Ксения Собчак и Регина Тодоренко — первые в истории российского рекламного рынка инфлюэнсеры, примерно наказанные брендами за высказывания, которые не отвечают их ценностям. Логично, что контракты с Собчак и Тодоренко разорвали западные компании. В США и Европе бренды уже давно следят за репутацией своих рекламных лиц. Они же, видимо, будут воспитывать инфлюэнсеров и в России. The Bell разобрался, почему они сейчас этим озаботились и какие у них для этого есть инструменты.

Что случилось

Медиаперсона, экс-кандидат в президенты России Ксения Собчак подает в суд на немецкую версию издания Business Insider, которое она обвиняет в клевете. Статья с заголовком «Амбассадор Audi в России называет чернокожих “глупыми и ленивыми”» могла стоить Собчак контракта с этим автопроизводителем.

Business Insider привлек внимание к постам в инстаграме Собчак о кампании Black Lives Matter в США. В одном на видео протестов против произвола полиции в отношении афроамериканцев была наложена песня «Убили негра». В другом стоял такой текст: «Те, кто сумел осознать, что для успеха нужно в******ть, давно стали уже условными Наоми Кэмпбелл, Обамой и Уинфри. Остальные же всегда найдут оправдание себе и своей лени и глупости».

Представитель Audi назвал высказывания Собчак «неприемлемыми». Сама же она утверждает, что никогда не делила людей по расовому признаку.

Собчак сотрудничала с Audi с 2013 года. Сумма контракта никогда не раскрывалась (Audi и Собчак не ответили на обращение The Bell), но порядок цифр понятен. Собеседник The Bell, участвовавший в 2016 году в заключении аналогичного контракта Audi с телеведущим Иваном Ургантом, говорит, что на этапе переговоров речь шла о $350 тысячах в год, и предполагает, что Собчак может претендовать на такое же вознаграждение: «У Ксении и Ивана схожий уровень узнаваемости, селебрити их уровня представляют тарифы коллег и не любят демпинговать». Еще один собеседник на рекламном рынке сказал, что «порядок цифр — сотни тысяч долларов».

По данным собеседников The Bell, Собчак в этом процессе консультирует коллегия адвокатов Pen&Paper. Там отказались от комментариев для этого материала.

У Собчак есть шансы защитить деловую репутацию, считает адвокат коллегии «Делькредере» Алексей Наумов: все-таки из ее поста нельзя заключить, что она считает всех чернокожих «глупыми и ленивыми». Но полностью компенсировать финансовый ущерб будет сложнее. Чтобы попробовать это сделать, придется доказать, что между публикацией Business Insider и расторжением рекламного контракта есть прямая связь, замечает Екатерина Калиничева, руководитель практики защиты интеллектуальной собственности в интернете юридической компании Semenov & Pevzner. Представитель Audi при этом называл причиной прекращения отношений сами посты. Узнали ли в компании о них именно из Business Insider, неизвестно.

Опрошенные The Bell юристы называют дело прецедентным: прежде российские знаменитости не обращались в суды из-за потери рекламных контрактов. Другое дело, что и контракты до недавних пор они не теряли.

За неделю до конфликта с Audi прекратить сотрудничество с Собчак пообещал российский бренд косметики Mixit (поводом стала шутка с упоминанием певца Стаса Костюшкина, который рассказал, что в детстве стал жертвой насилия), но так этого и не сделал.

Важна ли брендам репутация амбассадоров в России

В России большие бренды предпочитают краткосрочные партнерства с блогерами и инфлюенсерами. Единой практики для долгосрочных контрактов нет, говорят юристы и игроки рекламного рынка. Каждый кейс — индивидуальный. Верхняя планка гонораров — $500 тысяч в год. Столько получают, например, спортсмены международного уровня.

«Если знаменитость — топовая, могут выплатить сразу весь гонорар или львиную долю. Если это менее известный человек, может быть предусмотрена постоплата в полном размере или [разбивка по сроку действия контракта] в какой-то пропорции. Реальные выплаты могут вовсе отсутствовать — многие соглашаются на бартер», — говорит Екатерина Калиничева из Semenov & Pevzner.

Статья 450 Гражданского кодекса позволяет бренду указать в договоре возможность расторжения «в связи с наступлением предусмотренных сторонами обстоятельств». Под такими обстоятельствами могут пониматься в том числе сексистские и расистские высказывания, оскорбления, распространение запрещенной информации и т. д., говорит Анастасия Сковпень из АБ КИАП. Инфлюэнсер может оспорить это в суде, но примеров таких судов в России нет. Также бренды стараются включить в договор условия расторжения в одностороннем порядке (статья 450.1 ГК). Знаменитости, как правило, соглашаются.

