Александр Меркулов, Степан Зайцев
По статистике в США компании тратят на интернет-рекламу 92 доллара и только 1 ― на то, чтобы превратить трафик в звонки и заказы. В большинстве российских компаний это соотношение еще меньше. Но если интернет-реклама не работает, все ругаются именно на нее. Давайте посмотрим, на что еще нужно обратить внимание.
В настоящее время можно с уверенностью утверждать, что интернет-реклама глубоко проникла в сознание бизнеса как неотъемлемая часть общей рекламной стратегии. Малый и средний бизнес активно используют ее инструменты как самостоятельно, так и через рекламные агентства. Однако доступность рекламных инструментов для массового пользователя зачастую превращается из преимущества в недостаток. Причиной тому является неумелая настройка рекламной кампании, недальновидность в оценке ее эффективности и, как следствие, отсутствие результатов и разочарование сначала в инструменте, а затем и в интернет-рекламе в целом.
Обычный путь рекламодателя, у которого рекламная кампания «не работает», представляет собой примерно следующее.
Перебирая рекламные возможности одну за другой, такой рекламодатель рассчитывает на удачу в своем следующем эксперименте, но, скорее всего, ее не будет. Он возлагает неоправданно высокие надежды на инструменты привлечения трафика и не анализирует, что происходит после клика пользователя.
Типичное заблуждение многих чаще всего формулируется так: «Реклама в источнике N не работает». Самые важные из этой фразы слова ― «не работает». Давайте разбираться. Реклама может работать тогда, когда происходят реальные продажи и прибыль, получаемая с них, выше затрат на рекламу.
Итак, реальный критерий эффективности рекламной кампании ― это продажа, но между продажей и кликом пользователя на рекламу явно существует какая-то среда, ведь далеко не каждый клик пользователя превращается в заказ. Именно в этой среде чаще всего и кроятся неудачи рекламных кампаний. Наша задача ― выявить все существенные этапы, влияющие на принятие решения клиентом, и определить, что конкретно может мешать получать максимальную эффективность от рекламного источника и на что стоит обратить внимание, прежде чем сказать, что «реклама не работает».
Рекламируясь в интернете, помните, что от желания купить до реальной покупки пользователь проходит 4 этапа:
Привлечение на сайт (работают инструменты привлечения трафика);
Пребывание на сайте (работает сайт);
Информационный фон вокруг компании (ваша репутация);
Обращение в компанию (работает отдел продаж).
Рассмотрим эти этапы по порядку.
Привлечение на сайт и пребывание на сайте
1. Качество трафика
Каким бы инструментом рекламы вы не пользовались, где бы ваше рекламное сообщение не размещалось, первое, на что вам надо обратить внимание, — это качество тех посетителей, за которых вы платите.
Что оценивать
Трафик оценивается в контексте имеющегося рекламного источника. Если у вас их много, то лучше всего оценивать каждый источник трафика в отдельности. На некоторых сайтах можно выделить действие, выполнение которого пользователем будет считаться коммерчески успешным, и задать его как цель посещения в счетчике статистики посещаемости сайта. Если ваш сайт ― это некая «витрина» и единственно полезное, что пользователь может сделать, это позвонить вам, то мы рекомендуем использовать систему подмены телефонных номеров.
Оцените:
с каких поисковых запросов на ваш сайт приходят пользователи, являются эти запросы целевыми или информационными;
соответствует ли аудитория рекламной площадки вашему продукту, подходит ли по полу, возрасту, текущим потребностям;
каков процент отказов и конверсий для каждого рекламного источника;
отсекает ли рекламное сообщение нецелевых посетителей (проверьте текст объявлений, сообщения и графику баннеров);
из какого региона к вам приходят пользователи (иногда этот отчет может удивить);
какая страница вашего сайта самая популярная для просмотра (если посетители акцентируют внимание на разных страницах, но приходят с одного рекламного источника, стоит обратить на это внимание).
Сегментируйте трафик для анализа. В качестве дополнительного инструмента оценки можно использовать механизмы опроса посетителей сайта. Задавая им несколько простых, но тщательно продуманных вопросов, можно получить информацию из первых рук о том, кто все же заходит на ваш сайт.
