Не стоит продавать "пятое колесо"

Как часто вы сталкивались с ситуацией: обращаетесь за услугой или товаром, а вам пытаются что-то «впарить». Думаю, каждый из нас сталкивался с подобной ситуацией хотя бы раз в жизни.

И всегда от этого остается неприятный осадок: купил ты ненужную вещь или нет, идти второй раз к этому человеку не хочется. Потому что потеряно самое главное в отношениях - доверие.

Именно доверие и есть тот базис, на котором строятся длительные отношения. Но когда дело доходит до бизнеса и продажи бизнес-услуг, многие из нас об этом забывают. И, приходя к заказчику, расписывают преимущества и возможности своей услуги.

И, даже уже понимая, что заказчику это не нужно, преждевременно и это не соответствует его задачам (хорошо, если так - это значит, что все же есть еще один важный для консультанта навык - понимание бизнеса), продолжают расхваливать себя. И искать аргументы на тему «Почему это хорошо и почему вы должны купить».

Помните, как в фильме «О чем говорят мужчины»: «Я понял, что есть один правильный ответ на все вопросы «Почему» - «Потому что!». Вот именно это условное «Потому что» и является зачастую самым главным аргументах в продажах.

Конечно, грамотный человек быстро разберется и укажет адрес, куда надо звонящему отправиться. Но при этом запомнит эту историю, а заодно и волшебную компанию, которая ему пытается продать совершенно неумело и безграмотно свою услугу.

Может быть, услуга и неплоха, и понадобиться когда-нибудь, но вот пятнышко на репутации крупной компании, посаженное ее неумелым менеджером по продажам, уже будет всегда о себе напоминать.

Это я все к чему - к тому, что не стоит думать только о сегодня или завтра, думайте о клиенте, его бизнесе и своей репутации. К тому, что не берите неумелых и неумных продавцов - в В2В услугах количество не всегда переходит в качество (а чаще репутации наносится невосполнимый урон).

К тому, что нужно учить людей не только и не столько технике продаж (особенно активных продаж, напоминающих больше игру «Купи слона»), не только продукту, но и пониманию бизнеса клиента, его задач. Иначе идет дискредитация не только самой компании, но и услуги в целом.

Собственно именно мой личный недавний кейс - хорошо хоть, что я разбираюсь немного в теме - натолкнул меня на это. Звонит мне девушка из уважаемого и очень известного на рынке SEO-агентства и начинает продавать услугу по отпимизации моего сайта.

И знаете, какой был ее главный (видимо, в ее глазах «железобетонный») аргумент, который просто звучал как мантра - «Я не вижу вашу компании на первых местах в выдаче».

Даже ответ мой на то, что у нас сервис В2В и мы уже оценивали эффект от SEO и пока сочли неэффективным в рамках нашей маркетинговой стратегии инвестиции в эту сферу (вот были бы у меня лишние сотни или хотя бы десятки тысяч рублей - тут не вопрос, конечно) не убедили ее.

Можно сколько угодно говорить о том, что это просто девочка виновата - но тут вот «отец за грехи детей» отвечает в полной мере. И если такие горе-продавцы будут стучатся в двери компаний, продавая им ненужный продукт или формируя у заказчика неправильные ожидания от услуги, то это приведет только к тому, что будет услуга будет дискредитирована .

Мне кажется, именно с этим непрофессионализмом в оценке того, для чего нужен тот или иной инструмент интернет-маркетинга, как это соотносится с маркетинговой стратегией компании (и ее общей стратегией), какие результаты это даст, на что это будет влиять и как повысить эффект влияния и связана волна негатива. Именно это и формирует истерию на тему «SMM мертв».

Если телефоном заколачивать гвозди, то и телефон разобьется и гвоздь войдет криво - и никто радости не получит. А вот если все использовать по назначению, то эффект будет совершенно иной. И тогда будут благодарные клиенты и сегодня, и завтра и послезавтра.

Татьяна Ананьева, 15 лет опыта работы в сфере маркетинга и развития бизнеса, трижды входила в рейтинг Ассоциации менеджеров и ИД Коммерсантъ «Лучшие коммерческие и маркетинговые директора России».

Умные компании делают глупости

Каждый раз с большим удовольствием читаю статьи Татьяны Ананьевой и сразу же сажусь писать статью-ответ. Сказать, что проблема необоснованного «впаривания» стоит остро - не сказать ничего.

Давайте попробуем разобраться на жизненных примерах.

Самыми приставучими являются менеджеры Сити-банка. Красиво одетые молодые люди, которых можно встретить, например, в «Мега» и других крупных торговых центрах, бегают за вами и предлагают офоримить на месте кредитную карту.

Благодаря своему международному масштабу они умудрились вставить своих агентов даже в аэропорту. А недавно я даже «взломал» их систему. Этих сотрудников отлично обучают работать с возражениями.

