Оля Кокошко — стратегический директор, партнер в рекламном агентстве Kinograf. Выпускница Miami Ad School. Работала с такими клиентами, как Ahmad Tea, Mini Cooper, Audi, KFC, Huawei, Ощадбанк и другими.

В этом году агентство Kinograf вошло в 20 лучших мировых независимых агентств в рейтинге эффективности по версии Effie Effectiveness Index 2017.

И мы решили расспросить Олю о том, как создается эффективная стратегия. Насколько резонно проводить исследования продукта и вкладывать немалые бюджеты. Как создавать рекламную кампанию, которая удовлетворит цели клиента, повысит бизнес-показатели и прибыль.

И как научиться коммуницировать с клиентом так, чтобы появилось доверие и понимание общих целей.

О себе

Я — человек, который говорит «да». Хотя это не всегда комфортно для меня. Потому что «да» — это молчаливый кивок путешествиям, дурацким опытам, вызовам клиентов, идеям друзей. И часто это в новинку, сложно, непривычно.

Но тем не менее, даже когда я прихожу домой уставшая около 12 часов ночи и мне предлагают поехать посмотреть, как взлетают самолеты, конечно же, я скажу «да». Потому что так я чувствую себя живой.

Я стратегический директор и партнер рекламного агентства Kinograf. Так как компания маленькая — десять человек и два кота, — мы нишевые. И у нас нет бюрократии, такого, чтобы один человек спрашивал разрешения у другого и утверждал у третьего.

Я много занимаюсь new-бизнесом. Убеждена, что то, какие у нас клиенты сегодня, влияет на то, какими мы будем завтра. И какой бы ни была креативной компания, если у клиента устаревшие взгляды и он не готов к смелым решениям, в работе это все равно будет чувствоваться.

Часто приходиться пробивать стены клиентов. Мы сразу предупреждаем, что наше агентство не конвейерное. Объясняем, почему с нами будет по-другому. Мы умеем говорить клиентам «нет».

О маркетинге без границ

По сути мы — адвокаты потребителя. И наша цель — прожить жизнь бренда как обычный человек, который не знает всех ценностей, не видит умных презентаций. Потребитель не читает сложные брифы. Он просто приходит в магазин и берет пакет молока. Открывает и понимает, удобно или нет. Вкусно или не очень.

Также и мы должны прийти в магазин, взять продукт и попробовать его открыть. И если пачка неудобная, это нужно менять. Иначе человек, как и мы, принесет молоко домой, разрежет пачку ножницами, зальет стол или холодильник. Как следствие — разозлится на бренд и больше не купит продукт.

И как бы мы ни старались, даже самым гениальным роликом не решишь вопрос неудобной упаковки.

Маркетинг сегодня — не только про рекламу или пиар. Он все шире и шире. И с каждым месяцем я понимаю, что не вижу его границ.

Снять фильм — это маркетинг? Да. Провести выставку про бренд или для бренда — это маркетинг? Да. Все вокруг может стать маркетингом.

Поэтому не нужно цепляться только за то, чтобы снять ролик. Важно анализировать все, что связано с брендом: что о нем говорят, пишут, как критикуют.

С чего начинается сотрудничество с клиентом

Каждые взаимоотношения с клиентом индивидуальные. Но в целом есть ряд действий, которые мы выстраиваем каждый раз.

Для начала мы пытаемся понять, а нужны ли мы им. Есть клиенты, у которых все настолько хорошо или настолько плохо, что рекламой и маркетингом их проблемы уже не решить.

Мы узнаем их цели. Если им важно увеличить бюджет в 55 раз, но при этом у них нет бюджета кампании, мы им честно говорим, что цели запредельные.

Узнаем, есть ли у них позиционирование, ценности, стратегия.Это может не быть прописано на бумаге, но у компании обязательно должно быть осознание себя. И она должна знать свои цели на месяц, год.

Если вышеупомянутого в компании нет, тогда начинаем говорить с людьми из разных департаментов. И часто слышим совсем разные вещи. Собственник говорит о компании и продукте одно, коллеги — другое. Поэтому мы слушаем и ищем свою правду.

Также мы ездим по магазинам конкурентов, расспрашиваем продавцов, смотрим, есть ли у них пустые зоны, звоним к ним в колл-центры, узнаем, как они общаются с клиентами. Зачем мы это делаем: чтобы понять точку дифференциации, уникальность продукта нашего клиента. Все обещают и утверждают, что они самые красивые и сексуальные, но нам нужно проверить и увидеть это все это воочию.

