Диагноз брендированию территорий и попыткам создать туристический бренд поставили в рамках Всемирного коммуникационного саммита, завершившегося в Петербурге.

Организованный правительством Санкт-Петербурга и Международной рекламной ассоциацией (IAA) при поддержке Федеральной антимонопольной службы России, Всемирный коммуникационный саммит стал крупнейшей и самой важной встречей лидеров мирового рекламного рынка за последние годы. За круглым столом в библиотеке имени Ельцина, которая также является рабочей резиденцией президента РФ, участники саммита обсудили проблему цензуры в рекламе, возможные методы саморегулирования, социальную ответственность, будущее рекламных агентств и современные взгляды на рекламные технологии. Одной из наиболее горячих тем обсуждения стало брендирование территории – способы продвижения города и страны, формирование привлекательного образа, управление территориальным имиджем.

Территориальный брендинг – наиболее проблемное направление в рекламе, с которым никто толком не знает, что делать. Законы расплывчаты, нормы отсутствуют, позиционирование города, региона или даже целой страны редко заботит авторов рекламных кампаний. Проблеме территориального брендинга было посвящено выступление Клэр Дьюхерст, генерального директора City Nation Place. Основной тезис её выступления свёлся к тому, что нельзя увлекаться созданием графических символов, когда нет такой задачи.

О чём речь?

Поскольку туризм является значимой статьёй дохода в бюджете многих российских (и не только) городов, нет ничего удивительного в том, что власти регионов регулярно приходят к мысли о создании некого туристического бренда с целью привлечения в регион платежеспособных гостей, повышения привлекательности территории в целом. Ещё чаще эта мысль приходит в голову коммуникационным и рекламным агентствам, однако в подавляющем большинстве случаев и те и другие выбирают единственный очевидный и неправильный путь – обращаются к дизайнерам. Дизайнеры же, при всей своей незаменимости в современном мире, подразумевают под брендированием и позиционированием исключительно создание логотипа с последующим его тиражированием на футболках и полотняных сумках.

Это произошло в Санкт-Петербурге, где Комитет по развитию туризма заключил контракт на создание айдентики, которая в последствии стала именоваться «туристическим логотипом». Можно опустить детали истории о незаконности контракта и его расторжении, обратив внимание на более значимые проблемы, которые обнаружились в результате. Нельзя заключать контракты без конкурса - это понятно. Но как быть с туристическими логотипами? Можно их делать или нет? А если можно, то как сделать такой, который всем понравится? И где его потом использовать?

Подобным же путём пошли власти Мельбурна, австралийского мегаполиса. Имея на руках несколько десятков городских логотипов, расплодившихся за последние десятилетия, они решили объединить их в один символ под названием «Логотип Мельбурна» и заплатили за его создание 270 000 $ одной дизайнерской фирме.

На лицо два примера, в которых туристический объект, нуждаясь в позиционировании и брендинге, обращается к дизайнерам и получает логотип, порождающий противоречивые отзывы горожан, а то и вовсе судебные разбирательства. В действительности же случаев, когда понятие «территориальный брендинг» подменяется рисованием логотипа намного больше.

В чём проблема?

Проблема в том, что в попытке создать новый символ города/края/страны, дизайнеры и заказчики забывают о том, что любая территория уже имеет официальные символы, чётко прописанные в местных и федеральных законах. Таковыми символами являются герб, гимн и флаг, а иногда ещё и девиз. Девиз Великобритании, к примеру: «Бог и моё право». Франции: всем известный «Свобода. Равенство. Братство». Девиз в контексте страны определяет то самое позиционирование, ради которого власти так часто пытаются создать логотип, подменяя идеологию 3d-рендером.

У Российской Федерации девиз отсутствует, если не считать неофициальное, футбольное «Россия, Вперед!».

Именно герб, флаг и девиз выступают в роли официальной айдентики, логотипа, позиционирования и бренда, когда речь заходит о брендировании территории. Очевидное решение – использовать в продвижении официальные символы, не пытаясь засорять восприятие целевой аудитории какими-то новыми значками. Неслучайно стремление всему нарисовать новый логотип, когда речь заходит о брендинге, получило несколько уничижительное название «логотипинг».

