Разрабатывая коммуникационную стратегию, рекламисты зачастую обращают меньше всего внимания на радио, поскольку нет возможности сопроводить рекламный ролик визуальной составляющей. Однако не стоит недооценивать возможности радиовещания. Разберемся, почему стоит работать с радио и как правильно выбрать подходящую частоту.

Ответим сначала на вопрос, почему радио может быть эффективно для продвижения? Радиостанции позволяют за короткое время покрыть большую аудиторию. Радио широко распространено географически, даже в тех районах, где нет телевидения и плохой доступ в интернет. Его слушают практически везде: дома, на работе, в машине, в магазине. Станции из ТОП 3 могут быть сравнимы по охвату с телевидением и интернет-ресурсами. В то же время, инвестиции в рекламную кампанию на радио могут быть значительно ниже, чем на ТВ и в интернете. Да, и производство аудиоролика потребует существенно меньших финансовых и временных затрат, записать его гораздо проще. В среднем на его создание уходит от одного до трех дней, и это полный цикл, от формирования идеи до ее реализации.

Решать через данный канал можно две задачи: имиджевую и продающую. В первом случае речь идет о привлечении новой аудитории, усилении имиджа или, например, изменении отношения у потенциальных потребителей к какому-либо продукту. Основная задача ролика вызвать интерес и проинформировать аудиторию. Во втором случае, радио поможет увеличить траффик на сайт, посадочную страницу или напрямую в магазин, достаточно будет правильно сформулировать сообщение для целевой аудитории в простой, понятной и доступной форме объяснить выгодность предложения, четко проговорив что, где, когда и как они могут приобрести. Нюансов здесь много, но уже на данном этапе становится понятно, что списывать со счетов радио не стоит.

Определив задачу для продвижения на радио, необходимо понять, как правильно выбрать радиостанции, слушатели которых являются покупателями и/или потребителями продукции компании. Ориентироваться стоит на ряд показателей, которые доступны в медиа-китах радиостанций в открытых источниках. Первое, на что необходимо обратить внимание, — социально-демографические характеристики аудитории. Зная пол, возраст и доход своей аудитории и соотнеся их с данными медиа-китов можно значительно сузить список радиостанций для размещения. Однако тут есть нюанс — помимо основных показателей стоит учитывать и поведенческую модель аудитории. К примеру, возьмем двух женщин в возрасте 26 лет. Согласитесь, что их интересы могут, как совпадать на 100%, так и быть диаметрально противоположными: одна из них увлечена работой и путешествиями, другая — полностью посвящает себя дому и детям. Соответственно, их предпочтения, отношения к брендам и музыке будут отличаться, и слушать они будут разные радиостанции.

Если с этими показателями все достаточно просто, то есть несколько других, с которыми нужно разобраться. Начнем с охвата, о котором шла речь выше. Он может измеряться несколькими показателями, исходя из временного интервала: за день (Reach Dly) или неделю (Reach) в тысячах человек или же в процентном эквиваленте за аналогичные периоды — Reach Dly% и Reach%, соответственно. Кроме этих показателей, есть еще два —AQH (Average Quarter Hour) и AQH % (Average Quarter Hour). Благодаря им можно сравнить среднее количество слушателей радиостанций в одном временном сегменте. Первый показатель даст информацию о среднем рейтинге 15-минутного интервала, второй покажет аналогичную информацию в процентах. Чем выше показатель AQH, тем больше аудитории слушает станцию в определенный временной интервал. На первый взгляд кажется, что ориентироваться лучше всего именно на него при планировании рекламных размещений, но не все так просто.

Зачастую сравнивая AQH нескольких станций можно заметить, что они значительно отличаются, в то время как Reach Dly — накопленный объем аудитории за день, и, соответственно, если нам нужно получить максимальный охват, то, прежде всего, нужно ориентироваться на Reach Dly. Оценивать необходимо сразу несколько показателей, для получения максимально полной картины по аудитории.

Стоит обратить внимание и на Affinity Index — индекс соответствия. Он показывает насколько тот или иной формат вещания соотносится с предпочтениями целевой аудитории. Affinity Index отражает различия в составе аудитории радиостанции за день (Daily Reach) и всего населения города. Таким образом, можно выявить отклонения по целевой аудитории, ориентируясь на Affinity Index > 100, когда аудитория соответствует необходимым критериям и Affinity Index < 100, если представители интересующей демографической группы слушают радиостанцию меньше других. Его также стоит рассматривать в совокупности с другими предыдущими маркерами.

После того, как определились с радиостанциями, формируем график размещений, опираясь на показатели суточной динамики по целевой аудитории каждой из них. В таком случае, количество графиков будет соответствовать числу радиостанций. Если на нескольких радиостанциях план размещения совпадает, то стоит серьезно задуматься, насколько полным будет охват потенциальных клиентов, и каковы потери и упущенные возможности.

Периодичность выходов в эфир и объем ролика также играют важную роль. Если оптимальную продолжительность можно рассчитать при помощи медиапланировщика на сайте Mediascope, то частота их выходов зависит от цели размещения. Представим, что нам нужно получить большое количество контактов с аудиторией в течение очень короткого периода времени, например, поддержать двух-трехдневную акцию в продовольственном магазине "Горошек за 39 рублей". В таком случае, график размещения будет транслироваться с частотой 8-10 выходов в день, чтобы максимально охватить потенциальных покупателей во все временные интервалы в течение дня.

Всегда необходимо учитывать, что мало кто из слушателей запомнит информацию из ролика с первого раза. Более того, согласно статистике впервые столкнувшись с рекламой, слушатель ее игнорирует. Во второй раз он реагирует на сообщение, но не придает ему значения, в третий — вспоминает, что слышал его где-то. Только во время четвертого контакта он обращает внимание на ролик, с пятого — запоминает, а с шестого — знает, что рекламируется и проявляет интерес. О чем это говорит? О том, что, побуждая своего потребителя к действию, необходимо обеспечить как минимум шесть его контактов с роликом.

Отобрав по показателям радиостанции наиболее подходящие для рекламной кампании и определив максимально эффективные временные интервалы на каждой из них, составив графики размещений, не стоит забывать, что очень многое зависит от самого ролика, который будет прокручиваться в эфире. В нем должны быть четко даны ответы на вопросы: что, где, когда и сколько. Потребитель должен заинтересоваться и запомнить якорные моменты, обратить внимание на продукт, услугу или торговую марку, а остальное он прогуглит.

Павел Мордаев, коммерческий директор «М10Медиа»