В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men” изначально женской марки косметики “Nivea”.

Основными видами растяжения марки являются:

— новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);

— товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);

— товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);

— новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени “Талосто” с телятиной);

— новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад “Mirinda” с Покемоном).

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:

— выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

— новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин);

— новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

— замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

— перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”).

В результате растяжений и расширений марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.

Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством (brand family). Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда. По сути, это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке.

Когда в 1994 году появились соки и нектары “J-7”, марка содержала всего семь соков (“Seven Juices”). За восемь лет бренд “J-7” растянулся почти в три раза — сегодня это 9 видов соков (яблочный, апельсиновый, сладкий апельсиновый, виноградный, томатный, ананасовый, грейпфрутовый, мандариновый, яблочно-морковный) и 11 разновидностей нектаров (банановый, персиковый, вишневый, черносмородиновый, сливовый, манго, грушевый, абрикосовый, черноплодная рябина и яблоко, экзотик, тропические фрукты).

Пиво “Балтика” появилось в 1993 году как “Балтика Оригинальное”. Затем к нему добавилось еще три сорта: “№1 Специальное”, “№ 2 Особое” и “№ 3 Светлое”, а “Оригинальное” стало выпускаться под № 4. Объем продаж при этом увеличился в 25 раз: с 27 млн. литров в 1991 году до 662 млн. литров в 1999 году. За восемь лет выросло не только потребление, но и сам бренд “Балтика” расширился в 4,5 раза — сегодня это 13 сортов пива, 4 вида пивного коктейля “Пати Микс” (лимон, апельсин, вишня и кофе), орешки и соломка к пиву.

Что предпочесть: включать новую разновидность товара в существующий бренд или выпускать его под отдельной маркой?

Преимущества расширения бренда. Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

Недостатки расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.

Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Tauber в своем исследовании, опубликованном в “Journal of Customer Marketing”, проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные доли марочных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно.

Другие данные говорят о том же: на протяжении шести лет из 84 новых марок выжили только 50% новых брендов и 30% расширений известных брендов. Одним из самых простых и эффективных решений при сильной конкуренции является создание нового бренда, нацеливание его на более узкий сегмент потребителей, более сильное позиционирование товара и более выразительная и привлекательная идентичность этой марки. Так, фокусирование марки позволяет внедриться в потребительское сознание. Однако важно не только завоевать место в головах и сердцах потребителей, но и удержать его. Для этого товар должен сконцентрироваться на центральной идее и следовать ей на протяжении десятилетий. Например, американская сеть закусочных White Castle с 1930 года и до сих пор — практически одно и то же: “маленькие жирные гамбургеры”. Узкий сегмент потребителей и четкое позиционирование позволяет им выдерживать конкуренцию с такими мощными компаниями, как McDonald’s и Burger King.

Эл и Лаура Райс сформулировали это в виде первых двух непреложных законов брендинга: “Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату”: чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается.

Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.

Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. Михаил Дымшиц на Всероссийской конференции “Управление брэндом” (05.10.2000, Москва) выступил с докладом “Несостоятельность идеи brand extension и как не растерять марочный капитал”. В нем, в частности, приводились следующие цифры: затраты на запоминание потребителем одного имени бренда и одного товара составляют 100 GRP-TV в неделю, а для запоминания одного имени, распространяющегося на два товара, потребуется уже 400 GRP-TV в неделю.

Наконец, четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут “не узнать” вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор.

Известно, что компании Coca-Cola и Pepsi выпустили практически в одно время диетические разновидности своих напитков, при этом “Tab” (автономная марка) продавался на 22% лучше, чем “Diet Pepsi” (марочное расширение).

Несмотря на строгие предостережения, расширения брендов происходят постоянно: так, “Milagro” теперь не только кофе, но и чай. “Gallina Blanca” — как известные бульонные кубики, так и макароны.

Примеры неудачных расширений бренда. Западный брендинг знает множество примеров отказа от потребления полюбившихся брендов, когда, по мнению потребителей, расширение первоначальной марки было недопустимо.

