Впервые обращаясь в маркетинговое агентство, владелец бизнеса обычно хочет узнать стоимость его услуг.

Предприниматель желает понять, сколько придется потратить, чтобы попасть в топ по основным запросам, увеличить целевой трафик и стимулировать продажи. Общаясь с маркетологом, нормальный бизнесмен хочет услышать конкретную цифру. Его бы вполне устроил такой ответ: «Чтобы почувствовать себя счастливым, вам придется ежемесячно тратить на поисковый маркетинг 82 550 рублей. Ой, нет, кое-что забыли, 91 880 рублей в месяц».

Отвечая на вопрос о стоимости услуг, нормальный поисковый маркетолог обычно предлагает оценить проект, определить цели продвижения, наметить пути развития проекта. И добавляет, что только после этого сможет подсчитать стоимость услуг. Приблизительно. Представляете, как сильно раздражают подобные ответы бизнесменов, привыкших к прайсам, в которых указана стоимость гранитной крошки в рублях за тонну?

Уважаемые предприниматели, маркетологи не могут назвать вам конкретную цифру не из вредности. Они задают вопросы не потому, что хотят развести вас на бабки, прости господи. Чтобы понять принципы ценообразования, вам придется заглянуть на маркетинговую кухню. Сделав это, вы раз и навсегда защититесь от обмана и манипуляций, а также поймете, на что именно тратите деньги.

Что продают маркетинговые агентства

Обращаясь в агентство, вы покупаете услуги поискового маркетинга (SEM). Они объединяются в три группы:

Техническая оптимизация сайта или SEO. Оптимизаторы обеспечивают соответствие вашего ресурса требованиям поисковых систем. Например, они создают и настраивают карту сайта.
Платный поиск. Эксперты по контекстной рекламе создают и реализуют PPC-кампании.
Контент-маркетинг. Данная группа услуг включает различные виды услуг, включая создание и распространение качественного контента, взаимодействие с аудиторией в социальных сетях (SMM), естественное получение внешних ссылок и т.п.

Обратите внимание на три нюанса. Во-первых, объединение SEM-услуг в три группы остается условным. Создавая и публикуя контент в рамках контент-маркетинговой кампании, эксперт не может не заниматься SEO в техническом смысле этого термина. Маркетолог должен обеспечить видимость своей публикации для поисковых систем и их пользователей, поэтому он заполняет мета-теги, оптимизирует изображения, выполняет внутреннюю перелинковку и т.п.

Во-вторых, вы можете рассматривать контент-маркетинг в качестве элемента поискового маркетинга, а можете считать SEM частью контент-маркетинга. Оба варианта верны, все зависит от контекста. Во втором случае контент-маркетинг включает и SEO, и контекстную рекламу, и SMM, и работу со СМИ в офлайне, и многое другое.

В-третьих, многие отечественные агентства все еще включают понятие контент-маркетинг в SEO. Вернее, они ограничиваются использованием термина «поисковая оптимизация». Ничего страшного, если ваше агентство занимается контент-маркетингом, называя его SEO, поисковым продвижением, раскруткой или как-то иначе. Хуже, если агентство называет свои услуги каким-то модным термином вроде «комплексный-диджитал-промоушен-и-инбаунд-маркетинг», а на самом деле штампует тексты в стиле «на телефон Samsung Ace цена в Москве» и покупают ссылки.

Есть еще одна удобная классификация услуг поисковых маркетологов. Обращаясь в интернет-маркетинговое агентство, вы тратите деньги на платный и естественный поиск. Запомнили? Поехали дальше.

Сколько стоит платный поиск

Ваши расходы на контекстную рекламу состоят из двух частей. Первая — это средства, которые вы платите «Яндексу» или Google за демонстрацию объявлений и переходы пользователей. Вторая — стоимость услуг маркетингового агентства, специалисты которого реализуют ваши PPC-кампании.

Сколько нужно заплатить «Яндексу» или Google? Ответ на этот вопрос можно получить после консультации со специалистами по контекстной рекламе. Возможно, вам поможет следующая информация от «Яндекс.Директ»: большинство рекламодателей тратит на контекстную рекламу от 20 до 100 тыс. рублей в месяц.

Сколько придется платить маркетинговому агентству? Это зависит от выбранной модели оплаты:

Процент от бюджета. Это один из самых популярных способов ценообразования. Агентства охотно предложат вам сотрудничество на данных условиях, если вы готовы серьезно вкладываться в контекстную рекламу. Но если вы выделяете на платный поиск 5000 рублей в месяц, не просите маркетологов работать за процент. Они умрут от голода, если согласятся. Стандартная величина комиссионного вознаграждения отечественных агентств составляет от 5 до 15%. Западные интернет-агентства берут с клиентов от 3 до 7%.Кстати, некоторые российские агентства обслуживают PPC-кампании крупных клиентов, готовых тратить на контекст свыше 100 тыс. рублей в месяц, бесплатно. Они получают вознаграждение от поисковых систем.
Фиксированная плата. В данном случае агентства берут с вас деньги за время, которое тратят на управление PPC-кампанией. Выбрав данную модель оплаты, вы можете рассчитывать, что эксперты агентства действительно занимаются вашими объявлениями. Минус в том, что агентства диктуют вам свои условия, самостоятельно устанавливая стоимость единицы затраченного времени.
Оплата за результат. В данном случае вам придется оплачивать агентству каждую конверсию или платить комиссию с продаж. Преимущество данного подхода очевидно: вы тратите средства только на необходимые вам действия клиентов. Минусы тоже есть. Скорее всего, вам придется делиться с маркетологами важной информацией о бизнесе. Величину комиссии или стоимость конверсии придется обсуждать с маркетологами индивидуально.
Также существуют комбинированные модели оплаты. Например, защищаясь от клиентов со смехотворным бюджетом на контекстную рекламу, некоторые агентства берут минимальную фиксированную плату и прибавляют к ней комиссионное вознаграждение. Также маркетологи могут брать с вас фиксированную плату и бонус за достигнутый результат.

