«Поразительная правда в том, что мы даже не думаем на пути к логическим решениям. Эмоции являются подложкой, базовым слоем нейронной схемы, лежащей в основе даже рационального обдумывания. Эмоции не мешают решениям. Наоборот, эмоции — основа, на которой принимаются решения!»
Дуглас, ты чертовски прав! (Сейчас вы, скорее всего, улыбнулись). Почему? Потому что в этой простой фразе заложена эмоция (одобрение), привычная для каждого из нас. Ей не нужны дополнительные обороты, чтобы донести до вас основной посыл.
Давайте попробуем преобразовать эту фразу в короткую рекламу. Добавим к ней небольшой видеоряд: например, лицо человека, который искренне соглашается, при этом он может улыбнуться, присвистнуть или притопнуть ногой. В этот момент вы ему верите. Теперь мы даем ему в руки банку оливок, которую он радостно опустошает, говоря, как чертовски умен тот человек, который сделал эту баночку еще удобнее. Мы получили эмоционально заряженную рекламу оливок, в которой нам нужно донести до потребителя, что новая упаковка – настоящее блаженство.
Что вас здесь зацепило? Эмоция. Искренняя эмоция, которая прошла через весь ролик, начиная со слов персонажа и заканчивая вашими ощущениями по ту сторону экрана. Итог простой – вы заинтересованы в покупке баночки оливок.
Теперь давайте разберем, какие эмоции могут быть задействованы в том или ином типе рекламного ролика. Не будем ссылаться к статье в Википедии и детально рассказывать, что такое рекламный ролик. Просто освежим в памяти, из чего он состоит:
Идея, смысловая составляющая или проблематика - общий пункт не только для ролика, но и для рекламы в целом. Выразительные средства, которые раскрывают обозначенную идею – образы персонажей, предметы, композиция, музыка, тип съемки, наличие спецэффектов и т.д. Сюжетность, набор действий, которые помогут зрителю сориентироваться в ходе развития событий. И, конечно, не упустите эмоциональную составляющую.
Причем обозначенные пункты могут быть задействованы как все вместе, так и по отдельности. Все зависит от цели, (коммерческая или имиджевая), которую вы перед собой ставите, от приемов, которые вы используете. Давайте остановимся на этом поподробнее:
Ролик-рассказ
Вы раскрываете зрителю историю, в которой есть завязка, развитие действия, кульминация и финал (развязка). Подобный прием используется чаще всего в имиджевой рекламе бренда, в коммерческой рекламе крупного производства, например, мебели (представим историю перехода мебельной компании от отца к сыну), рекламе авиалиний, крупных холдингов, а также рекламе услуг такого плана, как страхование, медицина, услуги образовательного и развлекательного характера.
То есть данный прием ведет свое повествование на спокойной ноте, без резкости, ссылаясь к «душевной» составляющей зрителя. Чтобы понять, как это выглядит, посмотрите ролик крупной страховой компании MetLife Hong Kong, где отец оберегал свою маленькую дочь. Приготовьте носовые платочки.
Или анимационная реклама испанской лотереи под Новый год.
Оба ролика построены в виде небольшого рассказа/фильма. Мы видим с чего все начиналось, далее нас заинтриговали развитием событий и в итоге показали душевный финал. Согласитесь, в момент просмотра ролика у вас не возникло вопроса – что это за компания, что она продает и т.д. Вы просто наслаждались, погрузились в эмоции, которые звучали по ту сторону экрана: сопереживание, удивление, восхищение, радость, печаль.
Это и было целью данных компаний – донести настоящие эмоции. Для подобного типа повествования не нужен шоковый эффект, нужно спокойное перетекание одной эмоции в другую, причем они не должны быть резко противопоставлены друг другу, например, злость и тут же тихое счастье.
Что в итоге. Компании получили нужный эффект – их запомнили, о них рассказали другим, цель - рост узнаваемости бренда достигнута. Едем дальше.
Сенситивный ролик
Используйте этот прием, когда вам нужно подробно рассказать о товаре и способе его применения. Погружаем потенциального покупателя в достоинства продукта. В подобных роликах много движения, а вот осмысленного сюжета или набора действий, которые плавно следуют одно за другим, нет.
За примером далеко ходить не будем. Давайте вспомним какую-нибудь рекламу геля для душа или батончика Баунти. Красивая девушка где-то под водопадом или на золотом песке на острове, закадровый голос говорит, что же содержится в этом шампуне, показывает крупным планом шоколад Баунти. Рядом волны, цветы, дельфины… В итоге девушка рассекает морские волны на доске для сёрфинга. В общем, если мы переставим местами сцены или поменяем девушку, то вряд ли что-то изменится. Но задачу компания выполнила – она рассказала о конкретном товаре, показала его крупным планом, а все окружающее – это чувственный приятный фон.
