Как трансформируется потребление у поколения Z и что такое демонстративное потребление: политолог Екатерина Шульман рассказывает о том, что нас ждет в ближайшем будущем

Трансформация потребления непосредственно связана с трансформацией труда: на эти процессы, как и на уровень занятости населения, влияет внедрение робототехники и информационных технологий. И эти изменения наиболее ярко выявляются на примере новых поколений (хотя не ограничиваются ими).

Процесс, который социологи наблюдают последние годы, можно назвать изменением демонстративного потребления. Демонстративное потребление (conspicuous consumption) — социологический термин, который ввел в научный дискурс американский социолог Торстейн Веблен, написав в 1889 году книгу «Теория праздного класса» (Theory Of Leisure Class). То время было «Прекрасной эпохой» (Belle Epoche), предвоенная вершина европейского капитализма и европейского потребления. Буржуазия окончательно стала правящим классом, активно вытесняя традиционную феодальную аристократию с ее ценностями. И Веблен выделил одно из свойств новой элиты: демонстративное потребление — приобретение товаров и услуг не ради их собственной ценности, а с целью демонстрации своего социального статуса.

Разумеется, демонстративное потребление существовало во все времена, но индустриальная революция позволила ему раскрыться в наиболее выразительных формах хотя бы потому, что разнообразие и доступность товаров стали выше и потребительские моды стали сменяться быстрее.

В каждую историческую эпоху существовали законы, регулирующие, кто может пользоваться пурпурной краской для окраски одежды, а кто нет, кто имеет право обшиваться горностаевыми хвостиками, а кому запрещено. Даже золотые зубы в советское время были популярны не столько ради того, чтобы кусать, сколько ради демонстрации богатства и успешности. Сейчас с таким же успехом социальный статус может показать наличие персонального тренера по йоге и психотерапевта. У демонстративного потребления есть один парадокс: оно выглядит контринтуитивно и иррационально по своей сути. Человек покупает нечто, что ему вообще-то не нужно и не приносит никакой пользы. Он совершает эту покупку, чтобы произвести впечатление на окружающих, которые, может быть, и не обратят на него никакого внимания. Этот парадокс стал особенно заметен, когда демонстративное потребление, благодаря экономическому прогрессу и повсеместному росту уровня жизни, стало переходить от богатых ко всем. Так, в течение XX века демонстративное потребление распространилось от праздного класса на людей совершенно небогатых, которые стали тратить неадекватную часть своих доходов на то, чтобы выглядеть не хуже других.

Сейчас создается впечатление, что новые поколения в меньшей степени склонны к демонстративному потреблению непродовольственных товаров. Luxury-сегмент страдает от того, что миллениалы не покупают бриллиантовых колец и лабутенов, и даже открытой красной машиной их особенно не соблазнишь. Из этого следует ложный вывод о том, что родилось поколение, равнодушное к материальным благам.

Это иллюзия: в обозримой исторической перспективе потребительский капитализм никого не выпустит из своих объятий. Все потребляли, потребляют и стремятся к потреблению. Вопрос лишь — к потреблению чего?

Новые поколения направлены на получение впечатлений и услуг в значительно большей степени, чем на обладание предметами. Более того, их демонстративность тоже никуда не ушла — она трансформировалась. Поколение, которое непрерывно себя снимает, фотографирует, ожидает одобрения по поводу любого своего шага, никогда не откажется от демонстративности. Но его демонстративность действительно другого типа. Поздние миллениалы и центениалы ценят приобретение опыта, получение впечатления и «отношения», то есть положительную реакцию окружающих. Глобальный переход с потребления товаров на потребление услуг в соответствии с экономическим законом Энгеля влечет за собой еще несколько важных трансформаций потребительского поведения: кастомизацию, индивидуализацию, таргетирование, этическое потребительское потребление, то есть нагружение потребления этическими факторами: мы не просто хотим потреблять товар или даже услугу, нам важно, чтобы потребление делало нас лучше и — развивало. Развитие — слово-фетиш, которое мы слышим во всех опросах и интервью с молодым поколением.

Поколение Z — как трудоустроенные, так и еще гораздо более многочисленные неработающие центениалы — занимает в структуре потребления гораздо больше места, чем может показаться на первый взгляд. Они в массовом порядке имеют регулярно получаемые карманные деньги и влияют на принятие решений о том, как семья потратит деньги. Это связано с иной формой отношений между родителями, с гуманизацией — мнение детей теперь учитывается. Работающие или думающие о работе центениалы хотят получать высокие зарплаты и при этом заниматься интересным делом. Это не значит, что молодые люди перестали хотеть денег. Наоборот, они хотят денег, судя по опросам, сильнее, чем все предыдущие исследованные поколения. Но со страстным желанием зарплат связан нюанс, с которым знакомы все HR-специалисты: прямой материальный стимул все быстрее и быстрее теряет свою эффективность. Для любого работника неизбежен выход на некое плато, после которого повышение зарплаты не отражается пропорционально на эффективности труда. И от поколения к поколению снижается мотивация к тому, что в предыдущие годы любили называть «вкалывание». Убивание себя на работе становится все менее популярно.

