Огромные рекламные бюджеты еще не гарантируют успешную кампанию: как показывает практика, эффект от масштабных акций с каждым разом заметно снижается. Вывод напрашивается сам собой: сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ ее размещения – трудно.

Казалось бы, какая связь между мобильным телефоном и мороженым? Сотовому телефону, наверное, ближе все-таки пчелиные соты. Однако связь есть. Именно с этого примера, столь актуального после жаркого лета, позвольте начать наш рассказ о нестандартных рекламных носителях. По пути их использования пошли две компании: крупнейший оператор сотовой связи России "Би Лайн GSM" и известный производитель мороженого – компания "Инмарко". Результатом совместного проекта стал выпуск мороженого "МоБИльная фишка", которое представляет собой мороженое-сэндвич и внешне выглядит как трубка сотового телефона. Мороженому придали максимальное сходство с настоящим телефоном. Упаковка "МоБИльной фишки" выполнена в фирменных цветах "Би Лайн GSM" с корпоративным слоганом "С нами удобно". А на дисплее самого мороженого изображен логотип оператора сотовой связи.

Надоедливая реклама

Известно, что со временем абсолютно любая реклама "приедается" и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях вы получаете рекламу, менее действующую на потребителя.

Подобное снижение эффективности рекламного материала называется обычно "выгоранием" или "сгоранием рекламы". Сегодня, чтобы ваше обращение заметили, иногда приходится ставить сразу несколько щитов друг за другом с одной и той же информацией. А раньше было достаточно одного щита.

Впрочем, только увеличив количество поверхностей, вы далеко не всегда сможете получить качественный результат. В последнее время в мире и у нас в стране было проведено немало рекламных кампаний с огромными бюджетами и большим количеством размещений: на телевидении, в прессе, на щитах наружной рекламы. А эффект – минимален, и точно не стоит потраченных на акции денег. Подчеркнем, что идеи этих кампаний чаще были хорошими, чем плохими. Так в чем же дело?

Вывод напрашивается сам собой: сделать качественную и интересную рекламу сейчас сравнительно легко, а вот найти интересный способ размещения – трудно.

Одна из основных причин – бурный рост российского рекламного рынка в последние годы. Как следствие, с увеличением количества стандартных рекламных форматов и повышением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность обычной рекламы падает.

В последние годы рекламистами чаще используется два подхода к решению этого вопроса: рекламодателю предлагается брать потребителя "числом", размещая свою рекламу на большом количестве носителей, либо привлекать внимание покупателя оригинальной идеей, зачастую скандальной или эпатажной.

Причем внимания самим оригинальным носителям уделялось недостаточно, во всяком случае, в сравнении с западными рекламными агентствами, для которых в последнее время создание рекламы на нестандартных носителях – вполне стандартное занятие.

Для того чтобы понять все возможности и всю широту размещения рекламы, давайте рассмотрим некоторые из таких примеров.

Колтун в проводах

Где вы носите свои часы? – На руке. – А если бы вы выпускали часы, правда, было бы очень неплохо для вашего бизнеса, если бы их реклама тоже размещалась на руке?

Пример

Нестандартная идея транзитной рекламы была придумана и размещена в Гамбурге. В автобусах на резиновых ручках, за которые держатся пассажиры во время поездки, были изображены часы определенной марки. Сообщение гласило: "Примерьте прямо сейчас". Во время поездки пассажир хватается рукой за ручку, и, таким образом, на его руке оказываются часы.

Такую рекламу невозможно не заметить.

А как показать, что известное чистящее средство "Mr. Proper" делает все белоснежным: в очередной раз продемонстрировать белую рубашку в прайм-тайм на всех каналах? Можно сделать это проще, дешевле и эффективнее. Все, что для этого нужно, это использовать обычный пешеходный переход, сделав одну из его полосок значительно белее, чем остальные, и предварительно нанести на нее соответствующий текст. Нас же всех учили в детстве смотреть под ноги при переходе дороги, так что такая реклама (созданная, кстати, тоже в Германии) точно не останется незамеченной.

А как обычно принято рекламировать услуги автомастерской? Ну, например, листовка с телефоном размещается на лобовом стекле. Но есть одна проблема: там уже лежит десять таких же! Но вот пример действительно оригинального подхода: на автомобиль наклеиваются переводные царапины, а рядом с ними – телефон мастерской.