Сколько стоит естественный поиск

Естественный поиск — это маркетинговые мероприятия, предполагающие привлечение на сайт целевых посетителей, конверсию их в потребителей, создание лояльного клиентского сообщества. Естественный поиск (если хотите, контент-маркетинг) помогает стимулировать продажи. Кроме этого, данный подход позволяет управлять репутацией вашего бренда. Обратите внимание, инструменты SEM-маркетологов не ограничиваются собственно поиском. Контент-маркетологи активно работают с социальными сетями, СМИ, блогосферой.

Иными словами, обращаясь в маркетинговое агентство, вы покупаете комплекс услуг, включающий в себя технические и маркетинговые мероприятия. Существует несколько моделей оплаты естественного поиска:

Фиксированная плата за пакет услуг. Например, агентства часто взимают ежемесячную плату за оговоренный перечень выполняемых работ. Обычно в него входит работа с семантическим ядром, техническая оптимизация сайта, создание и публикация определенного объема контента, мониторинг эффективности продвижения и отчеты. В некоторых случаях создание контента оплачивается отдельно. Отечественные агентства все еще включают в фиксированную плату расходы на покупку или аренду ссылок. Средняя стоимость услуг в российских маркетинговых компаниях топ-уровня составляет 70-120 тыс. рублей в месяц. Западные агентства в среднем берут с клиентов от 2-5 тыс. долларов.
Фиксированная плата за отдельные услуги. Чаще всего данную модель выбирают клиенты, не готовые приобрести комплексный пакет. Например, предприниматель может прекрасно разбираться в техническом SEO и самостоятельно выполняет соответствующую работу. Он заказывает в агентстве только создание контента и SMM-мероприятия. Расходы бизнесмена зависят от набора выбранных услуг и их объема.
Почасовая оплата. Данная модель ценообразования распространена в буржунете, где эксперты в области SEO часто выступают в роли консультантов. Средняя стоимость часа работы западного SEO-консультанта составляет 100-300 долларов.
Оплата за результат. В рамках данной модели предприниматель платит агентству за достижение выбранных целей. Например, маркетологи рунета часто взимают плату за трафик, лиды и конверсии. Некоторые агентства все еще предлагают услуги с оплатой за позиции сайта в выдаче, однако данный подход уходит в прошлое. Стоимость результата (лида, конверсии, сделки и т.п.) зависит от сферы работы бизнеса, возраста проекта и других факторов.

Как выбрать самые выгодные условия продвижения

Чтобы выбрать лучшие условия раскрутки, пообщайтесь с представителями нескольких агентств и определите то, которому вы больше всего доверяете. Обсудите с маркетологами особенности вашего проекта и попросите предложить вам оптимальные условия сотрудничества. Нормальное агентство будет в первую очередь ориентироваться на ваши интересы и потребности, а не стараться продать вам набор услуг подороже.

Следующие практические рекомендации помогут вам оценить условия сотрудничества с агентствами самостоятельно:

В долгосрочной перспективе пакетные предложения всегда выгоднее покупки отдельных сервисов. Выбирайте фиксированную плату за пакет услуг, если вы продвигаете молодой проект. Покупая пакет, вы экономите на отдельных видах работ.

Платный поиск эффективно дополняет естественный. Отдавайте предпочтение пакетам услуг, включающих PPC-кампании и привлечение органического трафика.
Модели с оплатой за результат часто бывают слишком дорогими для малого бизнеса. Оплачивая лиды, сделки или отдавая агентству процент от продаж, вы действительно избегаете неэффективных расходов на поисковый маркетинг. Однако этот подход стоит выбирать, если вы работаете в дорогих нишах. Например, если вы продаете финансовые услуги, дорогие гаджеты, автомобили или ювелирные изделия.
Избегайте сотрудничества с агентствами, делающими основную ставку на покупку ссылок и другие способы манипуляции выдачей. Это пустая трата денег.
Выбирайте модель фиксированной оплаты за отдельные услуги, если вы точно знаете, что вам необходимо. Этот подход выгоден для проектов, решающих большую часть маркетинговых задач самостоятельно. А модель с почасовой оплатой подходит солидным клиентам, рассчитывающим на особое внимание к их проекту.

Теперь вы понимаете, почему маркетологи не могут сразу ответить на вопрос о стоимости продвижения. Они должны оценить проект, определить ваши потребности, обсудить с вами цели раскрутки и подсчитать стоимость средств их достижения. Поэтому не злитесь, когда менеджеры агентств в ответ на конкретный вопрос сами начинают вас расспрашивать.

Кстати, вот вам еще одна рекомендация. Задумайтесь о компетентности и порядочности агентства, менеджер которого в ответ на ваше «сколько стоит» немедленно называет конкретную цифру. Возможно, он взял ее с потолка и даже не собирается работать с вашим проектом.

Дмитрий Дементий, texterra.ru