Депутаты нового созыва Госдумы опасаются алгоритмов соцсетей. По мнению чиновников, они создают аномальный интерес к товарам, влияют на общественное мнение и повышают риски социальных конфликтов. Как итог — власти могут обязать соцсети добавить опцию отказа от алгоритмов. Платформам также придётся уведомлять пользователей о том, что они «предлагают информацию на основе анализа данных». Но это только проекты, а сейчас...

Алгоритмы Instagram Instagram заменил хронологическую ленту умной пять лет назад. К 2016 году люди стали пропускать до 70% всех постов в ленте, причём половина из них — публикации друзей и знакомых. Именно поэтому для соцсети разработали новый алгоритм рекомендаций: он показывает пользователю только самые важные посты.

Статьи разработчиков помогают понять, что алгоритм — это некий программный код, который реагирует на действия пользователей в соцсети. Он следит за лайками и комментариями, за тем, на кого подписаны пользователи. Алгоритм также определяет, какие аккаунты наиболее интересны потребителям контента.

Вот как выглядит «Дерево рекомендаций» в Instagram. Алгоритмы учитывают сохранения и лайки и особенно пристально смотрят на публикации друзей пользователей. Инфографика: Майя Мальгина

В блоге Instagram описано, как работают алгоритмы:

Таксономия контента — алгоритмы понимают, к какой тематике можно отнести конкретные фото и видео. Если вы, например, подписаны на футбольные страницы, Instagram покажет вам популярные посты о вчерашнем матче Лиги чемпионов в разделе «Интересное». Упоминания — чем больше вас отмечают и тегают другие пользователи, тем больше мотивация Instagram продвигать аккаунт. Встраивания постов на сайты — если постами делятся на других сайтах, значит, контент полезный. Так мыслят алгоритмы. Качество визуала — видео или фото в высоком разрешении — не гарант попадания в топ, но необходимое условие для этого. Алгоритмов есть несколько. Один отвечает за ранжирование в Stories, другой — за показы в ленте, третий — за вкладку «Интересное». Между ними нет прямой зависимости. Блогер может появиться у пользователя в ленте постов, если последний регулярно ставит лайки. Но истории этого автора контента могут не попадать даже в первую пятёрку. И наоборот.

Вот как выглядит схема формирования вкладки «Интересное». Инфографика: Майя Мальгина / Skillbox

Рекомендация от Игоря Малинина, сооснователя рекламного холдинга The Business Pill:

Вызывайте первую реакцию на пост. Желательно в первый же час обеспечить приток лайков и комментариев. Поможет лайкабельный визуал, вопросы и призывы к аудитории. Стимулируйте дискуссию и отвечайте на комментарии. Мы в The Business Pill используем подход «проактивная модерация» — когда вы не просто отвечаете пользователю, а ещё и задаёте ему свой вопрос. Если пользователь отвечает, а вы ему ещё раз — вместо одного комментария вы получаете уже четыре. На больших числах это четырёхкратный рост ER. По максимуму используйте инструментарий Instagram. Следите за трендами — делайте посты, сторис, маски, IGTV и каталоги. Таким образом вы попадёте в разряд лояльных и активных авторов, которых есть смысл стимулировать дополнительными охватами. Алгоритмы YouTube YouTube — соцсеть, которая максимально ориентирована на рекомендации. Здесь блоков рекомендаций несколько, и доступны они в разных разделах.

Раздел «Главная» — первое, что мы видим, попадая на площадку. Здесь работают персонализированные рекомендации: пользователю показывают видео, которые соответствуют его интересам и подпискам и популярны среди зрителей со схожими интересами.

При составлении подборки рекомендаций учитывается:

эффективность видео — насколько оно нравится пользователям со схожими интересами; история просмотров и поиска — как часто пользователь смотрит видео на конкретную тему. Ещё один раздел, где есть рекомендации, — «В тренде». Это, можно сказать, высшая лига рекомендаций YouTube. В раздел попадают только самые популярные ролики со всей площадки. Есть рейтинг по миру и отдельный для каждой страны.