Результат
При оценке качества трафика практически всегда обнаруживается, что трафик не идеален. Если есть возможность его сегментировать и таргетировать, то необходимо этим воспользоваться, применяя полученные данные для настройки и анализа рекламных кампаний.
2. Качество сайта
Сегодня зачастую именно сайт является препятствием на пути к продаже. Это звучит странно, ведь сайт в идеале разрабатывается для полноценной коммуникации с потребителем и для решения маркетинговых задач. На практике лишь крошечная часть сайтов делается осмысленно, с четким представлением о целях и задачах и с продуманной стратегией коммуникации с потребителем. Здесь очень важно разделять красивый с точки зрения владельца сайт и сайт, который работает на продажи.
Полноценно оценить качество сайта и его пригодность для рекламной кампании не просто, и невозможно полно описать это в формате данной статьи.
Что оценивать
Чтобы избавиться от явных ошибок, можно проверить сайт по пунктам.
Как быстро сайт загружается при обращении к нему? Сайт должен открываться как можно быстрее. Если время ожидания загрузки более 5 секунд (с хорошим интернетом), стоит задуматься относительно использования другого хостинга или системы управления.
Создается ли целостное впечатление от дизайна сайта? Попробуйте оценить композиционное решение дизайна. Насколько аккуратно представлена информация на сайте, есть ли общие стилистические элементы, и как они используются. Не выбиваются ли из общего стиля какие-либо элементы или блоки текста.
Как сайт отображается в разных браузерах? Установите браузеры Opera, Chrome, Firefox, Safari и посмотрите, как ваш сайт отображается в них. Проверьте все возможные страницы и разделы на сайте, обращая внимание на детали: не сползают ли текстовые блоки со своих мест, работают ли элементы управления, кликабельны ли ссылки.
Как сайт отображается при разных размерах мониторов? Если ваш монитор поддерживает большое разрешение экрана (1600 и выше пикселей по ширине), откройте сайт на весь экран и начните сжимать окно браузера. Наблюдайте за тем, как отображается сайт аналогично предыдущему пункту, но следите еще и за тем, что некоторые блоки могут просто перестать отображаться на малых размерах окна. Если у вас обычная диагональ монитора, то вам придется искать у друзей, коллег и знакомых мониторы с широкими диагоналями.
Прочитайте все тексты на сайте. Читабельный ли шрифт, контрастен ли он относительно фонового цвета. Интересен ли этот текст вообще вашему потенциальному клиенту? Если его никто не читает, тогда какой в нем смысл? Если текст большой, то разбейте его на абзацы, расставьте подзаголовки. Особо важные блоки можно выделить иконками. Орфографические ошибки тоже скажутся отрицательно на мнении посетителя о вашей компании.
Насколько легко найти на сайте номер вашего телефона и контактную информацию? Обычно номера телефонов располагают в правом верхнем углу сайта. Часто рядом с ними помещают и ссылку на схему проезда. Также часто в подвале сайта дублируют контактную информацию. Хороший способ проверить заметность контактной информации — попросить кого-либо из знакомых найти на сайте телефон или адрес и оценить, насколько быстро он это сделает. Конечно, ваш испытуемый должен видеть ваш сайт в первый раз.
Есть ли на сайте возможности для обратной связи? Достаточно большая группа людей не любит звонить по телефону и готова использовать формы обратной связи, модуль общения с онлайн-консультантом или электронную почту. Проверьте, работают ли эти сервисы. Можно ли сократить количество полей для ввода в форме обратной связи (зачастую это сильно повышает вероятность отправки сообщения). Онлайн-консультант должен быть онлайн в течение всего рабочего дня, в противном случае лучше вообще убрать с сайта этот модуль.
Как показаны на сайте преимущества или основные товары? Необходимо использовать отдельные блоки для этой информации. Ваш пользователь должен знать, чем вы лучше конкурентов, и быстро находить на сайте эти преимущества.
