Массовый исход западных компаний с российского рынка из-за «военной спецоперации» на Украине превратился в угрозу для местных медиа: вместе с закрытием офисов, магазинов, ресторанов и приостановкой поставок товаров западные корпорации уводят из страны рекламные бюджеты — ключевой источник доходов для телеканалов, радиостанций, печатной прессы и многих интернет-изданий.

А потенциальное признание Meta экстремистской организацией ставит под угрозу доступ к востребованным как рекламные платформы сервисам Instagram и Facebook. Есть ли у медиа шанс выжить в новой реальности и насколько быстро рынок почувствовал удар от оттока рекламодателей? The Bell обсудил это с участниками рынка и экспертами.

Какие бюджеты могут уйти с рынка

2021 год для российского рекламного рынка получился сверхудачным: индустрия преодолела последствия «ковидного» 2020-го, когда бюджеты просели на всех основных платформах, и вернулась к росту, констатировала Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Согласно подсчетам АКАР, за девять месяцев прошлого года, то есть даже без учета традиционно «хлебного» четвертого квартала, рынок вырос по отношению к аналогичному периоду 2020-го на 25%, до 395 млрд рублей. Позитивную динамику показали все основные сегменты, кроме рекламы в прессе: телевидение, радио, наружная реклама и интернет.

2022-й, когда угроза пандемии окончательно отошла на второй план, мог продлить тенденцию на восстановление индустрии, но теперь этих надежд нет. С конца февраля о приостановке бизнеса в России в той или иной форме объявил целый ряд крупных рекламодателей. Ограничения коснулись в том числе рекламных бюджетов корпораций: о сворачивании маркетинговой активности в стране за последнее время объявили Procter&Gamble, Nestlé, Reckitt Benckiser, PepsiCo, Volkswagen, L’Oreal, Mars, McDonald’s, Danone и Yum! Restaraunts.

Все эти компании входили в число 30 крупнейших рекламодателей России по итогам 2020 года: согласно подсчетам профильного портала Sostav.ru, их совокупные затраты на рекламу в стране в 2020-м составили около 39,4 млрд рублей. Для телевидения уход этих денег рискует стать особенно болезненным: четыре из пяти крупнейших ТВ-рекламодателей в 2020-м — Nestlé, Reckitt Benckiser, PepsiCo и Procter&Gamble. В совокупности они потратили на рекламу в «ковидном» году около 15,8 млрд рублей. Для сравнения, это почти половина от рекламной выручки (40,9 млрд рублей) одного из крупнейших в России медиахолдингов — «Национальной медиа группы» (НМГ) — и пятая часть от того же показателя у холдинга «Газпром-медиа» (72,3 млрд).

«Очень сильное сокращение рекламных доходов российского ТВ неизбежно, и это потянет за собой кучу последствий», — констатировала в своем телеграм-канале медиаэксперт Ксения Болецкая.

Телевидение: риск сокращения продакшна и шансы на позитивный сценарий

Об обвале рынка из-за демарша западных брендов говорить пока рано, уверяет Ольга Барская, вице-президент по развитию рекламного холдинга OMD Optimum Media Group. «Западные компании испытывают колоссальное давление, от них хотят демонстративного ухода с российского рынка. Это понятная политическая история. Но есть еще и история экономическая: у них здесь тысячи магазинов, ресторанов и складов, налаженное производство — это все активы, которые терять не хочется», — рассуждает Барская. Поэтому, по ее словам, почти никто из уходящих брендов не говорит, что покидает рынок России навсегда: «консервируют, приостанавливают, замораживают деятельность на время — формулировки очень осторожные».

Эти же формулировки используются сейчас в переговорах с рекламными площадками, особенно телевизионными, говорит собеседник The Bell в крупном медиайном агентстве. Распределением рекламы по телеканалам занимается Национальный рекламный альянс (НРА) — именно с ним, а не с телеканалами, представители брендов заключают договоры оказания услуг, объясняет собеседник: «Обычно в этих контрактах прописаны довольно жесткие санкции за отзыв рекламных бюджетов, большие штрафы, на которые бренды идти не хотят. Так что резко никто деньги из рекламы вынимать не будет, бюджеты телеканалов не пострадают». «Часто НРА прибегает к агрессивной политике в переговорах [об отмене рекламных кампаний], вплоть до подключения политического ресурса для угрозы бизнесу. Поэтому ссориться с ними никто не хочет», — отмечает другой источник The Bell на рекламном рынке.

В НРА на запрос The Bell к моменту публикации не ответили, представители НМГ, ВГТРК и «Первого» отказались комментировать ситуацию, в «Газпром-медиа» на запрос не ответили.

