Традиционные и наиболее часто используемые метрики измерения эффективности рекламных кампаний в Интернете не отражают реального положения вещей. Во всяком случае, если речь идет о влиянии рекламы на атрибуты бренда. Такие выводы сделали Кэн Мэллон (Ken Mallon) из Dynamic Logic и Рик Брюнер (Rick Bruner), руководитель исследовательского департамента Google на основании своего исследования, сделанного еще в 2009 году.
Изучив более 4 тысяч примеров интернет-рекламы (баннеры, видео и т.п.), они сравнили их влияние на изменение поведения пользователей с одной стороны, и атрибуты бренда (осведомленность, намерение покупки и т.д.) с другой. Сравнили и пришли к выводу, что такая связь, будучи измерена такими стндартными показателями как CTR, либо положительна, но статистически слаба (коэффициент детерминации - R-squared – 2% - 4%), либо вовсе отрицательна. В последнем случае ситуация выглядит просто парадоксальной: реклама может даже ухудшить ситуацию.
Великий шахматист Алехин как-то пошутил, играя в поезде с любителем: проигрывал, играя с полным комплектом фигур, и выигрывал, давая вперед ладью. «Она мешает», - объяснял в то время чемпион мира.
Корреляция между CTR и влиянием на атрибут бренда (линейная регрессия)
Источник: «Can Rich Media Metrics Predict Brand Impact?», авторы Ken Mallon (Dynamic Logic) и Rick Bruner (Google)
В этом контексте использование для оценки эффективности рекламы традиционных коэффициентов типа CTR напоминает – по анекдоту - поиски пропавших часов под фонарем: там светлее. И это, несмотря на то, что исследовались не только обычные баннеры с переходом по клику, но и «расхлопывающиеся» от движения мышки. Получается так, что баннерный креатив, срывающий аплодисменты на конференциях, бесполезен с точки зрения брендинга.
А как надо?
Метод сравнения результатов воздействия того или иного фактора (в данном случае, рекламы) известен давно: это сравнение отклика тестовой и контрольной групп. Осталось только применить его в рассматриваемой области. Это было сделано исследователями из Millward Brown ARMI-Marketing (MBAM). Здесь и далее мы будем использовать материалы доклада Дмитрия Писарского, генерального директора МВАМ, прочитанного им 26 ноября 2013 года на организованной компанией Marketing One конференции «Управление покупательским поведением при замедлении экономики».
Прежде всего, как отмечают исследователи, интернет-реклама все-таки может значимо и позитивно воздействовать на бренд, причем во всех компонентах.
Интернет-реклама может эффективно продвигать бренды
Источник: База данных Dynamic Logic’s MarketNorms®, данные по 2156 интернет-кампаниям
Конечно, в разных отраслях это влияние различно, однако не будем забывать - это средние цифры.
Реклама может быть эффективной в разных категориях
Однако подобный разноцветный позитив вовсе не означает, что так бывает всегда. По данным тех же исследователей каждая третья рекламная кампания в Интернете отрицательно воздействует на бренд.
То есть, за свои же деньги мы… Похоже на историю о том, как «унтер-офицерская вдова сама себя высекла», но только на этот раз речь идет не о мифической, скорее всего, придуманной вдове, а о современных рекламодателях, расходующих немалые бюджеты. Можно ли избежать подобных ситуаций?
Исследователи из МВАМ выделяют несколько способов оптимизации кампаний , вытекающих из особенностей digital-среды. Конечно, по размышлении эти рекомендации трудно назвать откровениями. Но очень важны детали, убедительности которым придают цифры, полученные на основании анализа российских рекламных интернет-кампаний.