Пройдите по сайту маршрутом пользователя. Попробуйте проследовать по сайту таким маршрутом, каким бы вы хотели, чтобы следовал ваш пользователь. Проследите, какую информацию ему предоставляет сайт. Достаточна ли ее полнота, нет чего-либо лишнего, что могло бы отвлекать пользователя от главного? Например, если у вас интернет-магазин, то вся информация по условиям доставки и оплаты должна быть доступна без регистрации пользователя и в одном разделе, а сама регистрация должна быть простой и ненавязчивой, с минимальным набором обязательных полей. Пройдите самостоятельно процедуру регистрации и заказа, если сайт предполагает этот функционал.
Есть ли цены на сайте? Если на ваш товар или услугу есть фиксированная цена, обязательно опубликуйте ее. Пользователь открывает множество вкладок в поисках лучшего предложения. Если он выбирает продукт по цене, то ему будет намного проще закрыть сайты, на которых отсутствует цена продукта, и продолжить выбирать среди более информативных сайтов.
Проверьте фотографии. Если на сайте есть фотографии, проверьте их качество. Особенно важно высокое качество фотографий товаров, если вы занимаетесь их продажей. Проведите фотосессию продукции, это будет стоить не так дорого, но улучшит представление как самой продукции, так и общий вид сайта. В карточке товара обязательно должна присутствовать возможность просмотра увеличенного изображения. Также, по возможности, у каждого товара должно быть несколько фотографий.
Проверьте навигацию на сайте. Соблюдается ли иерархичность меню, понятно ли пользователю, в каком разделе он сейчас находится? Старайтесь использовать не больше трех уровней меню. Если на сайте используется сложная навигация, проверьте, существует ли указатель пройденного пути по сайту от его «корня» до текущей страницы («хлебные крошки»).
Нужны ли новости на сайте? Если на вашем сайте присутствует раздел «Новости» и тем более блок последних новостей на главной странице, то, безусловно, необходимо следить за тем, чтобы эти новости были всегда актуальными и свежими. В противном случае наличие последних новостей, датированных годом назад, будет говорить о том, что ваша компания, скорее всего, уже закрылась. Вывод: если нет возможности постоянно следить за новостями на сайте, лучше вообще уберите этот раздел.
Флеш-анимация. Стоит начать с того, что хорошей флеш-анимации на сайтах вообще мало. А уж флеш-анимации, которая действительно решает бизнес-задачи, еще меньше. Постарайтесь критично оценить качество и необходимость анимации на вашем сайте. Летающие бабочки или бегающие грузовички вряд ли проиллюстрируют преимущества вашей компании и уж точно не придадут уверенности в том, что работать надо именно с вами.
Результат
Выявленные недостатки обычно можно устранить без переработки всего сайта, многое зависит от запущенности проблемы и возможностей системы управления сайтом. Если же в рамках текущего ресурса невозможно локально изменить сайт в лучшую сторону, то дешевле будет его полностью переделать, чем продолжать неэффективно расходовать рекламный бюджет. Процесс разработки нового сайта должен включать в себя этапы проектирования с построением маркетинговой стратегии и прототипирования. На этих этапах будут сформулированы задачи сайта и разработаны рабочие модели, демонстрирующие решения. Бюджет на разработку такого ресурса обычно стартует с 300 тыс. руб. Учитывая, насколько сайт может влиять на эффективность расходования рекламных бюджетов, сумма незначительная. В своей практике мы встречали утроение количества обращений к клиенту после переработки сайта.
Если все же цена вас шокирует, просто перестаньте отдельно считать расходы на интернет-рекламу и разработку сайта. Объедините их в расходы на интернет-маркетинг ― и вы легко сможете увидеть эффективность.
3. Качество работы call-центра или отдела продаж
Несмотря на постоянно растущую популярность онлайн-платежей, телефон все равно остается важнейшим методом коммуникации и с потребителем. В зависимости от специфики деятельности компании, телефон может использоваться как средство подтверждения заказа (характерно для интернет-магазинов и сервисов) и как основной канал продажи покупателю. Следовательно, от того, как происходит процесс общения с клиентом по телефону, во многом зависит, состоится продажа или нет.