На рынке угольно-цинковых батареек лидировал бренд “Eveready”. Новые технологии привели к вытеснению этих угольно-цинковых батареек с рынка и замене на более эффективные — щелочные. Компания Eveready пыталась перенести известный бренд на рынок щелочных батареек, но потребители привыкли воспринимать это название как прежний, теперь уже устаревший тип батареек. Тем временем на рынок вышел новый бренд, сильное позиционирование которого прослеживается даже в названии — “Duracell”. Только испытав проблемы с переносом старого бренда на новый рынок, компания вышла с новым брендом “Energizer”. Однако время было уже упущено, и сейчас бренд “Duracell” находится на 62-ой позиции в списке самых дорогих брендов мира и занимает 43% рынка с годовым оборотом в $1,7 млрд.

В конце 70-х компания Levi’s, расширив свой ассортимент (одних только джинсов выпускалось 27 моделей), стала выпускать домашнюю одежду. В результате компания потеряла больше половины своего рынка: за семь лет ее рыночная доля в США сократилась с 31% до 19%.

В начале 80-х в компании Nike обратили внимание на то, что их спортивную обувь покупают не только для занятий бегом и аэробикой, но и для отдыха, для хождения на работу и в магазин. Тогда они решили выпустить повседневную обувь под той же знаменитой маркой. Ботинки и туфли “Nike” продавались плохо, и руководство компании решило, что эти трудности связаны с выходом нового товара на новый для них сегмент рынка.

Потом заметили, что темпы роста спортивной обуви (в то время продажа обуви для бега составляла две третьих всех доходов компании) начали падать. В 1985 году компания Nike впервые за свою историю несла убытки в течение двух кварталов. В 1987 году объем продаж упал на 200 миллионов долларов, а прибыль продолжала снижаться. И от выпуска повседневной обуви пришлось отказаться. Главный вывод, который сделал Фил Найт (Phil Knight) — исполнительный директор компании Nike: “Покупатель — это самое важное звено хорошей маркетинговой стратегии. И, кроме того, всегда очень важно совершенно точно знать, как именно покупатель воспринимает торговую марку фирмы... Тот факт, что самые лучшие спортсмены мира носят нашу обувь, и что все знают логотип нашей фирмы, вовсе не означает, что нашу торговую марку можно использовать везде, где нам этого захочется. Эффект может оказаться совершенно обратным!”.

Компания Gillette неудачно пыталась перенести марку средств по уходу за волосами “Silkience” на кремы для лица — потребители не приняли привычную марку в непривычном для себя качестве.

Компания Xerox закрепилась в сознании потребителей как крупнейший производитель копировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той же маркой, покупатели отказывались воспринимать Xerox как компьютерную компанию, и о “Xerox Computer” пришлось забыть.

Компания Singer с успехом выпускала швейные машинки. Увидев на прилавках магазинов счетные машинки “Зингер”, потребители думали: “С какой стати Singer стал выпускать это?”. В результате компания потеряла 371 миллион долларов.

Ярким представителем тех, кто воплотил идею расширения бренда, является и компания American Express. Когда в 1988 году компания стала выпускать первые пластиковые карты, она имела 27% американского рынка. На сегодняшний день бренд “American Express” представляет собой 26 пластиковых карт, десять из них имеют родительскую марку в названии.

Среди них привилегированные карты: “American Express® Card”, “American Express® Gold Card”, “The Platinum Card®”, “Blue from American Express”, “Fidelity American Express® Gold Card”.

Карты для старших членов: “American Express® Senior Member Card”, “American Express® Gold Senior Member Card”.

Оптимальные карты: “Optima Card”, “Gold Optima Card”, “Optima Platinum Card”.

Карты для наличных: “Platinum Cash Rebate Card”, “Cash Rebate Card”, “Rewards Plus Gold Card”.

Спортивные и специальные карты: “American Express® Golf Card”, “New York Knicks Card”, “New York Rangers Card”, “National Multiple Sclerosis Society Card”.

Студенческие карты: “American Express® Card for Students”, “Blue for Students”.

Карты для авиаперелетов: “Delta SkyMiles® Credit Card”, “Gold Delta SkyMiles® Credit Card”, “Platinum Delta SkyMiles® Credit Card”.

Карты для отелей: “Hilton Credit Card”, “Starwood Preferred Guest Credit Card from American Express”.

Карты для предварительной оплаты: “Cobaltcard from American Express”, “Be My Guest® Dining Gift Card”.

Не удивительно, что через 10 лет у American Express осталось лишь 18% рынка .