Обычно у них всегда заготовлен ответ:

- У меня уже есть кредитка. - Да, но у нас ниже процент, дольше льготный период...

- У меня нет времени - Да, но оформление займет 5 минут, зато вы получите нашу уникальную карту..., согласитесь...

- У меня полно денег, мне не нужны кредиты. - Да, но это просто удобство пользования. К тому же, оплачивая покупки картой, вы накапливаете бонусные баллы.

Но это раз железный аргумент не нашелся. На мое повествование, что я лечу в Стамбул, на отдых, и планирую оттуда улететь в Таиланд на основное место жительство, а в России бываю не больше месяца в году и явно не с целью использовать замечательную карту - менеджер Сити-банка просто пожелал мне счастливого полета.

Куда страшнее был разговор с неизвестной тетенькой из «Билайна». Огромный поток деловых разговоров и личных дел быстро вывел мой месячный счет за планку в 500 рублей и сработал какой-то специальный скрипт, по которому мне должны были позвонить, предложив самый лучший в мире тариф, в котором будет все в 2 раза больше за ту же цену - надо платить абонентскую плату, те же 500 рублей.

В принципе, тема хорошая - оператор получает стабильный денежный поток, я получаю больше услуг за те же деньги. Беда была в том, что номер я использую по назначению 1 месяц в году. В остальное время принимаю бесплатные СМС-ки.

На все мои отговорки, что данный продукт мне не интересен, оператор упорно твердила, что как же так, я ведь потрачу больше денег. Я упорно объяснял, что в Таиланде мне телефон не нужен, но меня совсем не хотели слушать, твердя какой-то бред из скрипта.

Беда в том, что, во-первых, даже самый идеальный скрипт не может описать все жизненные ситуации. Во-вторых, в данном случае по каждому сотруднику снимают статистику: количество звонков, количество отказов и, наверное, это отражается на премии.

Поэтому сотруднику плевать на клиента, ему важно только соблюсти свои показатели. В-третьих, поскольку нормальные сотрудники такими делами заниматься откажутся, на такие задачи, как правило, сажают кого попало: стажеров, ассистентов, студентов на полставки.

Или возьмем банковскую сферу. Звонишь в колл-центр, висишь 10 минут на ожидании. Потом тебя встречает специалист первой линии, переключает на вторую, там ты еще 5 минут ждешь, потом 3 минуты описываешь ситуацию, потом оказывается, что тебя не на тот отдел соединили и - опять по новой.

Звонок в банк менее чем на 30 минут практически не бывает. А самое главное, что все это у меня происходит из-за рубежа, благо придумали дешевую IP-телефонию, а некоторые банки даже завели скайп-линию.

В общем, вопросы у меня, обычно, чрезвычайно сложные и запутанные, много нетривиальных транзакций, всеми платежными системами из разных точек мира. Все простое я могу и сам через личный кабинет решить.

Уровень моей подготовки такой, что я могу тренинги вести для сотрудников и, самое главное, я даже знаю, что произошло и что надо сделать, но сделать сам ничего не могу, потому что кнопочку нажать может только специальный специалист специального отдела.

И если вы думаете, что это тавтология - ничего подобного! Видели бы вы структуры некоторых банков, в интернете даже ходит мем, как один из банков 2 года снимал свой рекламный щит, просто шедевр!

Но при этом те же самые банки сто раз в месяц тебе позвонят и предложат очередную ненужную фигню. Хуже них только, наверное, интернет-провайдеры и опросы «Какой канал вы сейчас смотрите?», которые добрались и до мобильных телефонов.

При этом был у меня совершенно фантастический пример правильного подхода. Я очень часто летал путешествовать и наконец-то нашел гениального менеджера, разбирающегося в системах бронирования и поставлявшего мне любой тур.

Т.е. я смотрел ленту новостей «ЧипТрипа», выбирал предложение, отправлял этому менеджеру, который работал в совсем другой компании, но находился в удобном мне месте. И после подтверждения приезжал оплачивать.

Так вот, после первого моего возвращения из отпуска, через месяц или два он просто позвонил и спросил, как я слетал. Выслушал мой рассказ. Я уже напрягся, думая, что мне будут сейчас продавать что-то. Но продажи не было. Мы просто попрощались, а на следующий день уже позвонил я, сказал, что неплохо было бы снова улететь куда-нибудь и попросил подобрать тур.

Вечером я сам вез ему деньги и при этом был безумно счастлив. Я еще много раз покупал у него туры, даже переехав в другой район Москвы, пока не освоил самостоятельные путешествия, но всех своих друзей до сих пор отправляю к нему, но это, как говориться, совсем другая история...

Александр Борцов, в прошлом занимался прямыми продажами В2В в крупнейших телекомунникационных компаниях России