E-mail-маркетинг
Каждый понимает под словами "e-mail-маркетинг" что-то свое – от "отправки вашего рекламного сообщения по миллиону реальных e-mail в Москве", то есть старого доброго спама, до взаимодействия со своей любовно собранной и бережно охраняемой базой адресов электронной почты клиентов. Определение e-mail-маркетинга увидишь даже не во всяком словаре (я нашел такое: "инструмент интернет-маркетинга, который является одной из вариаций прямого маркетинга"). Как эффективнее всего использовать этот канал коммуникации с клиентами в 2012 году?
"Выходя из самолета, убедись в наличии трапа"
Пренебрежение элементарными вещами может пустить на ветер немалые бюджеты. Прежде всего, стоит соблюдать базовые правила:
Контент. Нет содержания – нет и письма.
Триггер – сообщение с побуждением к действию. Отправляя клиенту красивое письмо, не забудьте прямо и четко сказать ему, что вы от него хотите.
Транзакционное сообщение – проще говоря, уведомление о совершенном действии. Если клиент сделал то, что вы от него хотели, – дайте ему знать, что его усилия увенчались успехом.
Подписчики. Если у вас нет своей базы клиентских адресов – воспользуйтесь чужими. Правда, лучше обращаться не к спамерам, а к проверенным партнерам.
Команда – руководитель проекта, программист, копирайтер, дизайнер, аналитик, маркетолог. Нет специальных людей, которые готовят вашу рассылку, отправляют ее и потом работают с обратной связью от ваших подписчиков, – нет и эффекта. Если вы надеетесь, что кто-то из ваших сотрудников будет легко делать все это "в свободное от основной работы время", то можете сразу быть уверены – это время никогда не найдется.
Сегментация аудитории. Чем полнее ваши сведения о подписчиках, тем лучше вы можете сфокусировать свое послание. По крайней мере, убедитесь, что вы не предлагаете мужчинам женское белье, – если, конечно, они сами об этом не просили.
Персонализация писем. Душевность – двигатель продаж.
Анализ. Считайте, сколько писем отправлено, сколько из них получено адресатами, сколько открыто, сколько людей совершило те действия, которых вы от них ждали.
Тестирование. Лучше всего – так называемое AB-тестирование: одной небольшой части подписчиков отправляется один вариант сообщения, другой части – второй вариант. Вы смотрите, какое письмо лучше сработало, и отправляете всем остальным именно его.
Тренды оформления
С ростом вложений в дизайн и оформление будет увеличиваться количество красивых рассылок, и, соответственно, появится еще одно дополнительное поле для конкуренции за подписчика. Только наличие клиентов, потрясающе лояльных или очень заинтересованных в содержимом вашего сообщения, позволит не обращать внимания на дизайн. Вот что поможет вам успешно конкурировать за внимание получателей рассылки:
Несколько вариантов одного и того же письма с адаптацией под различные экраны (в связи с распространением мобильных устройств с небольшими экранами). Идеальный вариант – когда письмо подстраивается под размер браузера получателя.
Специальный дизайн, предусматривающий отображение сообщения при блокировке картинок. Если у получателя отключена автоматическая загрузка картинок (а в большинстве случаев так и будет), лучше, чтобы он все равно смог прочесть ваше письмо. Картинки, даже самые красивые, – лишь для настроения. Самые важные моменты лучше доносить до аудитории в виде текста. Судите сами, захочет ли ваш клиент общаться с вами, увидев такое?
Анимированные ("движущиеся") изображения. Не нужно больших видеофайлов – достаточно просто gif-картинки, а само видео при необходимости будет загружаться по ссылке. Например, это может выглядеть так:
Интеграция с аккаунтами в социальных сетях. Как минимум, в письме лучше поставить ссылки на ваши корпоративные аккаунты, к которым клиент сможет присоединиться.
Персонализация отправителя сообщений – когда письмо подписано реальным или псевдо-реальным сотрудником с именем и фамилией. Еще лучше – с фотографией.
Что будет с рынком в целом?
Будем ждать первых попыток заработать на Законе № 152-ФЗ "О персональных данных". Пользователи будут пытаться шантажировать владельцев рассылки обращением в суд за использование персональных данных в рассылке, продолжающиеся рассылки после отписки и тому подобное. Скорее всего, эти попытки не будут удачными из-за несовершенства законодательной базы, но попортить нервы смогут, причем именно законопослушным компаниям.