Если городские власти решают поднять уровень туризма путём рекламной кампании, визуалы должны быть украшены официальной символикой города, иначе просто непонятно, кто является их заказчиком. Как город может оплатить кампанию и работу подрядчика за счёт бюджета, если вся рекламная продукция в лучшем случае сочетает в себе официальный символ города, изображенный мелко внизу, и новый «туристический», хотя по закону использование официальных символов возможно только в гордом «айдентичном» одиночестве?

Казалось бы, проблема решена - заказываем территориальный брендинг у профессионалов, исключаем создание новых символов, логотипов и знаков. Но здесь возникает проблема законности.

Почему туристическая реклама противозаконна?

Дело в том, что конституции большинства стран (а так же отдельные законы регионов) содержат строгие правила относительно того, что считать официальным символом и как именно его можно использовать. В России использование герба определяется Федеральным конституционным законом №2 от 25 декабря 2000 года – приводятся допустимые варианты (черно-белое или цветное изображение), а также места, где герб разрешено использовать (официальные документы, правительственные здания). Использование герба с отличными от описанных целями возможно с письменного разрешения президента. К примеру, изображение герба на форме национальных спортивных команд регламентировано указом Президента Российской Федерации от 20 декабря 2004 г. N 1557 "Об использовании Государственного герба Российской Федерации спортивными сборными командами Российской Федерации».

Следовательно, герб не может использоваться в брендинге и рекламной кампании без соответствующего согласования с Геральдическим советом при Президенте РФ (но может использоваться только официальный символ), а новый логотип (созданный с целью обойти ограничение конституции) также не может быть использован, так как он не имеет отношения к рекламируемой территории, не входит в список утверждённых официальных символов и не может быть оплачен из бюджетных средств. Ведущие мировые бренды используют в своих кампаниях только свои уникальные логотипы в единственном числе, не увлекаясь размножением символов, которые не ведут ни к чему, кроме запутывания аудитории.

Чем плохи официальные символы?

Надо признать, что официальные символы существуют ещё со времен, когда мало кто задумывался о туризме. Позиционирование территории, выраженное в гербах, девизах и флагах, было призвано спровадить гостей со своих земель, а не привлечь их туристическими объектами. По этой причине многие официальные символы сегодня не соответствуют принципам маркетинга и редко могут обещать достойный kpi. «Это не привлекательно» и «Это нельзя использовать в рекламе» – два главных «Но» на пути коммуникационных профи к законной туристической рекламе.

Вторая проблема – уникальность официальных символов. Например, флаг Российской Федерации практически идентичен флагу Азании, а герб Американского Спецназа – двуглавый орёл.

Несмотря на это, неофициальные символы остаются неофициальными, и с этим ничего не сделать, хотя в идеальном мире честных конкурсов и выдающихся стратегий позиционирования работа по территориальному брендингу должна была бы начинаться с разработки рекламных кампаний на основе уже имеющихся символов. Логотип известного бренда делает вещь, на которой он изображен, в несколько раз дороже. Фирменный символ города должен работать аналогичным образом – в этом и заключается работа, а вовсе не в создании нового знака.

Что делать?

Ввести дополнительные статьи в законы об официальных символах, четко регламентирующие их использование в рекламе и продвижении.

Использование официального символа страны санкционируется президентом, официального знака города - губернатором или мэром.

Когда правительство планирует увеличить туристический поток и имидж страны путём территориального брендинга – на конкурсной основе выбирается подрядчик, правительство согласует кампанию и санкционирует использование официальных символов в наиболее выигрышном для конкретной кампании виде.

Единственный способ повлиять на территориальный бренд страны с помощью неофициальных логотипов, сделанных в частных дизайнерских студиях – войти в книгу рекордов Гиннеса, как страна с наибольшим числом туристических логотипов. Польза подобного инфоповода вызывает сильные сомнения.

Заканчивая своё выступление на саммите по теме территориального брендинга, Борис Григорьев, генеральный директор Generation Brand, заявил: «Логотипинг, это профанация. Символы нужно продвигать, а не менять. Нет нужды пытаться исправить или улучшить существующие символы, чтобы успешно заниматься брендингом».