Подобные рекламные ролики стараются построить на легкости преподнесения эмоций. Меньше слов, больше сменяющихся кадров и постоянное мелькание продукта перед глазами зрителя. В такой рекламе задействованы положительные эмоции – ощущение восторга, счастья, удовольствия. Но помимо легкости у нее есть обратная сторона – мгновенность. Когда она заканчивается, чаще всего, зритель забывает ее суть (а была ли она вообще?).
Поэтому, если вы решили снять ролик, где ваш продукт будет мелькать везде и всюду, то не переусердствуйте с чувственным фоном, а просто аккуратно добавьте эмоцию в сам продукт или способ его применения. Всегда помните про меру.
Одноразовый и многоразовый шок
Шоковая реклама – частый посетитель фестивалей и конкурсов, а также спорный момент рекламщиков, сколько шока добавить, чтобы не отпугнуть зрителя. Чаще всего, это касается социальной рекламы. Но о ней мы поговорим позже в отдельной статье.
Шоковый эффект сейчас используют и в коммерческой, и в имиджевой рекламе. Он может быть как одноразовым, так и протекать в сюжетной линии от а до я. Описывать подробно, что такое шок, думаю, не стоит, так как мы с вами хотя бы раз, да его испытывали. Цель у рекламы с одноразовым шоковым воздействием – разрушить стереотип в голове у зрителя, продемонстрировать нестандартную точку зрения, причем за считанные минуты.
Здесь эмоции – неотъемлемая часть. И это в основном страх, сопереживание, волнение. Важно помнить, что вызвав шок у покупателя, вам нельзя уходить от главной цели – донести посыл своего бренда или продукта целевой аудитории, поэтому следите за распределением времени на эффект «бу» и адекватное восприятие вашего товара.
Давайте посмотрим пример одноразового шока в рекламе бренда Herbaria, который с динамичной сопровождающей музыкой предлагает утопить страхи в чашке чая. Для пущего напряжения представлены известные нам злодеи.
Перевели немного дыхание, едем дальше.
Многоразовый шок – сложная схема. Если вы решили атаковать целевую аудиторию на протяжение всего ролика, вы смелый человек. А если вы при этом грамотно рекламируете свои товары/услуги – вы просто гений. Но реально ли это? Да. Для этого нужно пристально изучить вашу целевую аудиторию, ее основные проблемы, вопросы, желания, чтобы понимать, в каких пропорциях «лить» шок.
Приведу пример шоковой рекламы, которая не отпускает почти до конца ролика. Хотя полностью под описание рекламы она не попадает, так как хронометраж больше 12 минут, а в ролике полно всякой жути. Но она продает отличные часы фирмы Casio.
Стоит ли после увиденного говорить про наличие эмоций? Думаю, нет. Их тут хватает с лихвой. Давайте подытожим, что важно понять при разработке шокового видео – конечно, чувство меры и понимание эмоций вашей целевой аудитории.
Чувство юмора
Этот прием я решила указать отдельно, потому что юмор – вещь тонкая и к ней нужен отдельный подход. Интересная вещь – юмор можно использовать в рекламе всего. Да, да, в рекламе похоронного бюро тоже можно. Ваша главная цель, чтобы зритель улыбнулся, засмеялся, при этом чувство радости/счастья может быть перемешано с мимолетной грустью (например, в новогодних рекламных роликах), или же с неподдельным удивлением в рекламе кроссовок Brooks от агентства Leo Burnett:
Кстати, для рекламных роликов, в которых юмор – основная составляющая, не обязательно нужен продуманный сюжет. Достигнуть эффекта можно статичной позой персонажа, который будет говорить какую-нибудь единственную фразу, причем без музыкального сопровождения. Все дело в качестве. Поэтому к юмору в рекламе нужно отнестись с полной серьезностью (простите за каламбур).
Завершим список приемов в рекламе такой техникой, как «домино». Обычно он используется в рекламе автомобилей и в целом в презентации сложных конструкций, которые можно разобрать по деталям. Существенным плюсом такого приема является его «залипательность»: человек наблюдает, как детали одна за другой соединяются в единый механизм. Невероятно, правда? Зритель испытывает чувство восхищения или изумления.
Важный момент здесь играет музыкальное сопровождение. Оно должно вести за собой человека – от маленькой детали к чему-то масштабному. В данном случае и музыка должна идти по нарастающей.
И в заключении...
Эмоции – это инструмент, с помощью которого вы доносите до вашей целевой аудитории основные посылы бренда, достоинства товара или услуги. Эмоции – это потребность вашего покупателя, который не приобретает диван, потому что он из эко-кожи, ему хочется с комфортом на нем сидеть.
Не бойтесь включать в создание рекламы абсолютно разные эмоции, от самых простых, как смех, до самых сложных – ярость. Наполняйте рекламу смыслом, который можно донести просто во взгляде человека или в его паре слов.
Говорите с вашей целевой аудиторией на языке ее ощущений, чтобы стать с ней единым целым.
Дарья Гаврилова, Консультант по маркетингу