Суббренд. Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый “бренд внутри бренда” называют движением марки вниз, или суббрендом (subbrand). Примером суббрендинга в компьютерной области можно считать “Compaq Praline”, “IBM ValuePoint” или “Dell Dimention”.

Иногда появление суббренда оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшение имиджа и качества родительского бренда. Но чаще постоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки, воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества. При этом, как правило, потребление суббренда держится на минимальном уровне. А продажи основной марки начинают падать, так как лояльные потребители расценивают этот факт как нарушение марочного контракта.

Как известно, компания Mercedes-Benz приложила немало усилий, чтобы убедить потребителей в том, что обладание “Мерседесом” существенно прибавляет авторитет его владельцу. Маркетинговые усилия по позиционированию марки стали настолько успешными, что “Mercedes-Benz 600” стал эталоном престижа, особенно в России. Наличие модели воспринималось многими как членство в суперэлитном клубе под названием “Шестисотый Мерседес” и как мощное и впечатляющее сообщение всем окружающим: “я могу позволить себе ЭТО!”. Автомобиль “Mercedes-Benz 600” с успехом продавался в Европе по цене около 90 тысяч долларов. Компания решила выпустить массовую модель “Mercedes 190”, которая предлагалась по цене 30 тысяч долларов. Вместо того чтобы привлечь новых покупателей, которые раньше не могли позволить себе ездить на “Мерседесе”, компания внесла удивление и растерянность в ряды своих преданных владельцев. “Стодевяностая” модель так и не стала массовой моделью “Мерседеса”, так как потребители понимали, что престижное может быть только дорогим, что дешевое — не престижно. Если автомобили “Mercedes-Benz” — образец престижа, то они не могут стоить 30 тысяч долларов.

Еще один пример: марка “Cadillac” известна всему миру как вместительные и роскошные автомобили. Когда на рынок вышла менее просторная и более дешевая модель “Cadillac Cimarron”, потребители негативно реагировали на ее появление, ведь маленький “кадиллак” — это уже не “кадиллак”.

Совместный брендинг. Несколько марок, договорившись между собой, могут развиваться совместно, такие мероприятия называют совместным брендингом (co-branding). Главной выгодой (помимо экономии средств), которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка (синергия) известных марок. Опрос, проведенной Американской ассоциацией маркетинга, показал, что о своем намерении приобрести цифровую видеокамеру, выпущенную совместно Sony и Kodak, заявили 80% опрашиваемых. В то же время аналогичную продукцию под маркой “Sony” собиралось купить только 20% респондентов, а такую же видеокамеру “Kodak” — еще 20%.

Для того чтобы cовместный брендинг был эффективным для всех участников, необходимо выполнить следующие требования:

— бренды должны взаимно дополнять друг друга (например, закуски и напитки, автомобили и покрышки, фотоаппараты и пленки, видеокамеры и видеокассеты и т. п.);

— ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или, в крайнем случае, близкими;

— совместное развитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;

— бренды должны быть примерно равны по известности и силе.

Нарушение последнего требования может привести к тому, что более сильный бренд станет еще сильнее, а менее сильный — еще слабее.

Основными преимуществами совместного брендинга являются экономия средств при совместном продвижении марок, а также дополнительная выгода для потребителей при совместном предложении. Например, клиент, покупающий фотоаппарат, неизбежно будет покупать и пленки к нему, если при покупке фотоаппарата, скажем “Canon”, ему дают бесплатно упаковку фотопленок, например “Kodak Gold”. С одной стороны, это создает дополнительные преимущества для компании Canon (как более привлекательное предложение); с другой стороны, позволяет компании Kodak продвигать на рынок свои новые продукты и привлекать новых потребителей.

Примером совместного брендинга является многолетнее и взаимовыгодное сотрудничество компаний McDonald’s и Coca-Cola: от этого выигрывает McDonald’s , так как может предложить своим посетителям более широкий ассортимент; от этого выигрывает и Coca-Cola, так как для нее это расширение мест продажи и объемов потребления.

Еще один пример успешного брендинга: основные объемы продаж компании Intel, выпускающей микропроцессоры и другую компьютерную “начинку”, происходят в составе компьютеров ведущих мировых производителей —IBM, Compaq, Dell и других производителей. Поэтому они регулярно проводят совместные рекламные кампании “Intel Inside”, побуждающие покупать эти компьютеры со знакомым логотипом на корпусе.

Владимир Домнин Журнал “Конкуренция и рынок”