Что оценивать:
позвоните конкурентам под видом покупателя и послушайте, как они продают свой продукт;
позвоните в свой call-центр и постарайтесь абстрагироваться и встать на место клиента. Послушайте, что вам расскажут, и сравните с предложениями конкурентов;
оцените, насколько понятно описываются преимущества вашего продукта. Для этого лучше попросить непрофессионала-знакомого позвонить в несколько компаний и выбрать ту, где ему понятнее всего объяснили преимущества;
оцените, сколько времени проходит до того, как оператор поднимет трубку;
позвоните в часы обеда, начала и конца рабочего дня.
Результат
Оценить качество работы своего call-центра несложно: если будут явные проблемы ― вы их услышите на другом конце провода и вряд ли спутаете с чем-то другим. Для упрощения сбора статистики и анализа телефонных разговоров можно использовать виртуальные телефонные номера, которые будут отображаться посетителю сайта в зависимости от источника посещения. По этим номерам можно получать полный свод статистики от времени ожидания ответа до прослушивания телефонных разговоров.
Информационный фон вокруг компании
Его можно разделить на две основные составляющие: информация об аналогичных предложениях и информация о вашей компании на сторонних сайтах.
1. Конкуренты и цены
Влияние цены на вероятность продажи велико, но в интернете оно выше, чем в офлайн. Если ваша фирма единственная в квартале или микрорайоне ― это большое преимущество, и людям часто проще купить у вас, чем искать кого-то еще. В интернете же ваши конкуренты находятся на расстоянии одного клика, и пользователю нужно потратить лишь несколько секунд для сравнения цен и выбора лучшего предложения.
Что оценивать:
произведите мониторинг цен своих конкурентов, особое внимание обратите на тех, с кем вы размещаетесь на одной площадке;
обратите внимание на дополнительные сервисы, включенные в цену или вынесенные отдельным пунктом;
есть ли у вас обоснование цены, почему она у вас именно такая.
Результат
Анализируйте цены конкурентов и экспериментируйте со своим предложением. Прекрасным плацдармом могут стать спецпредложения и акции. На своем сайте сообщайте потребителю, почему стоит купить у вас, но делайте это коротко, чтобы каждый мог увидеть ваши преимущества. Если у вас высокие цены относительно конкурентов, подумайте, как можно их уменьшить или обосновать и какие при этом дополнительные блага может получить ваш покупатель. Вам необходимо мыслить с позиции покупателя: почему ему нужно купить именно у вас?
2. Репутация
Эффективность рекламной кампании может страдать из-за негативного фона общественного мнения вокруг вашей компании. Человеческая сущность такова, что в большинстве своем люди склонны оставить отрицательный отзыв, нежели положительный. Ваша задача ― обнаружить этот негатив, объективно оценить его масштабы и научиться им управлять.
При обнаружении негатива стоит дать публичный ответ в максимально дружелюбной форме, используя тот же канал коммуникации. При устранении причины этого негатива будет легко сообщить это там же, публично.
Что оценивать:
количество сообщений, связанных с компанией;
тональность этих сообщений;
возможность вступления в диалог для разрешения проблемы.
Результат
Чуткое реагирование на общественное мнение поможет достичь двух целей ― понять, где в компании проблемы, и поднять уровень лояльности потребителей, продемонстрировав покупателям свою заинтересованность в качественном обслуживании.
Заключение
Общая схема влияния внешних факторов на результаты рекламы имеет следующий вид.
Результат рекламной кампании не так сильно зависит от инструмента рекламы, как кажется на первый взгляд. Понимание зависимости результата от множества факторов, основные из которых здесь описаны, поможет поднять продажи и адекватно оценить эффективность работы вашего бизнеса в целом. Интернет-реклама отличается от других медиа своими возможностями по анализу, которые недооценены большинством рекламодателей, желающих делать все самостоятельно. Смотрите на проблему шире ― и вы сможете найти истинный источник низкой эффективности и изменить ситуацию в свою пользу.