Чтобы не крутить рекламу «вхолостую», ушедшие бренды пытаются договориться о переносе бюджета на более поздние слоты — чаще всего, на осень, говорит Ольга Барская из OMD. По ее словам, текущую ситуацию можно сравнить с разгаром пандемии: тогда многие продукты тоже оказались неактуальны, потребительское поведение менялось, и компании массово стремились сократить расходы на рекламу: «Тогда рынок довольно быстро отскочил: в самом тяжелом с эпидемиологической точки зрения 2020 году мы увидели падение всего на 4%. По итогам 2022 года мы прогнозировали рост медиарынка на 13%, видимо, его не случится. Но и катастрофы ожидать не стоит: любые процессы имеют свойство заканчиваться, рынок коснется дна и точно так же отскочит благодаря отложенному спросу и изменениям в поведении рекламодателей».

Сейчас реальных уходов с телевидения не наблюдается, но бренды берут паузу и обсуждают перенос кампаний на вторую половину года, подтверждает Екатерина Беретарь, управляющий партнер консалтинговой компании NewBiz Agency (аутсорсинг закупок в рекламе и маркетинге). Правда, этот перенос удается не всем — «осень уже распродана на 97%», — так что деньги, которые сейчас теряет рынок, не вернутся на него даже после завершения острой фазы геополитического конфликта, считает она.

По оценкам OMD Optimum Media Group, западные компании, заявившие на данный момент о приостановке своей деятельности, составляют 15,4% от объема всего рекламного рынка — это немного, успокаивает Барская. Осторожный оптимизм выражают и в Dentsu Russia: по данным холдинга, в последние годы доля западных компаний в структуре рекламных бюджетов на российском рекламном рынке падала, все активнее за внимание потребителей соперничали крупные местные экосистемы, поэтому с уходом западных компаний «полного краха рынка все же не ожидается». Также в стороне от санкционных заявлений пока остается большая фарма — в топ-30 крупнейших рекламодателей за индустрией сразу шесть слотов, и эти компании также могут стать спасительной соломкой для рынка, добавляет медиаэксперт Ксения Болецкая.

По ее прогнозу, если крупные западные рекламодатели надолго заморозят рекламные бюджеты, а российские — начнут сокращать их из-за общей экономической ситуации, телеканалы будут вынуждены пересматривать собственные расходы — меньше тратить на запуск новых шоу и сериалов (только в прошлом году объем производства сериалов в стране, согласно подсчетам kino-teatr.ru, вырос в 1,5 раза — до 229 наименований), ставить в эфир уже отснятые проекты, которые «лежат на полке», сокращать расходы на продвижение и, скорее всего, уменьшать гонорары «звездам».

«Ориентироваться каналы будут на собственную оценку происходящего и, конечно, прогнозы единого продавца ТВ-рекламы — НРА. Этот продавец и рекламные группы сейчас прикладывают массу усилий, чтобы удержать рынок. Очевидно, ТВ-холдинги уже подготовили несколько вариантов своих бюджетов, с разной оценкой падения рынка рекламы», — рассуждает Болецкая.

По словам Екатерины Беретарь из NewBiz Agency, телевидение и без того переживало не лучшие времена в последние годы: ТВ-гиганты нуждались в государственной поддержке и показывали убытки, телесмотрение неуклонно падало. Несмотря на это, бюджеты от рекламодателей росли — «возможно, потому что диджитал оказался не так эффективен, как ожидали маркетологи». «Агентства, с которыми мы работаем, настроены по поводу судьбы телевизионного рынка довольно оптимистично, но совокупности с уже существующими проблемами и обвалом рубля это приведет к колоссальному откату отрасли на несколько лет назад», — прогнозирует эксперт.

Почему цифровая реклама рискует пострадать особенно сильно Гораздо более стремительно, чем телевидение, нынешний кризис прочувствовали сегменты диджитал- и наружной рекламы. По словам Екатерины Беретарь, в интернет-рекламе и рекламе на радио, как правило, за остановку кампании штрафов не предусмотрено, об уходе из наружной офлайн-рекламы нужно предупредить за 30-45 дней. Поэтому в этих сферах уже заметен сильный отток капитала: по данным NewBiz Agency, более 60% рекламных проектов заморожены, ряд агентств сокращают штат на 20-30%.

Дополнительным ударом по интернет-рекламе стали технические блокировки или замедление популярных площадок (Facebook, Instagram, TikTok), а также угроза признания Meta экстремистской организацией, добавляет Беретарь. Потери селлеров и агентств в связи с перечисленными факторами она оценивает в десятки миллиардов рублей. О падении рынка на 60% в моменте говорят и в рекламном холдинге Dentsu Russia.

