Ученые из UCLA установили, какие отделы головного мозга человека активизирует реклама

Исследователи из Калифорнийского университета и Университета Джорджа Вашингтона выделили несколько психологических приемов, которыми обычно руководствуются рекламодатели. Первое – это, так называемые, «логические убеждения» или LP (пример: этот автомобиль лучше, поскольку тратит меньше бензина). В качестве второго эксперты выделили прием «нерационального влияния» или NI. Этот прием часто применяется, когда рекламодатель использует женскую красоту для того же рекламируемого продукта.

Ученые установили, что разнообразные виды рекламы вызывают различные уровни активности мозга, в зависимости от того, используются ли элементы логического убеждения или нерационального влияния.

Профессор психиатрии в институте неврологии и поведения человека UCLA в Лос-Анджелесе, Ян Кук, также установил, что области мозга активнее участвуют в процессе принятия решений и эмоциональной обработки, когда человек смотрит рекламу, где использовался прием LP. В то время как реклама, где применяется «нерациональное влияние» помогает мозгу подавлять реакцию на определенные раздражители.

В исследовании приняло участие 24 добровольца— здоровые взрослые люди, в числе которых 11 женщин и 13 мужчин. В ходе опыта им предлагалось смотреть рекламу, пока специальные датчики фиксировали активность определенных отделов мозга с помощью электроэнцефалографии.

Каждому участнику эксперимента было показано около 24 рекламных принта. Реклама, включающая в себя прием LP, состояла из фактов и данных о сигаретах, деталей о том, как создать лучшую зубную щетку и предложений о выборе корма для своих питомцев. В качестве контраста, тип NI включал в себя картинки с привлекательными женщинами в джинсах или с сигаретами.

В результате эксперимента оказалось, что реклама с использованием логического убеждения вызывала высокую активность в орбитофронтальной коре, миндалине, гиппокампе. Это те самые отделы мозга, которые отвечают за вынесение решений и обработку информации. В случае с «нерациональным влиянием» эффект был менее заметен.

«Результаты исследования показали, что «нерациональное влияние» показывает пониженную степень сдержанности и запрещения реагирования на порыв непременно купить рекламируемый продукт, - рассказал Кук, - Данные подтверждаются, что некоторые рекламодатели хотят соблазнить, а не убедить потребителей покупать их продукцию ».