Аудитория TikTok в России выросла в семь раз за два года, социальная сеть стала популярнее Facebook, свидетельствуют данные «Левада-центра»*. Руководители агентства Didenok Team, которое специализируется на работе с блогерами, рассказывают, как не потерять деньги, запуская рекламу в TikTok

Пользователи приложения TikTok публикуют короткие видео со специальными эффектами под музыку. Алгоритм соцсети отслеживает действия пользователя: досмотрел ли он видео до конца, поставил ли лайк и репостнул, какие хештеги и песни ему нравятся, а также учитывает его возраст, интересы, местоположение и тип смартфона. В результате для каждого пользователя формируется уникальная лента, которая состоит как из популярных видео от блогеров, так и из свежих роликов с неизвестных аккаунтов.

В 2020 году россияне проводили в TikTok около 16,5 часов в месяц, подсчитали аналитики App Annie. Стремительный рост соцсети заметил бизнес: многие бренды запустили свои рекламные кампании и сделали коллаборации с тиктокерами. Цена контакта в TikTok пока ниже, чем в других социальных сетях, поэтому здесь возможно получать значительный охват при ограниченных вложениях. Складывается впечатление, что реклама в TikTok должна работать идеально. Но на практике так получается далеко не всегда. Какие проблемы могут возникнуть при запуске кампании в TikTok и как их избежать?

Проблема 1. Нельзя четко таргетировать аудиторию

В TikTok невозможно таргетировать рекламу так, чтобы она появлялась только в лентах интересующих бренд пользователей. Кто в России проводит больше всего времени в социальной сети, известно: по данным Mediascope, это женщины и мужчины (женщин больше) от 24 до 34 лет. Чуть меньше среди пользователей мужчин и женщин 35-44 лет, еще меньше — молодежи, подростков и людей в возрасте 55+. Тем не менее ролик может появиться в рекомендациях (в TikTok раздел рекомендаций называют «реки») пользователей всех возрастных групп: все зависит от их интересов, предыдущего поведения в соцсети и реакций на публикации.

Алгоритм TikTok работает на основе нейросети, которая учится на большом объеме данных. Он подбирает похожие видео, если ролик досмотрели до конца и лайкнули, или ищет что-то другое, если реакция была негативной. Соответственно, главная цель рекламного видео — быть интересным и захватывающим, таким, чтобы его хотелось посмотреть целиком.

Что делать:

Включайте в ролики запоминающуюся музыку (вирусный хит), сюжет, а также фильтры и эффекты TikTok — алгоритм лучше продвигает ролики, авторы которых воспользовались инструментами соцсети.

TikTok любит все живое и интересное, и чем свежее идея для ролика — тем лучше.

Вложения в продакшен могут навредить ролику, так как основные черты соцсети — ситуативность и сиюминутно созданный контент.

Кейсы:

Видео под вирусный трек «Тараканы» исполнителей PALC и F3RCTAK с хештегом #буднитаракана набрали 18,2 млн просмотров. Ремикс трека 2019 года сначала разлетелся в видео, посвященных протестам после ареста Алексея Навального в январе, а затем стал появляться в роликах на бытовые темы и по мотивам вселенной Гарри Поттера. Связано это, судя по всему, с ритмичной музыкой, которая удачно подходит для коротких видео, и «залипательным» текстом. Видео с хештегом #дуракимолния, снятые под песню «Короля и Шута», набрали уже 17,1 млн просмотров. Всему виной сюжет трека, под который можно снять ролик практически на любую тему.

Проблема 2. Ролики часто блокируют

TikTok внимательно следит за содержанием роликов: под запретом жестокость, насилие (даже очевидно фейковое и шуточное), демонстрация наркотиков, сигарет и алкоголя. Также в бан можно попасть за:

откровенную рекламу (все рекламные видео должны быть нативными),

нарушение авторских прав (покадровые повторы чужих роликов, присвоение чужого имени или контента),

чрезмерное количество хештегов,

использование в описании ролика или в самом ролике нецензурной брани.

Что делать:

Если вы не готовы обращаться в агентство, а планируете работать с блогерами напрямую, прислушивайтесь к их рекомендациям. Опытные тиктокеры отлично знают специфику платформы и не будут размещать ролики, из-за которых их аккаунт может попасть в бан или потерять популярность.

Проблема 3. Долгая модерация постов

Каждый ролик в TikTok может проходить модерацию около двух дней. Алгоритм изучает видео, чтобы не допустить к публикации ролики с запрещенным контентом. После прохождения модерации изменить что-то в видео нельзя. Кроме того, нельзя и удалить неудачно размещенный ролик, чтобы загрузить такой же заново: это действие будет расцениваться как плагиат и приведет к бану.

