Клиенты компаний следят за повесткой, бесконечно листают ленты социальных сетей, озабочены ростом цен, нестабильностью и перспективами экологической катастрофы. Мягко говоря, им сейчас не до предложений от брендов. Вместе с тем рынок лишился многих эффективных рекламных инструментов. О том, как в такой ситуации планировать рекламные бюджеты, рассуждает директор по маркетингу hh.ru Ольга Мец.

Маркетинговый бюджет и турбулентность

Россия в кризисе, но в силу того, что он не первый, у предпринимателей развит навык сценарного планирования маркетинговых бюджетов. Так или иначе сценарность присутствовала в планировании компаний последние 20 лет: компании делали базовые прогнозы, позитивные и негативные. С приходом кризисов разброс сценариев увеличился, а горизонт планирования сократился до недели. Проще говоря, никто не знает, что будет.

Что нужно учесть для сценарного планирования маркетинговых кампаний

— Определить новые или дополнительные факторы маркетингового воздействия для каждого сценария

— Сформулировать возможную реакцию целевой аудитории на прогнозируемые события

— Отразить возможные изменения в маркетинговом бюджете

— Создать алгоритм перехода от одного сценария к другому при изменении набора факторов

Факторы должны быть реалистичными, а возможные сценарии — разнообразными, от as is до самого пессимистичного. То есть стоит представить себе самые разные схемы и просчитать риски каждой из них.

Независимо от ситуации неопределенности, магистральные годовые планы и бюджеты необходимы. Без этого невозможно работать, например, с брендинговой рекламой. Весь рынок построен на годовых закупках, без которых невозможно начинать новые проекты. Стоит ли их делать вообще в сложной ситуации, каждая компания решает самостоятельно, но замереть и не делать ничего — не самое правильное решение в любой ситуации.

Поэтому стоит перейти к гибкому планированию. Принять, что бюджет не отлит в граните и позволить себе пересматривать его с определенной периодичностью. Расставить приоритеты, какие проекты и инициативы сворачиваются в первую очередь, если все идет плохо, поднять архивы и посмотреть результаты маркетинговых кампаний в предыдущие кризисные периоды. И что полезного можно сделать для компании, пользователя и рынка, если ситуация улучшается.

Перспективные рынки и инструменты

Некоторые компании, безусловно, будут сокращать маркетинговые бюджеты. Другие — только увеличивать. Например, по объективным причинам сокращается количество недорогих туристических поездок, поэтому продвигать их широко нет смысла. Те, кто могут позволить себе их в ситуации кризиса, и так знают, где купить тур. Падает спрос на новые автомобили.

При этом растет интерес к брендам, занимающихся импортозамещением. Покупают парфюмерию, российскую бытовую технику, кредитные продукты, зарубежную недвижимость, языковые курсы.

Email- и SMS-рассылки стали самыми эффективными инструментами продвижения для российского бизнеса по итогам первого полугодия 2022, свидетельствуют данные компании «Анкетолог». Рассылки назвали эффективными 37% компаний, 36% — SMM-продвижение, 32% — наружную рекламу. Эффективность рекламы на телевидении и радио отметили 20% компаний.

Изменения происходят в сфере диджитал-маркетинга. В России заблокированы ряд социальных сетей, отключена реклама в Google и YouTube. При этом платежеспособная аудитория, интересная рекламодателям, по-прежнему находится именно там. Российские социальные сети могут показать результат рекламных кампаний, но он будет иным по структуре, потому что аудитория там другая.

Ценности бренда

Мы имеем дело с крупным экономическим кризисом на фоне значительного социального. Кризис кризису рознь и в каждый из них поведение пользователей меняется по новому сценарию. В марте-феврале 2022 года резко выросло беспокойство покупателей по поводу роста цен (с 67 до 73%) и возможности экологической катастрофы (с 29 до 37%), пишет Retail.ru со ссылкой на GfK. Наряду с массовыми закупками товаров длительного хранения люди начали экономить на готовой кулинарии, говядине, крепком алкоголе, сладостях, свежей рыбе, сладкой газировке, фруктах и овощах, кофе.

Трансформировалось поведение соискателей на рынке труда. На фоне ухода иностранных компаний в ряде отраслей обострилась конкуренция за вакансии “белых воротничков”, особенно в Москве и Петербурге, где конкуренция сейчас находится на уровне 6,5 человек на место против 5 - в среднем по стране. Высвободилось множество высококвалифицированных специалистов. Больше людей стали соглашаться на подработки и частичную занятость. Многие запрашивают бронь от мобилизации, возможность удаленной работы, ищут надежности, стабильности, а потому пытаются попасть на работу в крупные российские компании.

Ценности бренда

В условиях нестабильности, неопределенности и сложностей в самых разных областях, брендам нужно делать ставку на общечеловеческие ценности. Стабильность, безопасность. Компаниям важно показывать, что они есть и продолжают работать.

Приветствуется добрая смелость. К распродаже 11 ноября Яндекс закупил рекламу в нескольких десятках популярных каналов в Telegram. Все они вышли ровно в 12:00. Таким образом ленты пользователей на несколько минут были заполнены только этим постом. Решение запомнилось и покупателям, и рынку, но его нельзя назвать элегантным. Больше похоже на тестирование идеи.

Другое дело, что на повестке дня «тонкий лед», по которому ходят компании, делая те или иные заявления. Общество поляризовано и брендам важно быть нейтральными. Выдержать такую позицию можно, придерживаясь здравого смысла.

Стоит более критически оценивать креативы, проводить больше тестов.

Перетекание бюджетов

На фоне сокращения рекламных возможностей и развившейся «баннерной слепоты» аудитории не только в отношении интернет-баннеров, но и наружной рекламы, выигрывают компании, быстро применяющие нестандартные решения. С отключением рекламных инструментов Google IT-компании, маркетплейсы, образовательные платформы закупают прямые интеграции у блогеров. YouTube и Telegram стали лидерами индустрии по бюджету рекламных интеграций. А некоторые рекламные бюджеты из TikTok перетекли в VK Клипы. YouTube Shorts конкурирует за аудиторию, смотрящую вертикальные видео, но цена размещения там выше: за счет работы алгоритмов ролики набирают больше просмотров.

Бренды соревнуются в качестве идей о том, как дотянуться до аудитории, оставшейся в социальных сетях с отключенными рекламными инструментами и пробуют выделиться в Telegram.

При этом усложнилась аналитическая задача по оценке каналов: их стало больше. Раньше решить все задачи по OLV-каналу (онлайн-видео) можно было с помощью YouTube. Теперь для достижения тех же охватов нужно работать с несколькими площадками и напрямую с блогерами. Ситуация требует более точечного подхода в омни-канальном маркетинге, оценке новых каналов и их поиску.

Уровень смелости креатива компаний в маркетинге и рекламе по-прежнему будет зависеть от задач, которые они ставят перед собой. Например, если компания хочет провести мега-развлекательный фест на фоне проведения частичной мобилизации , использование определенного яркого креатива не подойдет. Но если вы сделаете какой-то интересный проект по обучению, развитию, то, наверное, будет уместно. Вопрос в том, какую задачу ставит компания. Нельзя говорить про уместность или неуместность какого-то конкретного инструмента, как и нельзя говорить про масштабность или избыточность в креативе, просто надо учитывать, что информационный фон сегодня существенно влияет и во многом перекрывает любые маркетинговые коммуникации.