Все еще учитесь классическому маркетингу по старым учебникам? Зря. За окном царит эра нового маркетинга, и старые приемы работы с потребителями уже не эффективны. Вы точно идете в ногу со временем? Читайте статью Анатолия Соболева и делайте выводы.

Слишком долго наши усилия в онлайне классифицировались как инициативы, основанные на вере. Авинаш Кошик, The Art of Online Accountability & Science of Customer Centricity

За последние 10-15 лет технологии перевернули мир. От моментальной передачи информации в любую точку мира (да-да, я про интернет) до Google Glass и дополненной реальности. Мир виртуализируется, постоянно меняется, будущее в безумном темпе сливается с настоящим. Это наша новая парадигма реальности. Изменился и маркетинг. Каких-то пять лет назад веб-аналитика в России была диковинным зверем, теперь это - must have. Прогремели социальные медиа с толпой убежавших в никуда ботов и перегретыми профессиями вроде SMM-специалиста. Технологии дали маркетологам огромные возможности - основываясь на данных веб-аналитики, работая с интеграцией и API, компании могут достигать просто удивительных результатов.

Как считает Эндрю Чен, автор блога Essays On Technology, Starups and Marketing, развитие бизнеса в настоящее время во многом API-ориентированно. Традиционные каналы связи носят все более фрагментарный характер и медленно, но неуклонно устаревают. Самый быстрый способ распространения продукта - распределение его на платформы с помощью API, а не МВА, - саркастично подмечает Чен.

В руках у маркетологов оказалось огромное количество инструментов. Продвижение в социальных медиа, Universal Analytics, SEO, SEM, контент-маркетинг и так далее - невообразимая каша из площадок, каналов, методик, теорий и понятий. Инструменты и площадки начали подменять маркетинг. Настоящий маркетинговый хаос. Изменившийся мир требовал изменения подхода.

Ветер перемен

Маркетинг стал другим.

Изменившееся поведение потребителя, изменившаяся воронка продаж, новые площадки, каналы, инструменты - все это заставляет нас думать о системном подходе к маркетингу и интернет-маркетингу не только с точки зрения ИМС (интегрированные маркетинговые коммуникации), как это было раньше, но и с точки зрения технологической составляющей. Заставляет связывать оффлайн- и онлайн-каналы, сводить воедино огромное количество данных, уделять повышенное внимание анализу. Во многом именно изменившиеся условия игры привели к появлению новых видов маркетинга, таких как Inbound Marketing и Data Driven Marketing, играющих все более важную роль.

Теория Inbound Marketing была впервые сформулирована Брайаном Халлигэном, одним из основателей HubSpot. Inbound Marketing можно трактовать как комплексный маркетинг, нацеленный на потенциальных клиентов с различным уровнем осведомленности о продукте или бренде.

В самом масштабном применении Inbound Marketing привлекает потенциальных клиентов в воронку продаж компании из схожих по семантике сегментов рынка. Тех, кто еще ничего не знает о продукте и не имеет ярко выраженного намерения его приобрести. Обычно, привлечение достигается коммуникацией с потребителем через структурированный информационный канал, создающий осведомленность и заинтересованность.

Вся концепция может быть представлена в виде модели из пяти этапов:

1. Привлечь посетителей;

2. Конвертировать посетителей в лиды;

3. Конвертировать лиды в продажи;

4. Превратить клиентов в более маржинальных клиентов с большим количеством повторных заказов;

5. Анализировать данные для постоянного последовательного улучшения.

Достаточно очевидно, что концепция Inbound Marketing очень тесно связана с Data Driven Marketing, требующей от маркетологов возможности собирать, интегрировать и анализировать данные со своих и сторонних ресурсов и принимать решения на основе анализа и количественных показателей.

Результаты рекламных кампаний, основанных на анализе данных и глубоком понимании технологий, совмещающих в себе контент-маркетинг, веб-аналитику, Data Driven Marketing, и многое другое, использующих интеграцию и автоматизацию в разы лучше разрозненных, ориентированных на отдельные площадки и инструменты.

Мы наблюдаем за рождением нового гибрида - гибрида классического маркетинга и разработки. Ответ на старый вопрос «Как привлечь клиентов?» дается с помощью A/B тестов, посадочных страниц, виральности, доставляемости писем, методологиями директ-маркетинга, с его акцентом на количественное измерение, моделированием сценариев и постоянной работой с базами данных.

Вся маркетинговая команда , все вовлеченные лица меняют свои состояния. Появляются инженеры маркетинга, практикующие системный подход и построение интегрированной системы маркетинга. Интеграция баз данных и различных инструментов, внешний вид и результативность форм регистрации, процент открытых e-mail больше не являются техническими вопросами или вопросами дизайна - это инструменты инженеров маркетинга для победы на рынке.

Границы между маркетингом, продуктом и инжинирингом перестают существовать.

Marketing Monster

Маркетинг становится единой системой, интегрированной и внутри себя и с бизнесом в целом. Мы используем синергию маркетинга и технологий. Мы можем связывать данные из систем веб-аналитики, CRM и сторонних поставщиков данных, анализировать различные срезы и делать наш маркетинг datadriven, получая просто потрясающие инсайты и увеличивая эффективность в разы.