И еще один пример: банковское отделение рекламного агентства "Leo Burnett" сделало отличную наружную рекламу кондиционера для волос "Rejoice". В качестве носителя используются обычные запутанные электрические провода, в которые вплетена гигантская расческа. Слоган: "У вас спутались волосы? Перейдите на шампунь-кондиционер "Rejoice"!"

Достоинства метода

Так чем хороши нестандартные носители? Обратите внимание, будь то царапина на борту автомобиля, изображение часов на ручке в автобусе или расческа в проводах, всех их связывает одно: человек видит рекламу там, где он совершенно не ожидал ее увидеть.

По-настоящему нестандартная реклама всегда неожиданна. И этим она отличается от обычных рекламных носителей: нас не удивишь рекламой по телевидению, в газетах или на щитах наружной рекламы. Неожиданное – запоминается. Это закон человеческой психологии и залог успеха нестандартных носителей.

Далее. Согласитесь, что, увидев рекламу чистящего средства на обычном переходе, вы отметите ее оригинальность и наверняка расскажете об этом своим друзьям, а те – своим. В рекламе есть такое понятие, как "бесплатные рекламные агенты". Эффективная реклама создает много таких агентов, неэффективная – минимизирует их состав.

Бесплатные рекламные агенты – это люди, которые увидели вашу рекламу, отметили ее оригинальную идею и рассказали о ней своим друзьям, тем самым значительно повысив эффективность вашего сообщения. Это как хороший анекдот: его не надо распространять, используя "традиционный носитель анекдотов" – книги; его и так перескажут друг другу, и он в короткие сроки облетит даже всю страну. Нестандартная реклама – один из лучших способов создания большего количества бесплатных рекламных агентов. И это ее безусловный плюс.

Заметьте: все, что для этого потребовалось, это выкрасить одну полоску перехода в более светлый цвет, чем остальные. Иначе говоря, рекламный бюджет в данном случае минимален. Это третий, возможно, основной, плюс нестандартных носителей.

И все это на фоне постоянного удорожания традиционных средств рекламы.

Кстати, именно относительная дешевизна "нестандарта" стала одной из причин его широкого использования для социальной рекламы, в рамках которой бюджеты не так велики, как в коммерческой рекламе. Сколько раз со страниц газет, поверхностей щитов и с экрана телевизоров призывали людей бросить курить или не пить за рулем! Но такие обращения уже не действуют, глаз потребителя равнодушно скользит по привычным плакатам так же, как и по надписи на пачке сигарет "Курение вредит вашему здоровью" – ее просто не замечают.

Тогда в одной из европейских стран нашли выход.

Пример

Во всех барах рядом с пепельницами были разложены зажигалки, которые били легким зарядом тока каждого, кто их брал. На зажигалке было написано: "Думаете, это больно? Представьте себе рак". Практически повсеместно зажигалка стала предметом обсуждения среди посетителей, заставив многих задуматься о небрежном отношении к своему здоровью.

"Крышка тем, кто пьет за рулем"–именно так можно было бы назвать социальную акцию, проведенную одной западной пивоваренной компанией. На крышке своих бутылок с пивом она поместила изображение автомобиля. Каждый раз, когда вы открываете бутылку, изображение автомобиля деформируется, наглядно показывая последствия управления машиной в нетрезвом виде.

И еще один удачный пример: нарисованная на асфальте тень пальмы тянется от телеграфного столба, на котором написано: "Ничто не заменит дерево. Сажайте их больше".

Вы бы рассказали о такой рекламе окружающим?

Занято! Под рекламу

В апреле 2002 года в Москве была основана компания Primedia ("Прайм Медиа"). С самого начала существования и до настоящего времени компания занимается развитием в России специфической ниши на рекламном рынке, а именно: рекламой в туалетных комнатах, расположенных в общественных местах, в душевых кабинах спортивных клубов и комплексов, а также брэндированием зеркал в примерочных кабинах торговых центров.

На сегодняшний день адресная программа компании охватывает шесть городов России: Москву, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Волгоград и Смоленск. Через вышеназванные места с размещенными рекламными носителями проходит более 10 млн человек в месяц.

