Интернет произвел революцию во всех сферах нашей жизни, и рекламный рынок не исключение. Новые технологии, пришедшие из сети, выходят в офлайн. Так рекламодатели пытаются распространить онлайновые методики расчета эффективности рекламы на традиционные СМИ. Но считывают они здесь не количество кликов или переходов на сайт, а звонки потенциальных клиентов, отозвавшихся на рекламу. Этот способ кажется очень простым и понятным и оттого завоевывает все больше приверженцев среди крупных рекламодателей. Но мы заметили, что вокруг него уже сформировалось несколько мифов, искажающих результат. Попробуем их развенчать.

Миф № 1. Во всех рекламных сообщениях следует использовать один номер телефона.

Не верьте, что люди записывают телефонные номера, которые увидели или услышали в рекламе. Анализ показывает, что по ролику на радио и ТВ звонки идут только в течение первых пяти минут после его трансляции. В прессе — в течение дня после публикации. Среднестатистический человек помнит наизусть два-три номера — обычно самых важных для него, а это точно не ваша реклама. Это правило давно известно маркетологам, которые работают в «магазинах на диване», но, как ни странно, часто становится откровением для тех, кто разрабатывает креатив для ТВ, радио или наружки. Объяснить, почему в рекламе используется только один телефон, можно лишь ностальгией по доцифровой эпохе, когда сегодняшних возможностей по переадресации звонка не существовало.

Миф № 2. Благодаря грамотной работе оператора колл-центра можно оценить, какой канал коммуникации работает, а на какой деньги уходят зря.

«Здравствуйте, откуда вы о нас узнали?» — это первый вопрос, который задаст вашему потенциальному клиенту девушка, принимающая телефонные звонки. По моему мнению, такое начало беседы у многих вызовет раздражение, а пользы не принесет. Согласно нашим исследованиям в ответе на подобный вопрос 90% респондентов называли радиостанции, на которых заинтересовавшая их реклама вообще не транслировалась. При такой точности нельзя говорить о корректности подсчета отклика. Но это легко исправить, указав в разных медиа разные телефонные номера. Несложная CRM-система зафиксирует количество звонков с каждого номера и их параметры, позволив определить, какие медиаканалы оказались самыми эффективными.

Мой совет: хотите просчитать рекламу — доверяйте новым технологиям. Разные телефонные номера для разных рекламных кампаний и носителей вместо одной горячей линии и CRM-система вместо секретаря на телефоне сделают рекламу в традиционном СМИ такой же «считаемой», как в интернете.