Потребление информации

На поведении молодых поколений невероятным образом отражается переход от телевидения к интернету. Не потому, что в интернете разнообразие и правда, а в телевизоре — пропаганда. Важно, что это два принципиально разных типа потребления информации. Телевизор работает в одну сторону — это рупор, который вещает в вас, а интернет основан на двусторонности и многосторонности. Это принципиально полилогическое, а не диалогическое медиа. В интернете вы, во-первых, кастомизируете свою информационную среду — вы можете сформировать свою ленту или построить свой информационный пузырь и в нем жить, не пересекаясь с другим информационным пространством. Во-вторых, в интернете вы высказываете свое мнение и получаете отклики, не только потребляете контент, но и производите его — получая оценки, лайки, дизлайки, вызывая одобрение или травлю. Эта смена медиа означает, что распадается структура, в которой в предыдущие века государство, корпорации или образованное сословие — условная academia — имели право говорить, а все остальные должны были слушать. Мы наблюдаем процесс демократизации в самом буквальном смысле этого термина — расширения человеческого участия.

Отсутствие поколенческого конфликта

У поколения X (людей, родившихся с 1960-го по 1980-й) есть дети — ранние миллениалы или центениалы. И между этими детьми и их родителями не фиксируется поколенческий конфликт. Это одно из самых удивительных открытий социологов. Ранее считалось, что конфликт поколений — обязательная составляющая процесса взросления: кто не бунтовал против отца, тот сам отцом не станет. На этом стоит фрейдистская теория. А тут мы не видим конфликта ни ценностного, ни поведенческого. Если это на самом деле так, то свидетельствует в пользу поколения X: они лучше себя проявляли в своей супружеской и родительской функции, чем, например, беби-бумеры (те, кому сейчас от 55 до 70), с которыми, наоборот, их дети склонны находиться в сложных отношениях.

Новая этика

Следует признать, что чем дальше мы отходим от советской власти, тем нравственно здоровее мы становимся с каждым следующим поколенческим переходом. Советская нравственная модель отличалась своеобразием, это хорошо показали люди, воспитанные советской школой, на добрых мультиках и фильмах без насилия. Оставшись без жесточайшего государственного контроля, они мгновенно проявили себя во всей красе: только к началу 2000-х у нас стал наблюдаться некоторый прогресс, когда на убыль пошли всевозможные проявления социального нездоровья, от убийств до самоубийств, потребления крепкого алкоголя и абортов. По всем этим параметрам — убийства и вообще все виды насильственных преступлений, суициды, потребление алкоголя, ДТП со смертельным исходом, аборты — динамика у нас положительная. Есть два печальных исключения: потребление наркотиков и заболеваемость ВИЧ. И то, и другое — результат государственной политики. Практики, ранее считавшиеся обязательными спутниками и маркерами взросления, перестают таковыми быть. Курение, потребление алкоголя, ранний секс больше не являются обязательными признаками взрослости и мужественности, молодые люди легко от них отказываются или откладывают.

Динамика сокращения насильственных преступлений демонстрирует одни из самых радостных цифр, особенно заметных на примере молодежи. Это явление, которое называется Great crime drop — великое падение преступности, — последние 20–25 лет происходит во всем мире и очень озадачивает социологов, антропологов, криминологов и психологов. Во всех развитых и многих развивающихся странах (даже в Америке, стране массового насилия и доступного оружия) снижается число убийств. Снижается число всех насильственных преступлений. Растут только две категории: киберпреступления и кражи мобильных телефонов. Никто не знает единой причины, почему человечество вдруг в глобальном масштабе стало меньше совершать насильственные преступления. Возможно, это вызвано конгломератом факторов, которые связаны друг с другом. Это и рост уровня жизни, и старение населения, и уменьшение числа молодежи, и надзор, и всеобщая слежка — повсюду камеры, телефоны. Когда человек знает, что на него смотрят, он ведет себя совершенно иначе. Если вы живете в демократии, то прозрачность охраняет ваш покой и гарантирует ваши права, если вы живете в Китае, то это выглядит совсем по-другому, но в обоих мирах надзор способствует снижению насилия, в том числе и государственного.

Мы видим изменения в политиках: пенитенциарная реформа, полицейские реформы, вовлечение сообществ в охрану порядка. Наблюдается возвращение парадоксальным образом практик традиционного общества на новом техническом уровне: преодолевается атомизация XX века, когда безымянные люди, незнакомые друг с другом, жили в большом городе, никак не соприкасаясь. Теперь люди более прозрачны, более видимы, больше друг с другом общаются, вовлечены в разнообразные сети — от родительского чата до сообщества любителей кошек и группы поддержки муниципального депутата.