1995, 1998, 2008, 2014, 2020 — годы наибольших потрясений российской экономики. Новый кризис грозит стать для нее самым разрушительным. Реакция рекламного рынка, как чрезвычайно чувствительного к колебаниям курса рубля, всегда была одним из кризисных индикаторов. В связи с сегодняшним рекордным падением национальной валюты ADPASS рассказывает, как российская рекламная индустрия на протяжении всей своей истории переживала финансовые обвалы и военные действия.

№1: крушение пирамид Первый в истории российского рекламного рынка кризис произошел в начале 1995 года. Летом 1994-го обвалилась МММ, вслед за ней начали схлопываться и другие финансовые пирамиды, на которые в то время приходилось более половины рекламных бюджетов, писал «Коммерсантъ».

Среди других причин кризиса издание называло впервые введенный запрет на рекламу табачной и алкогольной продукции, войну в Чечне и операцию «Мордой в снег».

Кризис 1995 года не пережили многие небольшие рекламные агентства. Восстановится рынку помогли выборы — парламентские, прошедшие осенью 1995 года, и президентские, состоявшиеся в 1996 году.

№2: дефолт 1998 года Три года спустя индустрия рекламы вновь оказалась на грани выживания после того, как в августе 1998 года правительство объявило технический дефолт по основным видам государственных долговых обязательств. Причиной стало резкое снижение мировых цен на энергоносители и экономический кризис в Юго-Восточной Азии. Рекламный рынок начал сжиматься с июня, еще до падения курса рубля и фондовых индексов. К концу 1998 года заработки СМИ и рекламных агентств упали в пять раз, говорил «Коммерсанту» вице-президент АКАР Владимир Евстафьев, в то время возглавлявший Российскую ассоциацию рекламных агентств (РАРА, в 2003 году переименована в АКАР):

Если в докризисные времена ежемесячно на рекламном рынке «крутилось» до $200 млн, то теперь этот показатель не превышает $40 млн».

Осенью 1998-го рекламные бюджеты сократились на 70%, количество роликов в телеэфире — в полтора раза, а число рекламных полос в печатной прессе упало вдвое. В начале 1999 года объемы в количественном выражении вернулись к прежнему уровню, но цены, по которым их приобретали рекламодатели, были в 2,5-3 раза ниже докризисных. По оценке РАРА, если в 1998-м объем рынка составил $1,8 млрд, то в 1999-м — всего $760 млн вместе с бюджетами директ-маркетинга и расходами на производство, которые тогда включались в подсчет. Расходы на медиаразмещение как таковое составили $570 млн. В рублях на фоне роста курса рынок вырос с 19 до 23 млрд (здесь и далее приводятся оценки рекламного рынка АКАР, пересчет в доллары проводился по курсу средневзвешенному курсу ЦБ за отчетный период).

Кризис'1998 привел к переделу рынка телевизионной рекламы. В феврале 2000-го обанкротился крупнейший ТВ-селлер «Премьер СВ», не выполнивший обязательства на $50 млн перед «Первым каналом», тогда называвшимся ОРТ. В результате в следующие следующие полтора десятилетия группа «Видео Интернешнл» доминировала на рынке продаж телевизионной рекламы.

Некоторым сегментам рекламного рынка кризис пошел на пользу. Радио оказалось единственным медиа, чей рынок рекламы вырос в 1998-м году — на 7%. В недорогой сегмент пошли бюджеты, первоначально предназначавшиеся для более дорогостоящих СМИ. Благодаря низким расценкам толчок к развитию получил и рунет: искавшие дешевые инструменты продвижения рекламодатели осенью 1998 года «буквально хлынули в сеть», писал журнал «Деньги». Новый сегмент интересовал и крупных рекламодателей, которые были готовы вкладывать в интернет-рекламу на фоне так называемого «бума доткомов» (ажиотажный спрос на акции проектов в сфере интернет-бизнеса в конце 1990-х). В 1999-го годовой объем рынка интернет-рекламы оценивался в $500 тыс., к началу 2000-го — в $1,5 млн.