Пока финального решения по ситуации с сервисами Meta нет — Генпрокуратура потребовала их запретить в России, но де-юре о полной блокировке говорить рано, обращает внимание Ольга Барская из OMD: «У нас есть только заявление самой Meta о приостановке работы в России. Исходя из этого мы понимаем, что рекламные активности на этих площадках заморожены, бюджеты перераспределяются. О дальнейшем будем говорить, когда регулятор озвучит свою официальную и финальную позицию». По мнению Екатерины Беретарь, «здесь у всех выжидательная позиция — возможно, решения с обеих сторон откатятся назад»: «Хотя время имеет значение: если пользователи сформируют новые коммуникационные паттерны и перестроятся на другие площадки, восстановить потерянную аудиторию Meta будет непросто». Блокировка таргетинговых постов в Facebook и Instagram сейчас обсуждается в горизонте шести месяцев, «дальше все ждут разблокировки сетей и прогнозируют возврат 95% вынужденно ушедшей с площадок аудитории», говорит источник The Bell в одном из рекламных агентств. По его словам, «ВКонтакте» и «Одноклассники» альтернативой продуктам Meta стать не смогут, в частности, из-за непрозрачности алгоритмов статистики и монетизации авторского контента.

Сильнее остальных пострадают медиа, которые традиционно зависят от зарубежных рекламодателей: в первую очередь, глянцевые журналы, говорит Екатерина Беретарь. «Издательский дом Condé Nast уже приостановил работу в России, отозвал свои лицензии Hearst, вслед за ними могут последовать и другие», — считает она.

Отдельные медиа ожидает приток аудитории: к ним можно отнести «Одноклассники», Telegram, «ВКонтакте» — с 21 по 28 февраля средняя ежедневная аудитория последней платформы в России выросла на 200 тысяч пользователей. «TikTok приостанавливает в России возможность ведения прямых трансляций и публикации видеоконтента, соответственно, есть возможности роста активности в Likee как достойной альтернативе», — добавляет Беретарь.

«Яндекс» от сложившейся ситуации также может только выиграть, предполагает собеседник The Bell в одном из крупных рекламных холдингов: блокировка Facebook и Instagram и остановка монетизации YouTube спровоцирует перераспределение рекламных бюджетов, существенная часть которых может прийтись на «Яндекс». Учитывая, что сейчас Google недоступен и компании переносят рекламные активности на местные площадки, «Яндекс» будет чувствовать себя «относительно комфортно» — даже с учетом урезания бюджетов на диджитал, согласна Екатерина Беретарь. Представитель другого рекламного агентства прогнозирует, что рекламный блок «Яндекса» может все же пострадать из-за заморозок бюджетов больших рекламодателей — «там есть и имиджевые форматы типа «Яндекс.Главная», и спецпроекты, которые часто востребованы у авто- и финансового сектора, и контекстная реклама». «При этом часть блогеров из Instagram переходят в «Яндекс.Дзен», для рекламодателей это будет альтернативной возможностью работы с инфлюенсерами», — добавляет собеседник The Bell. Представитель «Яндекса» от комментариев отказался.

Кроме традиционных медиа, страдают и блогеры: санкций за отзыв рекламы в их аккаунтах тоже чаще всего нет, российские клиенты, которые могли бы заменить ушедшие западные бренды, обращаться к ним не спешат. «Вопрос brand safety актуален как никогда раньше: блогеры могут высказываться о политической ситуации в своих аккаунтах, что может навредить брендам, которые ассоциируются с ним из-за рекламы», — объясняет Ольга Барская.

Освободившиеся места в диджитале и офлайне уже занимают российские компании: в основном подсанкционные банки, которые «трубят отовсюду про сверхвысокие ставки по вкладам», локальные производители еды и продавцы электроники, говорит собеседник The Bell в одном из рекламных агентств. «Мы видим оживление среди российских производителей, которые раньше осознанно не шли в потребительский сегмент, а также среди китайских и индийских компаний», — отмечают в рекламном холдинге Dentsu Russia. Рост затрат государства на рекламу не исключен, но это будут скорее прямые бюджеты на рекламу национальных проектов и социальных инициатив, чем затраты госкомпаний, «чьи доходы тоже не безграничны». «При этом заполнить пустоту в моменте все равно невозможно — для выхода на рынок требуется время, так что 1-3 месяца низкого рынка нам обеспечены», — прогнозируют в Dentsu.

О долгосрочных последствиях «военной спецоперации» для медиарынка говорить пока рано, солидарны опрошенные The Bell эксперты. «Мы находимся в эпицентре политического конфликта и еще не достигли дна рынка. Об уходе заявляют все новые западные игроки, многие российские компании не спешат выделять бюджеты на маркетинг, потому что каждый день появляются новые вводные, — констатирует Екатерина Беретарь. — Прежде чем что-то рекламировать, нужно понять, как будет выглядеть наша новая реальность».

Валерия Житкова, Иван Осипов The Bell