На фоне явно наметившегося кризиса в рекламной индустрии, связанного со значительным сокращением бюджетов крупнейших рекламодателей, digital-сегмент продолжает показывать двухзначные показатели роста. Но на поверку ситуация выглядит несколько иначе, чем декларируется: некоторые виды интернет-рекламы стремительно теряют доходы. Рекламодатели все меньше готовы тратить на баннерную рекламу и медийные спецпроекты.

Основным драйвером развития интернет-рекламы последние пять лет является контекстная реклама. Данная тенденция наметилась после кризиса 2008-2009 года, и с тех пор доля «контекста» в сегменте постоянно увеличивалась. Если в 2011 году соотношение было 60 на 40 процентов в пользу «контекста», то по итогам девяти месяцев 2014 года медийная реклама сократила долю примерно до 20 процентов.

Последний квартал показал еще одну непростую тенденцию: медийная реклама начала терять бюджеты: согласно отчету АКАР, по итогам января-сентября 2014 года объем размещенных в сегменте средств сократился на 2 процента. Отрицательную динамику до сих пор показывала только печатная пресса, а также сегмент, объединяющий indoor-рекламу и рекламу и кинотеатрах.

Внутри сегмента медийной рекламы, который включает видеорекламу, баннерную рекламу и медийные спецпроекты, разнонаправленные векторы развития. Основным драйвером является видеореклама, которая активно развивается в последнее время – по итогам 9 месяцев рост составил впечатляющие 50 процентов.

Если видеореклама растет столь высокими темпами, почему же сегмент в целом показывает минус? Ответ очевиден: другие виды рекламы, входящие в сегмент, демонстрируют отрицательные показатели. По оценке Vi, баннерная реклама и медийные спецпроекты в январе-сентябре текущего года потеряли по 11 процентов, что сравнимо с темпами падения затрат на рекламу в газетах и журналах.

Эксперты отмечают, что в кризисных ситуациях рекламодатели стараются меньше экспериментировать и делают ставку на проверенные каналы коммуникации. Самым охватным медиа с самой дешевой стоимостью контакта остается ТВ, и именно его доля увеличивалась при предыдущем кризисе: в 2008 году она составляла 47 процентов, а в 2009 увеличилась до 53 процентов. В 2013-2014 годах доля ТВ вновь снизилась до 47 процентов, однако в Vi считают, что в следующем году его доля в общем рекламном «пироге» будет расти.

«В сложной экономической ситуации доля ТВ на медиарекламном рынке возрастает. В ближайшем будущем также стоит ожидать эту тенденцию», - подтвердил Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра Vi.

Активно продолжит расти и видеореклама, которая стала неизменным спутником телевизионных рекламных кампаний: согласно консолидированному прогнозу GPMD и Vi, по итогам 2014 года рост составит все те же 50 процентов, а в следующем году на фоне общего снижения на рынке (различные источники прогнозируют его на уровне 10-20 процентов) видеореклама прибавит 40 процентов.

Автор: Андрей Дружинин