Мировой финансовый кризис 2000-2002 годов практически не затронул рекламную отрасль в России. В это время в США лопнул пузырь доткомов, что привело к обвалу фондового рынка. На этом фоне мировой рекламный рынок в 2001 году упал почти на 4% (рынок США — на 8%), а в 2002 году индустрия демонстрировала нулевой рост. Российская реклама в это время бурно восстанавливалась, ежегодный рост составил 60%. В 2002 году рынок в долларовом выражении вернулся к показателям докризисного 1997-го. В 2003-2007 годах совокупные бюджеты рекламодателей ежегодно увеличивались на 20-24%.

№3: Американский ипотечный кризис 2008 года Если бы весной 2008-го кто-то сказал, что в следующем году российский рекламный рынок сократится почти в два раза в долларовом эквиваленте, такой прогноз вряд ли восприняли бы всерьез. Первые три квартала сохранялся рост на уровне 20-24%. Но 15 сентября 2008 года один из крупнейших американских банков Lehman Brothers объявил о своем банкротстве. Эту дату принято считать отправной точкой масштабного экономического кризиса, быстро распространившегося за пределы США.

В четвертом квартале рост окрепшей было российской рекламной индустрии резко замедлился — до 8%. Тем не менее, по итогам 2008-го она выросла на 18%, до $10,33 млрд. И все же уже осенью стало понятно, что кризис только начинается: рекламодатели начали отказываться от подтвержденного размещения на телевидении и отзывать рекламу, запланированную в печатных СМИ и на уличных конструкциях, несмотря на штрафы. Четверть рекламодателей ТВ в декабре не согласовали годовые сделки по размещению.

Десятилетний юбилей кризиса 1998 года рекламный рынок отметил рекордным падением расходов на рекламу. В январе-марте 2009 года бюджеты рекламодателей рухнули на 29%, до 36,9-37,9 млрд рублей. По итогам всего года падение рынка в рублях составило 28%. В долларовом эквиваленте объемы сократились на 43%.

Потери рекламной индустрии в мировом масштабе были менее драматичными — всего 9,5%. Благодарить за такие цифры нужно было интернет-рекламу, которая продолжала расти. В России цифровой сегмент также был единственным, который показал рост по итогам 2009 года, — на 8%, до 19 млрд рублей ($0,6 млрд).

В 2010 году индустрия начала восстанавливаться. Следующие несколько лет рынок рос: по итогам 2010 года — на 16%, 2011-го — на 21%, 2012-го — на 13%. В 2013 году объем российского рекламного рынка в долларовом выражении достиг исторического максимума — $10,52 млрд, но темпы роста замедлились и составили около 10%. Одной из причин замедления стало падение рынка печатных СМИ: по данным АКАР, в 2013 году после положительной динамики на протяжении четырех лет рекламные доходы издателей снизились сразу на 10% — до 37 млрд руб.

№4: Крымский кризис Если считать в рублях, то в 2014-м российский рекламный рынок даже вырос — на 6%. Однако с учетом того, что за год рубль обесценился к доллару на 41%, в долларовом выражении падение достигло 12%, объем рынка достиг $9,24 млрд.

После объявления о проведении референдума за присоединение Крыма и Севастополя 3 марта 2014 года индекс Мосбиржи упал на 10,8%. На курсе рубля события Крымской весны весной почти не отразились — только в марте Центробанк потратил $22,3 млрд из международных резервов страны на его поддержку. Это была крупнейшая за пять лет валютная интервенция.

К концу года рекламная активность стала падать на фоне стагнации российской экономики из-за снижения цен на нефть и введения западных санкций. Искусственно поддерживаемый рубль слабел и рухнул 15-16 декабря 2014 года после непрозрачной сделки по размещению облигаций «Роснефти».

В 2015-м падение продолжилось. В первой половине года бюджеты рекламодателей сократились на 16% к аналогичному периоду предыдущего года. При этом сегмент телерекламы упал на 22%, объем рекламы в печатных СМИ снизился на 33%, рынок рекламы на радио уменьшился на 21%, наружной рекламы — на 27%. Как и в кризис 2008 года, интернет-реклама стал единственным сегментом, сохранившим положительную динамику. Десятипроцентный рост ей обеспечил сегмент контекста.