Алгоритмы соцсети учитывают:

количество просмотров; как быстро растёт их число; когда было выпущено видео; откуда приходят просмотры — в расчёт берутся и другие площадки, где встроен плеер YouTube; как видео показывает себя по сравнению с другими роликами того же канала. Ещё один «буст» алгоритма — раздел «Следующее». По умолчанию в YouTube включена функция автопроигрывания. Когда видео заканчивается — сразу включается новое. Чаще всего в ротацию попадают ролики с той же тематикой, что и первоначальное видео. Плюс алгоритм учитывает историю старых просмотров.

Сергей Павлович, автор канала «Люди PRO» на YouTube:

На YouTube важен кликбейт. Комбинация привлекательной картинки и заголовка даёт CTR — он важен, чтобы получить много просмотров и показов рекламы. Второй важный показатель — удержание зрителя. Его YouTube измеряет в абсолютных минутах. 30% просмотра часового ролика — лучше, чем 50% на ролике длиной в минуту, ведь это 20 минут чистого времени просмотров. Если видео смотрят долго, алгоритм начинает рекомендовать его на главной странице и в других разделах рекомендаций. С рекомендаций идёт много трафика — больше всего с раздела «В тренде». Но попасть в него сейчас стало гораздо сложнее. Можно стараться влиять на спрос: рисовать эффектные картинки и подбирать кликбейтные заголовки. Важно быть экспертом и говорить без воды. Если ролик длится час, но затянут — он не будет интересен. Лучше сделать ролик на 10 минут — но с пользой и чёткими акцентами. Есть хороший способ повысить удержание — расскажите, что получит зритель, посмотрев ролик до конца. Например: «Узнаете, как настраивать рекламу в Facebook без банов». Полезно напоминать о пользе и в самом видео. Например: «Через минуту я расскажу, как быстро создать рекламный кабинет». Также полезно шутить. Некоторые ютуберы даже считают, что каждый абзац сценария должен заканчиваться шуткой. Это помогает зрителю расслабиться. Помните, что вы не можете влиять на попадание в рекомендации напрямую. Но если у вас хороший показатель удержания и тема ролика активно продвигается на других каналах — есть все шансы. Алгоритмы «ВКонтакте» У «ВКонтакте» было много конфликтов с пользователями на почве обновлений — начиная с 2010 года, когда Павел Дуров ввёл микроблог вместо аутентичной «стены».

Та же участь постигла и умную ленту — она появилась в 2016 году, но прижилась не сразу. Её критиковали за снижение охватов и количества авторского контента в выдаче.

Так или иначе, алгоритм «ВКонтакте» работает похоже на Instagram: приоритет получают посты друзей и сообществ, которые нравятся пользователю. Кстати, в отличие от Instagram, умную ленту «ВКонтакте» можно выключить — для этого нужно перейти в настройки ленты и убрать галочку со строки «Сначала интересные».

По факту лента «ВКонтакте» — сочетание хронологической и умной. Об этом мы узнаём из поста самой соцсети:

Лента учитывает хронологию и популярность постов. «ВКонтакте» считает, что информация сегодня устаревает очень быстро, поэтому учитывает не только популярность постов, но и время их публикации. Чем больше обсуждений, тем лучше. Лента отдаёт предпочтения постам с большим количеством комментариев. Она даже учитывает, находится ли автор публикации онлайн. Если да, с большей вероятностью продвинет его публикацию — ожидая, что он быстро отреагирует на комментарии. Без кликбейта и спама. В отличие от того же YouTube, «ВКонтакте» кликбейт не любит. ML соцсети пессимизирует шокирующий и вредный контент. Кричащие заголовки и призывы ставить лайк сегодня уже вряд ли помогут в продвижении. Активность. «ВКонтакте» смотрит на лайки, комментарии, а с недавних пор ещё и на реакции. В 2021 году в соцсети появились реакции к постам — аналогично Facebook. Об этом, кстати, даже пошутила пресс-служба «ВКонтакте».

Уникальный контент. Три года назад в соцсети появился алгоритм «Немезида». Он борется за права создателей уникального контента: находит первоисточник записи и отдаёт ему предпочтение при ранжировании в умной ленте. Если вы публикуете, например, новость (сделать её уникальной сложно) — соцсеть советует хотя бы добавить собственное превью к тексту. Ещё одна важная особенность «ВКонтакте» наших дней — пессимизация репостов. Когда-то в соцсети было легко продвигаться с их помощью. В своё время стал популярен паблик MDK — тысячи людей репостили их провокационные мемы, «друзья друзей» активно прибавляли подписную базу паблика. Сегодня ситуация иная — «ВКонтакте» заботится о продвижении оригинальных записей, но не их копий. Поэтому не показывает репосты на первых местах выдачи.

