Стив Джобс не верил в маркетинговые исследования. Однажды журналист спросил его, сколько исследований было проведено в процессе разработки iPad. Джобс саркастически ответил: «Нисколько. Знать, чего они хотят, не работа покупателей». И согласно некоторым измерениям, iPad стал самым успешным продуктовым запуском всех времен и народов, а Apple стала самой дорогой компанией всех времен и народов.
Бизнесмены ежегодно вкладывают миллиарды долларов в разработку маркетинговых исследований и проверку новых идей. Они задают потребителям вопросы, на которые те просто не могут ответить. Спрашивать потребителей, чего они хотят или почему они делают то, что делают, все равно что спрашивать о политических убеждениях сэндвич с тунцом.
Дуглас ван Прэт, исполнительный вице-президент агентства Deutsch Los Angeles, утверждает, что рекламисты и маркетологи обязаны смотреть на бессознательное поведение людей, чтобы совершить настоящий креативный прорыв.
AdMe.ru предлагает вам перевод его статьи о том, что маркетологи смотрят не так и не туда, и о том, как на самом деле нужно действовать, чтобы завоевать потребителей.
Маркетологи живут в заблуждении, что подсознание, внутренний голос и так называемые потоки сознания в опросах и фокус-группах — это основное руководство к действию. Но так маркетологи говорят сами с собой, а не с глубинными желаниями людей, подгоняя под свои нужды неверные инструменты, неверное направление мыслей, неверные цели. Реклама хромает, поскольку основывается на мышлении, направленном назад. Неудивительно, что вокруг нас океан одинаковых и посредственных вещей, и, например, только два из 10 запусков новых продуктов в США успешны. Правда в том, что подсознание, суть нашей мотивации, коммуницирует при помощи чувств и эмоций, а не слов.
Альберт Эйнштейн однажды сказал: «Интуитивное мышление — это священный дар, а рациональное мышление — преданный слуга. Мы создали общество, которое превозносит слугу, и забыли про дар». Креативность, необходимое топливо для экономического роста, убито корпоративной культурой. Пришло время остановить это насилие, и превознести дар нашего подсознания!
Я знаю об этом непонаслышке, я был «тем парнем». Я бренд-стратег, исследователь рынков, порой вестник, приносящий дурные новости, и, к сожалению, убийца креативности при помощи незначительных доводов и беглых исследований. Разочарование инструментами, которыми я был вынужден пользоваться, привело меня к поискам более понятных сообщений.
Я нашел их не в исследованиях маркетологов, а в исследованиях когнитивных связей в эволюционной психологии, нейробиологии и экономистов-бихевиористов. Я стал терапевтом, специализирующимся на подсознательном поведении, и помогаю людям изменить их жизни к лучшему. То же самое они ищут в брендах. Все, что я выучил, я развернул в обратную сторону, начав с тех моментов, которые были доказаны на реальных людях. В результате у меня получился процесс по смене поведения из семи шагов. Мы применяли его в рекламных стратегиях, и результат впечатлял с самого начала.
Вот эти семь шагов:
Порвите шаблон
Создайте комфорт
Ведите воображение за собой
Сдвиньте ощущения
Удовлетворите «критический разум»
Измените ассоциации
Действуйте
Эти шаги объясняют успех высокоэффективных культовых кампаний, созданных теми людьми, кто интуитивно ощущал эти законы влияния. Взять, например, знаменитую кампанию Old Spice агентства Wieden + Kennedy, которая использовала первый из семи шагов: Порвите шаблон.
Фрейд признавался: «Куда бы я не направлял свои мысли, я обнаруживал, что до меня там уже побывал поэт. Поэты — мастера среди нас, обычных людей, в том, что касается разума, поскольку они пьют из источников, которые мы все еще не сделали доступными для науки». Великие рекламисты сродни этим поэтам. По счастью, неврология сейчас дает возможность доступа к источникам нашего коллективного бессознательного, новый угол обзора, который поможет создавать и продавать лучшие идеи. Давайте разберем великолепный кейс эффективного использования «разрыва шаблона».
Бренды изучают модели поведения или ожидания по результатам прошлых опытов, что становится практически второй натурой брендов. Но путь в наше бессознательное и лучший способ изучить что-либо лежит через осознанное внимание. И ничто не заставляет нас сфокусировать свое внимание лучше, чем сюрпризы и новшества. Вот почему наши мозги — это распознаватель паттернов. Или предсказательная машина. Это все выбросы допамина, химического мессенджера «мне хорошо» модели поведения «я хочу». И новшества активируют эту систему. Цель выброса допамина — приковать внимание человека к потенциально важной информации и вероятному новому паттерну. И, похоже, это ключевая роль рекламы.
Old Spice трансформировал свой скучный образ в вирусную кампанию, которая разрывала все накопленные шаблоны и создавала более клевый современный образ. Она представила людям новый мир харизматичной душки Исайи Мустафы («мужчины, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина»). Магия кампании не только в том, что нам показали ласкового моющегося красавца, а в том, что нам ласково и неожиданно порвали все шаблоны.
В одном из роликов великолепно пахнущий Исайя за 30 секунд прошел целое приключение от душа на свежем воздухе до стояния на вращающемся бревне, до тортика, до мгновенной переделки кухни, до лебединого нырка в водопад и горячую ванну, и наконец... когда стенки ванны распались, мы увидели, как он восседает на крутом мотоцикле. Наши мозги были удивлены и ошеломлены... и снова, и снова, и снова... выброс допамина и включение внимания. Этот ролик получил больше, чем просто внимание. Он изменил поведение, подняв продажи на 27% с момента запуска.
И это не просто креатив ради креатива, это работающий прибор, фокусирующий нас на себе и передающий позитивные вибрации, которыми мы все инстинктивно делимся с другими. И этот уровень допамина и есть то, что требуют «вирусные маркетологи» от своих агентств. И то, что так сложно создать на деле.