«Инженерный» подход к интернет-маркетингу в частности и к маркетингу в целом меняет очень многое. Постоянная работа с воронкой продаж и пользователем на каждом этапе взаимодействия, выстроенная в единую систему, автоматизированную и постоянно развивающуюся, основанная на понятных, количественных KPI значительно расширяет классическую логику.

Анализ и стратегия, создание коммуникационных площадок, привлечение трафика, веб - аналитика и увеличение конверсий, построение систем отслеживания, маркетинг баз данных, интеграция и автоматизация рассматриваются в разрезе единой концепции.

Настоящий маркетинговый монстр, построенный инженерами.

Тем не менее, главный ориентир остается прежним - достижение коммерческих целей компании. Разница в том, что не остается отдельных, несвязанных активностей и данных. Встраиваясь в маркетинг компании, мы создаем единую систему генерации лидов, увеличения конверсий, снижения бюджета, сбора и анализа статистики, в соответствии с общей стратегией компании, основанную на понятных и прозрачных цифрах. От привлечения пользователей - до интеграции систем автоматизации маркетинга.

На мой взгляд, есть восемь особенностей инженерного подхода, технического маркетинга:

1. Анализ и проектирование

Для построения системы необходимо знать, что и зачем мы будем строить, хотя бы на первом этапе. И поэтому критически важным становиться изучение бизнес-процессов компании, ее маркетинговых активностей и стратегий, технических средств, применяемых на всех участках работы.

2. Количественные, считаемые KPI

Только установив KPI и получив понимание, каким образом они будут измеряться, можно начинать построение системы и реализацию рекламных кампаний.

3. Отслеживание и отчетность

Ключевой момент - построение системы отслеживания показателей. Решая эту задачу техническими методами, мы создаем надежную площадку для принятия решений уже в ближайшем будущем.

4. Синергия всех рекламных активностей

Естественно, стоит анализировать и отдельные показатели отдельных каналов. Например, результаты публикации той или иной статьи или средний чек по контекстной рекламе. Но главное - рассматривать все, как единый взаимопроникающий процесс.

5. Автоматизация и интеграция

Автоматизация затрагивает максимальное количество процессов и взаимодействий. Интегрируя друг с другом инструменты и базы данных , мы выжимаем максимум из доступных нам технологий.

6. Работа с пользователем на всех этапах воронки

Повышение конверсии на каждом этапе и пристальное внимание к мелочам. Для начала можно использовать достаточно простые модели воронки, например, AARRR от Дейва МакКлюра.

7. Непрерывное тестирование и оптимизация рекламных кампаний и процессов

Каждый этап должен быть улучшен со временем. И эти улучшения должны происходить непрерывно. Каждая переменная в нашем маркетинговом уравнении влияет на эффективность и заслуживает внимания.

8. Data Driven Decisions

Лучше всего это выражение звучит на английском. Решения принимаются на основе полученных данных и имеют под собой обоснование.

Важно отметить, что при системном подходе, несмотря на планирование и прогнозирование очень важна гибкость и относительная свобода действий. Во многом этот процесс можно сравнить с гибкими методологиями разработки.

Находясь на стороне интернет-агентства и выступая в качестве подрядчика я все чаще замечаю, как новая реальность влияет на запросы компаний. Если раньше часто приходилось слышать про «первую позицию в «Яндексе», «контекстную рекламу на один млн» или «красивый сайт», то теперь, слава Богу, все чаще интересуются возможностями измерять показатели эффективности, снижением стоимости привлечения и увеличением ROI без привязки к конкретным инструментам и показателям.

Глобальные изменения повлияли и на процесс взаимодействия.

На любом комплексном проекте, необходимы основные пять шагов:

1) Проведение анализа текущих маркетинговых активностей и бизнес – процессов;

2) Планирование проекта;

3) Подготовка кампаний и системы отслеживания;

4) Тестовые запуски, первые эксперименты и результаты;

5) Постоянная работа с воронкой, определение «слабых» мест, запуск новых кампаний, постоянный мониторинг ROI и KPI.

Инженеры маркетинга

Для более точного определения сути вышеописанных действий и общей философии подхода, мы употребляем термин Marketing Engineering - системный интернет-маркетинг, основанный на синергии маркетинга и технологий.

Фактически, это слияние двух областей знаний. Мы объединяем разные области, комбинируя кросс-компетенции, единым подходом для улучшения маркетинговых показателей.

Сам факт глубокого знания технологий, технической составляющей, дает возможность создавать маркетинг нового поколения и постоянно искать способы его улучшения, получая неоспоримое преимущество на рынке.

При этом мы не рассматриваем маркетинг в разрезе инструмента, мы ищем инструменты под решение наших задач. Более того, мы создаем эти инструменты.

На западе в это же время начинают набирать популярность понятия Growth Hacking и Growth Hacker. Меняется не только подход к маркетингу, но и самосознание специалиста.

Эффективность - новая религия маркетинга. Технологии - новое средство. Будущее за теми, кто может строить системы и видеть общее в частном и частное в общем - инженерами маркетинга.

Про практическое применение подхода и Marketing Engineering мы обязательно будем писать.