Роберто Панчвидзе, совладелец паблика MDK и агентства MDK Creative Agency:

MDK стал популярным благодаря тому, что не было алгоритмов «ВКонтакте». Люди делали шеры и заходили смотреть посты по нескольку раз в день. Сейчас лента перегружена, актуальные паблики, по сути, из неё пропали. Успех MDK «ВКонтакте» был бы сейчас невозможен — репосты снижают для алгоритма «уникальность» контента, а разнообразие трендов не находит отражение в рекомендациях.

Возможно, алгоритм «ВКонтакте» станет более гибким и будет меньше пессимизировать популярные в шерах посты, но пока он лишь мешает активности аудитории и жизни пабликов в целом.

Если говорить о советах в текущих реалиях — все они работают условно. Во главе всегда вкусы вашей аудитории.

Постоянно ищите нужный формат поста, обновляйте стратегию — в своё время были популярны статьи, затем подборки из фото. Следите за трендами. Анализируйте реакции на пост: лайки, комменты и репосты — вовлечение сильнее всего влияет на итоговый охват. Алгоритмы Facebook Facebook основательно подходит к разработке алгоритмов. Ещё в 2013 году в компании заявляли, что системы учитывают и анализируют больше 100 тысяч параметров при ранжировании постов. Есть блог, где регулярно рассказывают об ИИ-разработках в Facebook.

Со стороны компании было несколько важных заявлений. В 2018 году Facebook сообщил о сопротивлении брендированному контенту. Коммерческого контента в соцсети стало слишком много, и в Facebook решили удержать фокус на постах от родственников и близких друзей.

Что ещё известно об алгоритмах Facebook? Например, то, что соцсеть активно борется с дезинформацией. Facebook поощряет сообщения пользователей о ложных новостях и проверяет факты в публикациях. Для этого даже наняли 45 подрядчиков — они отсматривают контент на 24 языках. За контроль российской пропаганды в FB, кстати, отвечает украинский проект StopFake — подозреваемый в связях с украинскими ультраправыми.

Анастасия Наймушинова, руководитель digital-агентства NAVIAN.studio: Органический охват в Facebook с каждым годом снижается, а стоимость рекламы и конкуренция растёт. Вот как в этих условиях продвигаться брендам:

Увеличивать лояльную аудиторию. Привлекать её с помощью полезного контента и отказаться от кликбейта, который негативно сказывается на дочитываниях. Поощрять генерацию UGC (пользовательского контента) — чтобы потенциальные клиенты видели вас в публикациях своих друзей. Точно так же можно мотивировать постоянных клиентов и собственных сотрудников. Снимать больше видео — Facebook отдаёт им предпочтение, так же как и Instagram. Использовать сторис. Мы привыкли публиковать их в Instagram, но конкуренция в Facebook меньше. Не стоит рассчитывать только на органическое продвижение. Сегодня качественный контент приносит результат только в совокупности с платной рекламой. Не думайте, что в Facebook аудитория только «богатая и умная». Лучше изучить все сегменты своей аудитории и адаптировать контент именно под Facebook. Кросспостинга из других социальных сетей лучше избегать. Алгоритмы TikTok Рекомендации в TikTok имеют определяющую роль. В отличие от других соцсетей, главная здесь — лента рекомендаций, а не лента подписок. Именно она открывается по умолчанию при входе в приложение. Так соцсеть даёт понять, что, в отличие от того же Facebook, ориентирована на глобальный контент — за рамками публикаций друзей и знакомых.

Лента рекомендаций открывается сразу при входе в TikTok. Сама соцсеть даёт подробную информацию о том, как работают её алгоритмы. Как и Instagram, TikTok выпустил несколько статей, которые рассказывают об особенностях продвижения в соцсети. Одна из них есть на русском языке.

Критерии, которые выделяет площадка:

Действия пользователей. Лайки, шеры, просмотры до конца, подписки и комментарии — важные факторы для алгоритмов. Интересы пользователей. При регистрации в TikTok вы указываете свои интересы. Именно на них ориентируется соцсеть при составлении ленты рекомендаций.