Когда мы собрали всю информацию, устраиваем несколько штормингов. И набрасываем первые идеи. В основном мы к ним никогда не возвращаемся, потому что называем их идеями первого порядка.

Дальше начинаем копать. Когда у меня появляются идеи стратегии или позиционирования, я приношу их команде и мы обсуждаем их. Также прошу продумать пробный ролик, наружку, любую активность, чтобы проверить, насколько идеи имеют право на жизнь. Потому что если ты придумал классную стратегию, но креатив не может продвинуть ее дальше, это проблема.

Обычно из четырех-пяти вариантов мы выбираем два самых сильных. И отправляем их в креативный отдел. Ребята предлагают нашему креативному директору ряд идей. И мы приступаем к работе.

Об исследованиях

Работа маркетологов не в том, чтобы узнавать о вкусах людей и потакать всему, что они говорят. А в том, чтобы анализировать, делать выводы и самим шагать дальше.

Объясню на конкретном примере. Компания TRIX по производству цветных хлопьев провела исследование и выяснила, что их клиенты хотят по утрам кушать здоровую еду. Они не долго думали и выпустили такие же хлопья, только без консервантов и красителей.

Однако столкнулись с тем, что не такие яркие хлопья привлекать потребителей гораздо меньше. Старые хлопья пришлось снова вернуть в производство.

А над идеей поработать тщательнее. Этот кейс говорит о том, что компания напрямую выслушала аудиторию, восприняла ее запрос буквально и сделала вывод в лоб, не проанализировав ситуацию со всех сторон.

Работа хороших исследователей состоит в том, чтобы отсеивать клише, навязанные рекламой, и видеть настоящую потребность.

Когда группа людей говорит, что хочет есть полностью натуральные хлопья, нужно понять, что это абсурдное утверждение, и такой запрос реализовать невозможно.

Поэтому стоит копнуть глубже и осознать, чего на самом деле хочет потребитель. Что он имеет в виду, когда говорит о здоровом образе жизни. Исследования на то и создаются, чтобы докапываться. А брать очевидное и базировать на этом стратегическое решение — неверный ход.

Исследования — это дорого и долго. Когда клиент приходит в компанию, он заявляет о конкретных сроках: за какое время нужно «встать на полку» и «выйти в эфир». Исследования — это время. Поэтому мы часто используем то, что уже есть в компании.

Но всегда чувствуем, где клише, где странная выборка, где не все регионы Украины учтены. Критический взгляд на исследование дает объективную картинку.

Иногда идеи не выстреливают

Маркетинг — это неточная наука. Иногда это будет интуитивное решение, которое мы впоследствии сможем объяснить. Шагал говорил: «То, что мы воображаем, так же важно, как и то, что мы видим на самом деле». И это правда. Маркетинг — это про воображение.

И все решения: «А давайте придумаем новый продукт и захватим новую нишу» — как раз про это.

Поэтому почти всегда в маркетинге идеи такие импульсивные и творческие. Но бывают и предположения, которые не срабатывают. Когда я училась в Miami Ad School и мы делали проект для компании мобильных телефонов Huawei, нам нужно было придумать рекламную кампанию.

Мне хотелось найти способ выделиться и аккуратно завоевать доверие аудитории.

И это один из случаев, когда меня занесло. Я подумала, что нам с идеей нужно проникнуть в семью клиентов. Телефон удобный, хорошо фотографирует и все с ним ОК. Но американцы прекрасно зарабатывают и не всегда хотят экономить на телефоне.

К тому же они думают, что Huawei не настолько продвинутый и качественный, как іPhone.

В итоге у меня появилась идея: позиционировать продукт как телефон для школьников. А со временем побудить родителей обратить внимание и потестить телефон ребенка. Но я не подумала о том, что чаще всего школьникам родители отдают свои старые айфоны и покупают себе новые.

Мне казалось, что моя идея великая и праведная. Но очевидно, так казалось только мне.

Креатив не ради креатива

Я часто вижу кампании простые, слишком пресные, ожидаемые. Это тот случай, когда агентство сдалось. Опустило глаза и слушало то, что говорил клиент. А клиент не дурак, он знает, что ему нужно, но не всегда понимает ценность креатива. Для этого нужны мы.