Что делать:

Перед публикацией проверьте ролик на наличие запрещенного контента, качество звука, а также название и все хештеги на предмет опечаток.

В случае если видео должно оказаться на площадке в конкретный день, обязательно заложите два дня на модерацию, чтобы не опоздать с публикацией.

При запуске креатива проверьте, пройдет ли он модерацию, разместив похожие видео на новых или неизвестных аккаунтах.

Если по какой-либо причине ролик не прошел модерацию, свяжитесь со службой поддержки TikTok и на время сократите активность аккаунта, чтобы не получить бан.

Проблема 4. Антирекламный формат контента

Реклама в TikTok не выглядит как привычный ролик в YouTube, где допустимы рекламные вставки с рассказом о продукте, или целые ролики, сюжет которых строится вокруг бренда. Основной контент этой социальной сети — танцы, липсинки (ролики, авторы которых открывают рот под играющую музыку синхронно с исполнителем), челленджи, ролики с неожиданными сюжетными поворотами и внезапным финалом. Реклама сработает, только если органично встроить ее в формат социальной сети.

Что делать:

Расходуйте бюджет разумно. Если он ограничен — пользуйтесь рабочими моделями челленджей и других привычных форматов.

Кейсы:

Ролики по хештегу #СберЛюбимка, которые запустили «Сбер» и певец Niletto, набрали 3,5 млрд просмотров. Простой челлендж — повторить танец с любимым человеком и сделать ему подарок — влетел в рекомендации и привлек внимание пользователей. Вклад «Сбера» можно оценить в 5–6 млн рублей.

Хеллоуинский челлендж #СтрашноВкусно от Cheetos с певцом Егором Кридом и специальной TikTok-маской собрал около 170 млн просмотров. Видео построены на простом, но красивом сюжетном повороте: каждый, кто съедал чипсы из пачки Cheetos, превращался в героя праздника — например, вампира или ведьму. Cheetos мог заплатить за коллаборацию 5 млн рублей.

Проблема 5. Нестабильное положение блогеров

Реклама в TikTok строится на популярности блогеров, так как видео от известных тиктокеров быстрее попадают в «реки» и получают максимум внимания от подписчиков и других пользователей. Но лидеры TikTok постоянно меняются. Любимцы пользователей легко теряют популярность из-за постоянного участия в челленджах, публикации рекламных интеграций и излишней навязчивости.

Что делать:

Персона из топ-5 российского TikTok не обязательно согласится стать лицом вашего бренда, потому что может выбирать из многих рекламных предложений. Зато кто-то чуть менее популярный с радостью возьмется за вашу кампанию и с высокой вероятностью сумеет продвинуть ролик в рекомендации.

Проблема 6. Нельзя спрогнозировать уровень популярности контента

Представим, что бренд находится перед стартом рекламной кампании: бриф согласован, креатив отснят, подобраны идеально соответствующие задаче блогеры, просчитаны все нюансы прохождения модерации. Остается один вопрос, пожалуй, самый главный: попадет ли ролик в рекомендации? Можно ли заранее спрогнозировать, станет ли он популярным?

Нет, нельзя. Но опыт показывает, что стоит учесть следующие моменты:

Соответствие трендам площадки. TikTok создает тренды, которые повторяют многие блогеры, и попадание в них гарантирует популярность на старте.

Блогер, который запускает кампанию, должен вызывать интерес у аудитории. Так, запуск рекламы Lay’s с певицей Надеждой Бабкиной вызвал интерес прежде всего благодаря неожиданному выбору звезды, имидж которой диссонирует со спецификой платформы. Коллаборация с Бабкиной, по нашей оценке, могла стоить от 7 млн рублей.

Реклама в TikTok в цифрах

Самый дорогой челлендж в российском TikTok запускал «Билайн» — он стоил около 10 млн рублей. Специально для челленджа, посвященного новогодним скидкам оператора, записали трек, под который 50 блогеров (среди них Влад Бумага, Анастасия Усеева и Софа Купер) выложили ролики с хештегом #звонкивсёок. Ролики посмотрели 927 млн раз, видео с хештегом выложили 184 100 пользователей. Huawei вложил 400 000 рублей в ролик с блогером Владом Бумагой, который охватил 10,7 млн пользователей. В создании одного ролика может принимать участие команда до 20 человек. Столько людей работали над видео с Надеждой Бабкиной для Lay’s.

Для съемки одного видео может потребоваться от двух часов до семи дней. К примеру, съемка липсинка иногда затягивается на несколько часов, чтобы блогер уловил нужную эмоцию.

*признан в России иноагентом