Параметры устройства и учётной записи. Алгоритмы учитывают язык, геолокацию и тип устройства. За это, кстати, TikTok обвиняли в лукизме — якобы он рекомендует видео людей, которые имеют ту же расу и возраст, что и другие любимые блогеры пользователя. В любом случае вес этих показателей в системе рекомендаций меньше по сравнению с другими параметрами — поскольку они не так выраженно определяют предпочтения пользователей. Важно! Особенность TikTok в том, что ни количество подписчиков, ни предыдущие популярные видео в аккаунте пользователя не являются определяющими факторами для ранжирования контента.

Игорь Малинин, сооснователь рекламного холдинга The Business Pill:

Информация от представителей TikTok: алгоритм даёт ролику условно 100 просмотров и изучает реакцию в течение часа. После анализирует реакции этих 100 пользователей и количество просмотров до конца. Если показатели хорошие, он даёт ещё +1000 просмотров. Затем снова анализирует реакции. Если снова ролик зашёл, даёт ещё +10 000 просмотров — и так до бесконечности. Цифры округляю для наглядности, но суть именно такая. Совет: используйте популярные хештеги и «звуки» — по ним приходит большая часть трафика.

Алгоритмы «Яндекс.Дзена» «Дзен» активно расширяет зону влияния — в соцсети запустили формат коротких роликов по аналогии с TikTok. Плюс платформа поощряет создателей контента: для этого подготовили призовой фонд в 50 млн рублей.

Так же как и TikTok, «Дзен» придерживается автороцентричности — блогеры пишут полезный и интересный с точки зрения сети контент и не заботятся о том, как получить читателей. Их обеспечивает алгоритм. В этом отличие от многих других соцсетей, где сначала нужно привлечь подписчиков, а уже потом (возможно) рассчитывать, что они увидят ваш контент.

Когда пользователь заходит в ленту «Дзена», он, как и в TikTok, сразу попадает в ленту рекомендаций, а не в ленту подписок.

Вот что говорят об алгоритмах представители «Яндекс.Дзена». Искусственный интеллект «Дзена» работает по двум принципам:

Фильтрация содержимого — каждая публикация попадает в очередь на анализ характеристик и текстового содержания после загрузки на платформу и только после проверки появляется в лентах пользователей. Фильтрация по содержимому позволяет определять рерайт и копипаст. Платформа их не блокирует, но вряд ли покажет такой текст пользователю, если он уже прочитал оригинал. Коллаборативная фильтрация — отвечает за показ релевантного контента, похожего на тот, что уже оценил пользователь. Как это работает: предположим, система знает, что человеку Х нравится читать о Терминаторе, но не знает, любит ли он Робокопа. Система берёт выборку пользователей, которые также любят Терминатора, и ищет в их истории отклики на Робокопа. Если он им нравится — показывает статьи про него пользователю Х. «Дзен» борется со спамом и кликбейтом. Алгоритмы реагируют:

на жалобы пользователей на контент; на показатель отказов — если читатель открывает статью и сразу закрывает её, это плохой знак. Если ИИ замечает подозрения, он отправляет текст на асессорскую оценку — в сервис «Яндекс.Толока». Там публикацию проверяют на соответствие правилам и требованиям «Дзена».

Тимур Угулава, операционный директор ГК «Медиасфера»:

На охваты публикаций влияет несколько параметров:

CTR (кликабельность по обложке материала) — одно время даже казалось, что это ключевой показатель для «Дзена». Но уже сейчас не менее значимы реакции и процент дочитываний. И если дочитывания всегда были важны, то реакции — нововведение платформы. Сегодня они действительно влияют на то, как статья или видео будет рекомендоваться читателям. Реакции читателей — в кабинете автора их обозначают двумя полосками. Одна с оценками читателей, вторая — с оценками подписчиков. Чем больше полоски — тем больше охват. Сейчас это один из ключевых показателей в «Дзене». Процент дочитываний — чем он выше, тем ярче сигнал алгоритмам, что нужно продолжать показывать материал. Хороший показатель — от 70%. CPM — важен для платных размещений. Рассчитывается по формуле: CTR ∗ процент дочитываний ∗ ставка ∗ 1000. CPM указывает, сколько стоит 1000 показов рекламного объявления и побеждает ли рекламодатель в аукционе площадки.