Поведение пользователей
Признаем очевидное: телереклама совершает над зрителями в некотором роде насилие, что давно демонстрируют разного рода опросы о «любви к рекламе». Юзеры же насилия не терпят и немедленно покидают излишне или неуместно рекламоносный ресурс. Отсюда мораль: нерелевантная контексту реклама автоматически теряет охват (оплаченный, заметьте!). Сколько теряет? Анализ экспертами МВАМ одной из рекламных кампаний в Рунете с помощью собственной методики AdIndex показал, что эта доля может составлять примерно 30%. А может быть, и больше - приведенная цифра относится, повторимся, лишь к одной кампании. "Какой бы сильный паводок ни случился, всегда можно ожидать еще большего", - как пишут в книгах по экстремальной статистике.
Релевантная реклама работает значительно лучше
Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, исследование AdIndex
Таким образом, первое правило: реклама должна быть релевантной целевой аудитории.
Второй важный фактор: выбор рекламной площадки. Не слишком сильно упрощая, можно утверждать, что сегодня правит бал «охват», - вот параметр, по которому она обычно выбирается. А зря. Судя по исследовательским данным, такие параметры кампании как усиление привлекательности марки и описание ее ключевых преимуществ лучше «двигать» через тематические порталы. Причина все та же: там эту рекламу будет окружать релевантный контекст и видеть заинтересованная аудитория.
Контекстное таргетирование помогает повысить эффективность
Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, исследование AdIndex
К этой диаграмме мы можем добавить сюда и свои три копейки. Иногда сайты не скрывают число просмотров той или иной статьи. Эта статистика бывает любопытна. Например, одна новостная заметка, написанная автором этих строк для известного портала banki.ru несколько лет назад, в течение дня собрала более 600 просмотров. Посещаемость R&T на два порядка ниже, чем у banki.ru, однако у нас немало статей с числом просмотров более 600, именно они и есть «наиболее релевантные тематике сайта».
Еще один прием – работа с креативом. Конечно, он повышает эффективность кампании. Но не следует думать, что это всегда «дорого и непонятно». Даже простые приемы, если судить по исследовательским данным, способны существенно снизить стоимость единичного контакта. Так, добавление «call-to-action» в одной из кампаний, тестировавшейся MBAM, снижает индексированную стоимость контакта почти на 30 п.п., а брендирование видео (добавление марки на каждый кадр) – более, чем вдвое: на 55 п.п.
Синергия форматов
Одновременное использование разных родов войск и налаживание взаимодействия между ними помогает не только военным, но и рекламистам. Вот цифры.
Видео считается современным и «более продвинутым» в сравнении с баннерами рекламным форматом. Но это не значит, что последних пора списывать в тираж: каждый формат имеет свои сильные стороны. Как легко видеть из приведенного ниже рисунка с результатами одной из рекламной кампаний, видео усиливает заметность рекламы и передачу ключевого сообщения, но для дополнительных сообщений эффективнее использовать баннеры.
Форматы имеют специализацию
Источник: Millward Brown ARMI-Marketing, исследование AdIndex
Более того, совместное использование баннеров и видео в рамках одной кампании способно значительно усилить все без исключения элементы брендинга.
При совместном использовании баннеров и видео возникает синергия
источник: База данных Dynamic Logic’s MarketNorms®, данные по 2156 интернет-кампаниям
Конфликт между рекламными форматами по типу «или-или» надуман, считают исследователи. Их совместное использование эффективно не только при выборе между видео и баннером, но и такими «конкурентами» как телевидение и Интернет.
Если ТВ дает массовость, то Интернет повышает охват
Источник: исследование Millward Brown, рекламная кампания для FMCG бренда в Европе
Как показывают данные, полученные в МВАМ, Интернет позволяет существенно дешевле «нарастить охват», причем, разница может достигать миллионов долларов. И еще раз заметим: добавить интернет-рекламу в медиаплан не означает заменить ею ТВ-рекламу.
И, конечно, как и в предыдущем случае, с точки зрения брендинга, у интернет-рекламы есть своя специализация, чаще всего, - дополнительные сообщения.
Ну и, наконец, как обобщение сказанного - очередная попытка раскрыть секрет «философского камня». Сегодня рецепт выглядит так:
Дмитрий Фролов, по материалам Millward Brown ARMI-Marketing, r-trends.ru