Но есть и второй вариант: когда агентство «забивает» на задачи клиента, уходит в отрыв, потому что уж очень хочется получить много наград и славы внутри рекламной тусовки. Они «продавливают» свою идею и убеждают, заряжают клиента настолько, что он просто забывает о своих бизнес-задачах.

Наша работа — это сюрреализм. Когда нужно взять что-то привычное и поставить в непривычную ситуацию. И это сработает.

Диджитал VS Телевидение

80% украинцев смотрит телевизор каждый день. И это все еще самый дешевый способ контактировать с широкой аудиторией. Казалось бы, бюджеты на него большие, но это такой сумасшедший охват, что за человека ты платишь намного меньше, чем за контакт в баннерной рекламе, к примеру. И это важно помнить.

Если к вам приходит масс-маркет бренд, которому важны нереальные продажи и высокий уровень узнаваемости, одним диджиталом не обойтись. Диджитал — это второстепенный канал коммуникации. Если клиенту важно создать общую узнаваемость среди большого количества украинцев — нужно телевидение.

Присутствие бренда в телефоне и мобильных приложениях, безусловно, важно. Потому что это другое качество контакта. Это менее ожидаемый контакт. Люди привыкли, что реклама по телевизору мешает им смотреть фильмы и передачи. Поэтому они просто выключают звук.

В тоже время, когда неожиданно в Телеграме с тобой начинает взаимодействовать чат-бот, это вызывает больший интерес, потому что ты не привык к такому контакту от бренда.

Самое важное — не канал коммуникации, а создание сильной идеи, которая сможет существовать в любом проявлении. Это может быть мурал, наружная реклама, диджитал-платформа, стики и так далее. Не канал диктует идею, а идея выбирает более удобный для аудитории канал распространения.

Как создать крутую стратегию

Стратегия должна быть осязаемой. Мы не только должны задавать вопросы, но и отвечать на них.

На этапе стратегии важно осознать, за что мы будем бороться в рекламной кампании, против кого и каким способом.

Стратегия всегда должна учитывать, что было с брендом и рынком «до». Например: нам нужно продавать больше машин Nissan. И важно понять, как сформировался рынок, кто на нем рулит и какой имидж у компании сегодня.

Мы должны осознать, какая у нас цель. Мы хотим продавать больше машин Nissan, дороже или для новой аудитории? Как должно измениться «до», которое мы определили ранее?

И дальше — решаем, каким способом можем достичь цели. Через каких людей, за какой период времени, с каким посылом мы выйдем к людям, какие наши ценности и как они могут привести компанию к действиям и результатам.

Вся загвоздка снова упирается в коммуникацию между клиентом и агентством. Как ее наладить?

В первую очередь нужно иметь сильную команду, которой ты доверяешь. Когда я могу показать клиенту наши награды, работы, проекты, он расслабляется и больше доверяет.

Нужно уметь говорить клиенту «нет». Иногда это сложно. И ты можешь потерять жестко настроенного клиента, который не готов коммуницировать. Но для этого важна смелость и иногда как раз за нее мы получаем по носу. Но продолжаем так делать.

Всегда равняться на мировой рынок и не давать себе поблажек.Добиваться того, чтобы гордиться своими работами. Не равняться только на украинские кампании. Постоянно читать, оценивать мировые работы, которые выигрывают Effie, Cannes Lions, Epica, Eurobest...

Не жалеть времени на то, чтобы обучать клиентов. Легко сказать: «Они не понимают наши идеи». Часами доказывать и объяснять, почему им важно пойти в этот канал, почему вы принесли им такую идею.

Любите людей — и клиентов, и аудиторию. Верьте в людей и продолжайте пробивать стены.

Книги, которые советую прочесть:

Я уверена, что вдохновение нужно искать вне маркетинга. Нужно познавать людей и коллекционировать истории. Поэтому я не буду советовать умные книжки о стратегии или рекламе.

Рассказы О. Генри, к примеру, «Персики», «Дары волхвов» и «Вождь краснокожих»

Эрик-Эммануил Шмитт, «Оскар и Розовая Дама»

Грегори Дэвид Робертс, «Шантарам»

Марио Пьюзо, «Крестный отец»

Дж. Д. Сэлинджер, «Над пропастью во ржи»

Катя Гайдут, журналист в LABA