При работе с подрядчиком часто возникает вопрос контроля качества и проверки рекламных материалов. Все решают этот вопрос по-разному: кто-то из рекламодателей предпочитает оставлять подготовку рекламных материалов на своей стороне, кто-то тратит много времени на тотальный контроль, кто-то безраздельно доверяет подрядчику. Каждый из перечисленных вариантов несет в себе возможности возникновения тех или иных проблем с рекламными материалами: ошибки в текстах объявлений, несоответствие маркетинговой политике компании, низкий CTR тизеров и баннеров, нерелевантные ссылки и пр.
1. Должен ли заказчик проверять рекламные материалы, подготовленные подрядчиком?
Если мы говорим про performance маркетинг, где оценивается итоговый KPI, то, безусловно, конечная ответственность за них должна лежать на подрядчике. Именно он должен подобрать своими силами правильные рекламные материалы исходя из тех KPI, которые ему назначил заказчик. Однако зачастую агентства всё равно присылают рекламные материалы на согласование.
Что же делать? Предлагаю следующую стратегию поведения:
Участвовать в проверке материалов, но обозначить свою зону ответственности – «мы проверяем материалы с точки зрения их соответствия нашей маркетинговой политике, но их корректность в остальных вопросах – это ваша задача». Особо тщательно следует проверять рекламные материалы первые один-два раза и указывать на найденные ошибки. Не давайте возможности подрядчику переложить на вас ответственность в вопросе корректности рекламных материалов: разговоры типа «вы же сами проверяли» должны пресекаться на корню и при их возникновении дайте понять подрядчику, что такой подход вам не нужен.
Итак, подрядчик отвечает за задачу и в соответствии с этим подбирает рекламные материалы, однако, чтобы быть уверенным, что деньги не тратятся впустую, а размещенные от вашего имени публичные материалы не нанесут вам репутационного вреда, рекомендуется все же потратить своё время на проверку.
2. Полно ли подобраны ключевые запросы в контексте?
Для проверки качества и полноты подбора ключевых запросов рекомендуем использовать простой чеклист, подходящий для любой тематики.
3. Правильно ли проведена минусация ключевых запросов?
При проверке минусации в файле ключевых запросов нужно, прежде всего, обратить внимание на следующие пункты:
1) Есть общая минусация на рекламную кампанию или группу ключевых слов, и есть минусация по отдельным ключевым запросам. Это разные группы минус-слов;
2) Минусация включает слова, описывающие смежные услуги, которые в вашем случае не оказываются. Например: компания занимается «сдачей в аренду квартир», минусация включает слова: «покупка», «продажа»;
3) Заминусуйте слова, описывающие некоммерческий спрос. Например: «скачать», «бесплатно», «своими руками» и пр.;
4) Отсутствие «матрешек» или наличие кросс-минусации. В тех случаях, когда для избежания переплаты по более дорогому запросу для обеспечения релевантности вы используете два вида объявлений: общие («купить авто») и конкретные («купить авто в Москве»), не забудьте заминусовать возможные уточнения в общем запросе «купить авто» минус «в Москве».
4. Будут ли кликаться клиентом ваши объявления? (CTR)
5. Будут ли с объявлений продажи?
Большое влияние на конверсию оказывают посадочные страницы, однако в рекламных материалах, в частности в текстовых объявлениях, есть также несколько пунктов, которые нужно учесть при проверке.
6. Какова цена орфографической ошибки? - F7 в помощь для текстовых объявлений
Для рекламного бюджета цена орфографической ошибки может оказаться очень высокой, т.к. приведет к снижению показателя CTR, а значит и к повышению средней цены клика.
Для быстрой проверки текстовых объявлений на грамотность используйте клавишу F7 в MS Word и Excel. Если в одном файле представлены и ключевые запросы и объявления, то нужно выделить столбец с объявлениями, т.к. в ключевых запросах орфографические ошибки допустимы и их наличие будет даже плюсом (учтен больший объем поискового спроса).
7. Подходит нам или нет?
У каждой компании есть свои требования к рекламным материалам. Сформулируйте их в виде короткого чеклиста, учитывающего требования максимально просто.
При формулировке требований необходимо соблюдать следующие требования:
конкретность – требование должно быть сформулировано в конкретных категориях. Например, не использовать слово «дешево» в текстовых объявлениях;
измеримость – требование должно быть измеримо в численном выражении.
нацеленность на результат – требование не должно игнорировать конечный результат. Например: «Не использовать слово «дешево», но в случае если ценовое предложение выгодней, чем у конкурентов – указывать цену»;
8. Креативный баннер или нет? Не перегружайте, но и не игнорируйте!
Помимо текстовых объявлений в контекстной и другой performance рекламе часто используются графические рекламные материалы: тизеры и баннеры.
На тему креативности баннеров и др. графических материалов можно спорить бесконечно, однако универсальным критерием, который позволит оценить их реальную эффективность, являются их CTR и дальнейшая конверсия. Поэтому проверку графических рекламных материалов нужно проводить с точки зрения тех их параметров, которые наибольшим образом повлияют на эти измеримые показатели. Для их проверки также существуют наработанные технологии, например, технология триггеров (крючков).
Триггер – это эмоциональный механизм, который задействуется в рекламном материале, с целью мотивировать аудиторию на совершение какого-либо действия: перейти на сайт, сделать звонок, оставить заказ и пр. Наиболее популярные триггеры приведены в таблице ниже:
9. Куда ведет реклама? Проверка на 404 и другие ошибки
Существует достаточно большое количество инструментов, позволяющих избежать ссылок с рекламы на неработающие страницы сайта, выдающие 404 и др. ошибки, начиная с Google webmaster tools и мониторинга доступности сайта в Яндекс.Метрике, и заканчивая большим количеством бесплатных инструментов, которые можно найти в многочисленных профессиональных блогах.
10. Проверили, утвердили. На этом всё?
Конечно, процесс работы с рекламными материалами не останавливается после их проверки и утверждения. В качестве мер постконтроля можно использовать:
проверку актуальности сезонных предложений – поиск через Ctrl+Fпо названию прошедших месяцев по текстам объявлений. Например, в октябре в текстах рекламных материалов не должны встречаться месяца: сентябрь, август, июль и пр.
AB-тестирование объявлений (например с помощью функции Группа объявлений в Яндексе) с целью выявления наиболее кликабельных и конверсионных объявлений.
Эти 10 правил помогут вам быстро проверить рекламные материалы и избежать большинства ошибок.
