно просто предложить оценить письмо коллегам, родственникам и знакомым. Но вернемся к сырному соусу. Если мы спросим клиентов, нравится ли им вопрос про соус, они ответят отрицательно. Но по факту они его покупают. Так же с письмом: даже если письмо оценят как "хорошее" или "интересное", это не показатель его эффективности. Если человек думает, что открыл бы письмо, это не значит, что он действительно откроет его. Спросить мнение окружающих полезно, но полагаться на него полностью нельзя, и тестирования оно не заменит.

В сплит-тестировании есть и минусы:

кампания откладывается на неопределенный срок;

иногда может потребоваться больше выпусков, чем планировали;

если тест показал, что тема никуда не годится, нужно срочно придумывать новую тему и проводить тестирование повторно;

тест может показать, что варианты работают одинаково;

если тестирование проведено неверно, результаты будут с большой погрешностью и уведут не в сторону повышения конверсии, а совсем в другом направлении.

Протестировать все параметры письма и их сочетания - трудоемкое дело. Но если подойти к email-маркетингу серьезно и сделать тестирование продуманным, а не хаотичным, то это вполне реально. В итоге вы сможете получить лучшее по всем параметрам письмо с максимальной конверсией, а это стоит потраченных усилий.

Как насчет того, чтобы начать тестировать хотя бы тему письма, что скажете?