Компания так определяет преимущества туалета как рекламного носителя: вы можете четко дифференцировать своего потребителя по половым и социально-демографическим признакам; вы четко знаете, кому будет адресована ваша реклама.

Интересно, что еще в 2003 году известное агентство "Romir Monitoring" провело исследование на тему отношения людей к рекламе в туалетах кинотеатров. Благодаря глубинному интервьюированию респондентов было выяснено, что размещение рекламных постеров в туалетах кинотеатров признается ими одним из самых "подходящих/удачных" способов рекламирования, например, средств женской гигиены, и вызывает общую одобрительную реакцию. Нестандартный подход к выбору места для рекламного носителя вызывает в людях удивление и интерес и, соответственно, повышает их мотивацию выбора марки.

Показатель "замеченности" рекламы в туалетах кинотеатров составил 63,6% из 100 опрошенных на выходе из заведения; около половины респондентов (45,5%), видевших рекламу в туалетах и запомнивших рекламируемый продукт, обратили на нее внимание непосредственно в кабинках. Другие 27,7% респондентов указывают на то, что заметили рекламу как на двери кабинки, так и рядом с умывальником. Пятая часть (21,8%) опрошенных запомнила лишь рекламу, размещенную рядом с умывальниками. В данном месте рекламу трудно рассмотреть подробно, потому что к умывальнику бывает порой не подойти. А в кабинке ее можно спокойно прочитать /

Нестандартные люди

Кстати, одним из популярных нестандартных носителей в последнее время становятся сами люди. За границей уже не раз проводились акции, когда на лысине одного или нескольких граждан делались татуировки с названием компании. Активно используются любые части тела.

Докатилась эта тенденция и до России. В нашей стране одними из первых использовать тела людей в рекламных целях стало интернет-издание Peremeny.ru. Оно наняло шестерых молодых людей, которым разместили на затылках рекламу этого развлекательного сайта.

"Мы оцениваем результаты акции как отличные, – говорит редактор сайта Глеб Давыдов. – Ребята справились с обязанностями великолепно. Количество посещений сайта резко возросло. Обычный уличный щит подобного эффекта никогда не даст. Тем более что использование живых людей в качестве рекламного носителя обходится нам намного дешевле".

...Так что не удивляйтесь, если однажды один из членов вашей семьи придет с логотипом на лице: главное – успеть, чтобы это был ваш логотип, а не логотип конкурента!

Реклама без розовых очков

Нет, мы не призываем вас, конечно, отказываться от традиционных рекламных носителей и обращаться в рекламные агентства в поисках подходящих столбов. При широком выводе марки на рынок всей страны вряд ли пока возможно обойтись без телевидения. Только оно обеспечит нужный охват потенциальной аудитории. Также трудно представить стратегию продвижения многих брэндов без использования наружной рекламы в ее привычном формате 3 16 или в виде фотографий в глянцевых журналах.

Тем не менее нестандартные носители вполне способны эффективно дополнить рекламную кампанию, внести в нее свою "изюминку" и тем самым вызвать к ней повышенный интерес.

Однако надо иметь в виду, что у каждого метода есть свои минусы.

Часто результат размещения может быть непредсказуем. Возьмем те же царапины на автомобилях. Перепуганный автовладелец, обративший внимание на царапину, может в итоге сохранить не самые лучшие впечатления о самой компании. Человек, которого ударило током при пользовании зажигалкой, вообще (теоретически) может обратиться на вас в суд.

Кроме того, возникает закономерный вопрос: а как рассчитать эффективность такой рекламы? Ведь современный рекламодатель привык к тому, что ему заранее говорят об охвате аудитории, о том, например, сколько человек приблизительно посмотрит его видеоролик.

В случае с нестандартным носителем вы всегда рискуете. Ведь если это действительно нестандартный подход, значит, его вообще применяют первый раз. А как рассчитать то, что еще никто никогда до вас не делал?

Впрочем, нестандартной рекламой не обязательно называть только те носители, которые вы будете использовать едва ли не впервые в стране, а то и мире. Нестандартная реклама–это то, к чему потребители еще не привыкли, будь то реклама в туалетах или наколки логотипов на затылках активной молодежи.

ВАДИМ АЛЕЙНИКОВ