Юлия Савина, со основатель коммуникационного агентства Vizluv, о трендах и инструментах PR в 2017 г., а также о том, что будет актуально в 2018 г.

Последние 12 месяцев для многих игроков рынка были весьма сложными и неоднозначными. Во многом это обусловлено экономической ситуацией и серьезными изменениями в поведении потребителей. Рынок захватили новые способы продвижения, и специалисты поняли, что в будущем для успеха брендам нужна сильная связка PR и маркетинга, вместе с глубоким анализом результатов любых проводимых кампаний, как своих, так и других игроков рынка.

Этот год также обнажил сразу несколько важных вещей в коммуникационных стратегиях и задал вектор, который будет только усиливаться в новом году. Ниже мы попробуем разобрать те опорные точки, которые держали на себе индустрию весь год:

Поколение Z, диктующее свои правила игры даже компаниям с многолетней историей и традициями. Брендам же ничего не остается как подстраиваться придумывать способы удивить тех, кто ничему уже не удивляется. Причина, которая заставила компании поддаться обстоятельствам это то, что новое поколение – это достаточно платежеспособная аудитория, и куда более осведомленная, в силу потребления огромного количества информации.

Для понимания рабочих инструментов, следует обратиться к опыту коллег. Главными индикаторами состояния общества и изменений в нем неизменно остается мода и искусство. Они первыми почувствовали на себе преобразования и постарались максимально быстро адаптироваться к новым условиям и аудитории, для которой сила и опознавательные знаки бренда перестали быть способом привлечь внимание или возможностью продемонстрировать достаток. Так, модные авторитетные бренды, боясь не найти общих точек с зетами и игреками, стали активно привлекать героев нового поколения и радикальные бренды для создания всевозможных коллабораций. Достаточно вспомнить только LV и Supreme. Вообще, смотря на весь год, мы видели, как ведущие дома мод предлагали молодежи доступную роскошь и аксессуары с часто провокационным содержанием, чтобы она обратила внимание на них. И, как говорят аналитики, мы наблюдаем возврат к идеологии 90-х с ее нонконформизмом, увлечением странностями, бесконечными цитатами и яркими лозунгами.

Социальные сети и их колоссальный рост. Мир становится еще более цифровым, и, если еще три-пять лет назад утро человека начиналось с газет, то последнее время начинается с просмотра ленты facebook или instagram. Однозначно, соцсети стали влиять на поведение людей. Яркий пример - нескончаемые разбирательства о влиянии соцсетей в победе Дональда Трампа на выборах США. Скорее всего, в 2018 году социальные медиа также активно будут использоваться в рамках избирательных кампаний, а бизнесу нужно просто наблюдать и записывать интересные и работающие приемы.

Усиление позиций Telegram и всевозможных каналов, созданных на его базе. Влияние этой сети растет настолько быстрыми темпами, и даже Песков в газете «Ведомости» официально заявил о невозможности его игнорировать. Медиалогия ввела отдельный рейтинг цитируемости наиболее популярных каналов. К тому же, в поле этого ресурса оказалась самая продвинутую аудитория рунета: журналисты, блогеры, лидеры мнений и медиа персоны.

По тому, что происходит в цифровом поле, скорее всего, в новом году о себе заявит Twitter, который уже не раз пытались списать со счетов. В России его недооценивают, в то время как в мире – это основной инструмент коммуникации. Так как весь западный мир и журналисты в том числе, для общения и публикации новостей используют именно эту платформу, предпочитая оставлять Facebook для личного общения.

Видеоконтент и видеохроники прочно вошли в жизнь людей и брендов, и, порой мы знаем о жизни интересующих нас объектов даже больше, чем нам хотелось бы. Видео стало популярным не только как допопция к социальным сетям, но как самостоятельная единица. Такое увлечение видео диктует свои правила компаниям, особенно в сфере FMCG. Теперь новинки стараются выпускать не раз в сезон, а раз в месяц, стремясь не выпадать из медиа поля.

Появление высокоскоростного и доступного интернета, обеспечило рост количества и популярности youtube каналов, покрывающих любые темы и аудитории. Теперь люди перед сном все чаще смотрят лекции и видео интервью, чем читают книги или статьи. Даже Google, держа руку на пульсе, запустил продукт Google Preferred Breakout Video, позволяющий брендам покупать и размещать рекламу в быстро набирающих просмотры роликах на YouTube.

Собственные медиа - еще один важный тренд 2018 года, который постепенно выходит в топ - это создание собственных медиа как крупными, так и небольшими компаниями. Эти медиа сейчас настолько качественные и контент их настолько продуман и собран, что аудитории увлеченно их читают. Плюс, этот контент ловко миксуется: материалы журналистов с серьезной аналитикой и описанием трендов с материалами от приглашенных блогеров со своей огромной аудиторией. Эти медиа существенно оттягивают читателей у глянцевых и lifestyle изданий, а значит и сокращают их рекламные бюджеты. Просто во внутренних СМИ компания способна сама формировать свой контент, проводить самые качественные и красивые съемки, делать те интервью и обсуждать те темы, которые раскрывают ценности компании и одновременно интересны аудитории. То есть, бренды частично перестают быть зависимы от традиционных и их политики.

Запрос на PR личного бренда будет еще больше востребован в новом году. 2017 год показал, насколько сильно влияет продвижение первого лица или яркого наемного сотрудника на общее отношение к бренду. Люди больше доверяют тем брендам и компаниям, с которыми у них выстроилась личная связь. Они могут не знать лично ни основателя, ни того самого сотрудника, но читая информацию о нем, они мысленно знакомятся с ним как с личностью и рождается та самая заветная эмоциональная связь, за который гонятся маркетологи. Это отражается на том, что им приятнее покупать у конкретных людей, чем у безликой компании с набором функций.

Из дополнительных PR инструментов, которые наиболее эффективно работали в 2017 году и также успешно будут применяться в 2018 – это нетворкинг. А это формальные и неформальные встречи, лекции, мастер-классы и разные корпоративные и закрытые клубы с регулярными встречами его членов. Сегодня мы видим, как многие компании стали объединяться в небольшие альянсы, союзы и закрытые клубы именно с целью прямой коммуникации. Теория тесного мира в действии.

В силу превращения мира в более цифровое пространство, корректировке подвергнуться и каналы продаж. Например, директ мейл. Еще один тренд из разряда «новое – это хорошо забытое старое» - direct mail и разного рода рассылки. Их рост и активное использование обусловлен наблюдающейся паникой на рынке, стрессом в связи с экономической ситуацией и желанием максимально повысить продажи. Этот инструмент опять набирает популярность на западе и люди готовы подписываться на рассылки, только при условии, что они несут практическую пользу и полезную информацию.

Чат-боты и их активное распространение обусловлено ростом числа мессенджеров, сосредоточением активной аудитории. Флагманские B2C компании поняли это и стали активно применять разного рода упоминания для подписчиков, прописывать диалоги с помощью обучаемого «умного бота», способного повысить лояльность клиентов и обеспечить дополнительные продажи. Бот способен куда быстрее анализировать полученную информацию о клиенте и предлагать допуслуги, исходя из запросов пользователя. Содержание call-центра обходится дорого и высок риск человеческого фактора, а боты на связи 24 часа в сутки.

В общем, курс задан. А пиар специалистам в этом калейдоскопе возможностей и инструментов важно следить за безопасностью бренда и не забывать о ключевой цели кампании и корректности применения всего вышеперечисленного для ее реализации.