Как называть кафе, кинотеатр или магазин? Как назвать фирму? С этим вопросом вы и обратитесь в рекламное агентство или студию. Там вас отправят к копирайтеру, а если агентство из новомодных, ещё прямее – к неймеру. И, казалось бы, всё складывается как нельзя лучше.

Но неймеры, именно так называются те, чьё ремесло – придумывать названия на заказ, народ непростой. Бывает, попадётся неймер с дефектом. С первого взгляда и не определишь. На вид вроде приличный, активный, услужливый, по-деловому англоязычный. Кофе напоит, выслушает. Но, вот незадача – не чувствует объекта нейминга. Воспринимает его только по внешним формальным признакам. Хорошо, если не презирает целевую аудиторию, бывает ведь и такое.

Помните у Задорнова НИИ «ВТОР-СЫР-ЧЕР-МЕТ-БРЕД-БРАК-МРАК-СНАБ-СТЫД-СБЫТ-ЗАГРАНПОСТАВКА»? Таковы примерно представления о советских названиях и временах у некоторых нынешних креативщиков. Каковы представления, таковы и имена, которые они придумывают. Заказали советский колорит – получайте сеть «Чебуречная СССР». На стенах портреты Ленина, вымпелы соцсоревнований и выписанная маслом банная попойка из «Иронии судьбы». Развесистая клюква имени. Вашего, между прочим, имени. А есть ведь чебуречная «Дружба» на Сухаревской. И имя родное, и чебуреки вкуснее, кстати говоря. И никаких тебе вымпелов. И не объяснить, что кафе «Плакучая ива» (пусть даже не из фильма) или стекляшка «Мечта» на порядок более советские, нежели какие-нибудь «Спецбуфет №7», «Столовая №57» или ресторан «Главпивторг». Потому что первое аутентично или почти аутентично, а второе – совершеннейшая безвкусица.

В первом случае сочинители «в теме», чувствуют фактуру и если не живут ею, то хотя бы примерно представляют, как можно ею жить. Для вторых же заданная специфика – чистой воды экзотика. Как для иностранцев. Они в этой стране или времени не жили и не живут. Для них страна недавнего прошлого – медведи с балалайками.

А бывает, глухота не вкусовая, а фонетическая. Не слышит сочинитель имени, не чувствует косноязычия. Не логопед по своей природе. Вот, к примеру, мебельный интернет-магазин «Столплит». Есть в Москве такой. Великий Креатор имени, да что мелочиться, Демиург нейминга хотел, судя по всему, приделать плиту к столу: стол не покалечил, от плиты же пришлось отпилить ржавой ножовкой целую букву. Конечным продуктом стало загадочное и непроизносимое троебуквие – ЛПЛ. В результате, всяк норовит обозвать предприятие на свой манер: кто «Стоплитом», кто «Столпитом». Три согласные кряду решительно не выговариваются.

Ну а всё-таки, как называть кафе, кинотеатр, магазин или фирму?

Рекламист может говорить что угодно, особенно если чувствует рядом деревенского простофилю, но мы-то с вами знаем, что лучшее название для кафе-мороженого – «Кафе-мороженое», для шашлычной – «Шашлычная», а для обувной мастерской – «Ремонт обуви». Любое другое имя пельменной, кроме «Пельменная», лишь сокращает количество посетителей. Но, увы, все эти условные «пельменные», «шашлычные», «булочные» либо давно уже заняты, либо выведены из игры с клеймом нерегистрируемых. Потому и вынужден коммерсант обращаться ныне в рекламную контору.

В отличие от других категорий рекламного дела нейминг более всех испытывает смертные муки постмодернизма, когда отчётливо видна тьма в конце тоннеля. В первые капиталистические годы было легче, но перестроечные времена миновали – всё, что можно, застолбили – кто первый встал, того и тапки. Нейминг физически смертен, количество слов конечно, конечно и число их сочетаний. Об этом свидетельствует острый дефицит свободных доменных имён.

Теперь нейминг – почти искусство. Не от хорошей жизни, разумеется. Голь на выдумки хитра. Приходится изворачиваться, искать и находить редкости, сдувать пыль с фолиантов, заниматься словотворчеством на манер поэтов начала прошлого века. Трудно, зато интересно, как всякое настоящее творчество. Просыпается настоящий охотничий азарт: проверяешь, затаив дыхание – свободно ли имя? Неужели это ты такой умный и такой первый? Захватывает не на шутку.

Но это у нас катарсис, а что же заказчик? Заказчику можно дать всего два совета: обращаться за именем только к профессионалам и поторопиться с этим обращением. Чем раньше придёте – тем больше будет вариантов. Не затягивайте с неймингом – тьма в конце тоннеля сгущается.

Михаил Дряшин, креативный директор PR2B Group