Первый громкий случай прекращения отношений с амбассадором по этическим причинам произошел совсем недавно. Pampers (Procter & Gamble) и J7 (PepsiCo) отказались от услуг телеведущей и блогерки Регины Тодоренко. В одном из видео она предложила жертвам домашнего насилия искать его причины в своем поведении. По оценке Forbes, Тодоренко могла потерять на этом от 50 до 100 млн рублей.

Отношение одних и тех же брендов к репутации амбассадоров в России и на Западе пока отличается.

В марте 2016 года теннисистка Мария Шарапова призналась в употреблении допинга. От сотрудничества с ней практически сразу в числе других отказалась компания Nike. Всего по контракту, заключенному в 2010 году, она должна была получить $70 млн. Спустя два года российский офис Nike не стал реагировать на громкий скандал с участием локального амбассадора бренда — футболиста Александра Кокорина.

Поучаствовав в двух драках в центре Москвы, Кокорин получил реальный срок. И во время драк (обе они попали на камеры видеонаблюдения), и в суде на Кокорине были вещи Nike. По его словам, партнер был недоволен тем, что он ходит в суд в куртке с логотипом бренда («Nike Telogreyka Russian Edition», — шутили в соцсетях), но публично представители компании об этом не заявляли. Сотрудничает ли Кокорин с Nike до сих пор, неизвестно. Недавно футболист публиковал фото в новых премиальных кроссовках бренда. В пресс-службе Nike сообщили The Bell, что компания не комментирует условия контрактов с атлетами.

Зарубежная практика

Насколько строже правила поведения на Западе, два года назад на личном опыте проверили дизайнер Ульяна Сергеенко и предпринимательница Мирослава Дума. Сергеенко в инстаграме пригласила Думу на свой показ в Париже цитатой из песни Канье Уэста со словом niggas. Западные инфлюэнсеры подвергли их обструкции. В 2018 году международное издание о детях The Tod исключило Думу из совета директоров, хотя она участвовала в его создании. Сергеенко в феврале 2020 года дала первое с тех пор видеоинтервью, в котором рассказала, что после скандала стала изгоем: «Мы до этого жили как у Христа за пазухой, а потом пришлось считать деньги, нести ответственность, трудно было перестроиться».

В США и Европе договоры брендов и звезд составляются с особым вниманием, рассказывает она. В первую очередь прорабатываются так называемые anti-prestige clause или social responsibility clause: блогер не должен допускать социально безответственное поведение, которое может запятнать репутацию бренда. Нарушение этого условия дает бренду право расторгнуть договор или, например, требовать удаления блогером контента, связанного с брендом, а в особых случаях и выплаты штрафа.

Практика расторжений контрактов с инфлюэнсерами огромна. Только у Nike, который в России не стал публично карать футболиста Кокорина, есть с десяток громких кейсов. Например, в феврале 2016 года компания отказалась от контракта с филиппинским боксером Мэнни Пакьяо — из-за интервью, в котором он сравнил геев и лесбиянок с животными. В сентябре 2014 года Nike расторг контракт с паралимпийским легкоатлетом из ЮАР Оскаром Писториусом, которого признали виновным в убийстве подруги по неосторожности. Тогда же компания прекратила отношения с игроком Национальной футбольной лиги Рэем Райсом после публикации видео, на котором он нокаутирует будущую жену после ссоры в лифте.

Что дальше

«Россия — хамоватая страна, здесь компании ведут себя вульгарнее, менее политкорректно, но вместе с западными брендами к нам все-таки проникают элементы культуры», — считает Андрей Амлинский, бывший креативный директор одного из агентств группы BBDO, владелец рекламной компании Amlinsky Creative Strategies, автор слогана «Сосу за копейки», который использовался для продвижения пылесосов LG.

До последнего времени наиболее распространенной проблемой для международных компаний в России была привычка местных селебрити использовать без спросу чужие фото, тексты, музыку и видео. Из последних примеров: французская блогерка обвинила Яну Рудковскую в копировании своих постов; фотограф из Сургута обвинил Black Star в краже его фото для альбома рэпера лейбла. Многие бренды начали указывать в контрактах запрет нарушения интеллектуальных прав, рассказывают юристы. Но до расторжения контрактов по этой причине не доходило.

Кейсы Собчак и Тодоренко показывают, что неосторожные высказывания в соцсетях представляют большую угрозу доходам, чем кража картинок. «Брендам становится важно, чтобы их вещи носил не просто известный человек, но “хороший человек”. Люди платят деньги не за саму вещь, а за ее историю», — объясняет руководитель московского офиса коллегии адвокатов «Регионсервис» Евгения Червец.

Ирина Панкратова, thebell.io