В отдельный бизнес выделится направление семинаров, тренингов по правильному e-mail-маркетингу. Часть их условно бесплатно будут проводить компании, занимающиеся сопровождением рассылок. Несомненно, каждый обладатель рабочего e-mail-а получит как минимум несколько спам-сообщений о семинаре "Как правильно рассылать e-mails".
Продолжится спор о том, отдавать ли сопровождение рассылки на аутсорсинг или набирать свою команду, использовать ли "чужие" технические решения или готовить свои. Скорее всего, окончательный ответ на этот вопрос не будет получен ни в 2012 году, ни вообще в ближайшем будущем.
Все больше компаний будет задумываться о том, как капитализировать накопленные адреса электронной почты клиентов, хранящиеся иногда годами без всякого дела. Так что не стоит удивляться, если вы получите сообщение от компании, с которой общались пять лет назад, на уже давно не интересующую вас тему.
Но самое главное – у компаний, занимающихся легальным e-mail-маркетингом, то есть оказывающих услуги рассылки сообщений по клиентским базам, а не владельцев "миллиона реальных адресов", появится ответ на вопрос клиента "Я хочу разослать сообщение своим потенциальным клиентам, но своей базы у меня нет". Поскольку на рынке много обладателей персонализированных адресов e-mail с широкими социально-демографическими характеристиками (от тех же социальных сетей, онлайн-игр и информационных порталов, до просто интернет-магазинов), а также компаний, заинтересованных в этих адресах, стоит ждать появления посредников, выполняющих роль "сводни" для заинтересованных сторон.
В отличие от спама, когда идет прямая продажа зачастую невыверенных баз данных, в данном случае, речь о рассылке информационного сообщения партнера от имени владельца базы данных без передачи партнеру непосредственно самих данных пользователей. Впрочем, эти данные он при определенной сноровке и желании сможет получить, правильно составив текст письма и направив заинтересованных посетителей на свой сайт. И хотя оформлению такого рынка будет мешать недоверие, недопонимание и наличие мошенников, в ближайшее время он будет сформирован.
SMS-маркетинг
В ближайшие годы стоит ожидать значительного роста SMS-рассылок и мобильного маркетинга в первоначальной "дикой" стадии. С одной стороны, проникновение мобильной связи в России превышает 100% (только количество SIM-карт приближается к двум на каждого жителя страны, при понятной относительности этого показателя), что больше показателей проникновения интернета, который даже для Москвы пока не превышает 80%. С другой стороны, количество SMS, включая справочную информацию операторов, служебные уведомления о различных транзакциях, мошеннические сообщения и, собственно, рекламные SMS, в настоящее время значительно меньше числа рекламных и информационных писем, приходящих на электронную почту. Чтобы в этом убедиться, не нужно даже читать различные исследования, достаточно сравнить количество сообщений за день в своей рабочей почте и в мобильном телефоне.
При этом номер своего сотового клиенты оставляют, в среднем, чаще, чем адрес электронной почты (от заключения туристического договора до оформления карты лояльности и регистрации на ряде сайтов). И, как правило, компания спрашивает клиента, можно ли присылать сообщения ему на электронную почту, а вот номером мобильного будет пользоваться, не стесняясь. Любая передача номера сотового предполагает, что он может быть использован для отправки рассылок без дополнительных запросов и подтверждений, – такова практика. Да, для SMS-рассылок есть ограничения операторов сотовой связи. Но пока нет общепринятых стандартов SMS-рассылок, в отличие от "цивилизующегося" e-mail-маркетинга, таких как, например, возможность отписаться от рассылки удобным способом.
Так что ждем появления нескольких конкурирующих ассоциаций SMS-маркетинга, которые будут пытаться сформировать правила и стать общественным регулятором в этой области. И будем готовы к появлению государственного регулирующего органа, чье влияние, по крайней мере, на первых порах, приведет к увеличению числа мошеннических сообщений и к тому, что вы будете получать по несколько SMS в три часа ночи.
При подготовке статьи использованы материалы международной конференции "Email маркетинг и интернет-реклама".