В итоге по году рекламный рынок России в рублевом выражении потерял всего 8%, но его долларовый объем схлопнулся почти вдвое — до $5,35 рублей (уровень 2005 года).

К 2016-му отрасль формально восстановилась — в рублях рынок вырос на 2,5% по сравнению с докризисным 2013-м, до 364 млрд рублей. Но в долларовом выражении совокупный бюджет так и остался на уровне одиннадцатилетней давности — $5,43 млрд.

Посткрымский период характеризовали заметный рост рекламных затрат в рублевом выражении и совсем незначительный — в долларовом. В рублях в 2017-2019 годах рынок увеличился с 417 до 494 млрд, в валюте — с $7,2 до $7,6 млрд.

№5: Коронакризис Карантин, введенный властями весной 2020-го, стал шоком для участников рекламного рынка. Если в первом квартале АКАР зафиксировала пусть небольшой — четырехпроцентный, но все-таки рост, то во втором с введением самоизоляции отрасль потеряла рекордные 23% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. Правда, к третьему кварталу падение замедлилось до 3%, а в четвертом рынок и вовсе вернулся к четрехпроцентному росту.

В результате по итогам года индустрия упала всего на четыре процента в рублевом выражении. В долларах отрасль потеряла миллиард — больше 13%, сократившись с $7,6 в 2019-м до $6,6 млрд.

Итоги 2021 года еще не подведены, однако уже сейчас очевидно, что российский рекламный рынок в прошлом году справился с последствиями коронакризиса, если говорить об оценке в рублях. По итогам десяти месяцев он вырос на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2020-го, до 394-396 млрд рублей. Учитывая, что на конец года обычно приходится пик рекламной активности брендов и четвертый квартал обеспечивает до трети оборота рынка, можно ожидать, что в 2021-м отрасли впервые возьмет планку в 500 млрд рублей.

Перспективы рынка в долларовом эквиваленте выглядят иначе. За первые три квартала расходы на рекламу превысили $5,3 млрд. Получается, что при благоприятном варианте развития событий рынок может вернуться к показателям 2019 года.

Украинский кризис ADPASS попросил участников спрогнозировать, сколько времени понадобиться рекламной индустрии, чтобы в третий раз преодолеть отметку в $10 млрд, как это произошло в 2008-м и 2013 годах. Большинство опрошенных отказались делать прогнозы, сказав, что сегодня пишут свои бизнес-планы исключительно в рублях.

Сегодня на открытии торгов Мосбиржа установила потолок валютных торгов на уровне 90 рублей за доллар и 101 за евро. Но в первый же час американская валюта впервые преодолела отметку в 100 рублей за доллар, а курс евро превысил 110 рублей.

Чтобы прогнозировать сроки восстановления, нужно сначала нащупать дно, уверен Сергей Белоглазов, операционный директор Publicis Groupe Russia: «Мы можем столкнуться как со снижением темпов роста против ожидаемых в начале года, так и с отрицательной динамикой — все зависит от сценария, по которому будут развиваться события».

До остановки горячей фазы действия российских войск в Украине нельзя построить сценарий преодоления последствий кризиса, считает Борис Омельницкий, президент IAB Russia: «Пока продолжается «спецоперация» и нарастает поток санкций, экономика и связанный с ней рынок рекламы продолжают рушиться».

Без изменения отношений Россия-Запад отечественная рекламная индустрия никогда не преодолеет отметку в $10 млрд, категоричен основатель рекламной платформы ОТМ Дмитрий Лазарев: «Когда ядерные силы переведены в боевой режим, рано прогнозировать будущее. Экономика будет сжиматься, а вместе с ней и ее производная — реклама. Некоторые сегменты рекламодателей могут просто исчезнуть».

Анастасия Горшкова, Алиса Рейн, Тимур Бордюг adpass.ru