В эпоху интернета грань между рекламой и «честной журналистикой» стала неразличимой. Кто виноват, редакторы или маркетологи? Антиутопия Александра Родионова.

Забудьте все, что вы знали о классической журналистике. Время Great Journalism завершилось. Медиаиндустрия находится в системном кризисе, охватывающем не только институты отрасли но и самоидентификацию журналистов. Нет никаких оснований считать, что в перспективе мир вернется к прежней модели медиарынка.

1. Google все меньше доверяет редакторам

В октябре 2016 года назад Google начал помечать материалы, прошедшие фактическую проверку, специальным маркером Fact Check. Что бы там ни комментировали представители поискового гиганта, посыл очевиден: новостям (даже тем, что попадают в Google News из фида отобранных вручную издателей) доверяют все меньше. Нужны особые отметки, подтверждающие, что журналист не врет и не вводит в заблуждение. Издателя заставили предъявить доказательства.

Не отстает и Facebook. Пару месяцев назад соцсеть поучала редакторов писать заголовки. Речь не об этических, правовых или религиозных аспектах. По мнению Facebook, некоторые заголовки просто не оправдывают читательских ожиданий. Такие дела. Авторитет и влияние изданий падает – более успешные компании берут на себя функции редактора-контролера-издателя.

СМИ все еще соревнуются, кто опубликует новость о новом iPhone первым. Глупая гонка – первым это априори сделает Facebook. Именно оттуда читатель узнает об этом событии. Какое ему дело до того, какая аватарка изображена под алюминиевым гаджетом. Традиционно самый мощный инструмент вовлечения работает все хуже. А если основным выгодополучателем становится Facebook, зачем тратить деньги и проверять данные? Тем более что кликабельность новости (а значит трафик на сайте) почти никак не коррелирует с ее правдивостью.

2. Self made media привели к кризису перепроизводства Одна из причин незавидного положения СМИ – беспрецедентно низкий барьер для входа в отрасль. Собственно, я мог написать то же еще 10-15 лет назад, когда появились простые системы управления контентом (CMS), и создать вполне рабочий сайт можно было за $300-500. Но теперь не нужно даже этого – каналы в соцсетях и даже мессенджерах бьют по популярности многие «традиционные» СМИ – не только газеты и журналы, но даже радиостанции и телестудии. К примеру, паблик «Типичный... вставьте свой город» в социальной сети «Вконтакте» скорее всего имеет больше постоянных читателей, чем любое СМИ, работающее в этом регионе (Москву не берем).

Автором (вернее, производителем контента) становится кто угодно – пышногрудая студентка, выкладывающая в Instagram свои обворожительные селфи с прилагающейся в нагрузку философской мудростью, теннисист в отставке, размышляющий о конкурентоспособности страны, блогер-любитель, безжалостно разбивающий видеокамеру Go Pro... Информации много. Очень много. Чтобы продать информацию непосредственно ее потребителю (так называемая модель PayWall), нужно создавать что-то очень уж выдающееся. Получается не у всех. Вернее, почти ни у кого.

3. Нативная реклама разъедает медиа изнутри Может быть, спасет реклама? Точно не традиционная, сдающая позицию за позицией агрессивным форматам нативной рекламы от все тех же соцсетей и поисковых систем. По данным NYT, в 2016 году с каждого потраченного на интернет-рекламу доллара 85 центов распределят между собою Facebook и Google (не нужно думать, что остальные 15% достаются издателям!). В России по разным оценкам доля контекстной рекламы составляет до 80% от денег, потраченных бизнесом на интернет. Так есть еще «Вконтакте», «Одноклассники» и Mail.ru!

Пару лет назад меня пригласили участвовать в запуске сайта на базе тематического регионального издания. Когда я спросил, что важнее – быть популярным СМИ или зарабатывать, над ответом никто не колебался… Осталось только придумать, как.

С одной стороны, клиенты журнала (большей частью занятые в интерьерной сфере) на тот момент уже перебрасывали рекламные бюджеты в web, с другой – среди изданий Юга России не нашлось СМИ, которое хотя бы с очень большой натяжкой можно было назвать конкурентом. Перетекая из бумаги в онлайн, деньги оседали в карманах digital-агентств, веб-студий, интернет-маркетологов, SMM-щиков, но никак не издателей.

Если вы выходите в интернет, то создаете сайт, потом заботитесь о том, чтобы он был виден в поиске, затем доходит дело до соцсетей... Согласитесь, о рекламе в СМИ задумываются в последнюю очередь (и все реже). Стало ясно, что за бюджеты нужно бороться не с журнальчиками и новостными сайтами, а с открывающимися друг за другом digital-студиями и SMM-агентствами. Но как? Если твой бренд воспринимают как журналистский и за решением коммерческих задач традиционно обращаются к другим ребятам?

Мы начали с простых и очевидных вещей, вроде нативной рекламы. Журналисты оттачивали мастерство копирайтинга, так что читатели воспринимали промо как удачный редакционный материал. Я и сам не отличил бы «проплаченный» пост от «бессребреника». Разве что первый обычно выглядел проработаннее.

Но хороший контент – это даже не половина работы. Клиент обязательно спросит, сколько человек просмотрело статью, есть ли данные по звонкам и т.д. Нужно продвигать пост и по возможности добиться конверсий. Редакция стала продвигать рекламные страницы в соцсетях и в поисковых системах, отчитываясь перед клиентом все более подробной статистикой, а не самим фактом публикации.

Я не хотел бы посвящать большую часть статьи одному кейсу, поэтому дальше на ускоренной промотке. Шаг за шагом «редакция» (с этого момента пишу это слово в кавычках) забрала социальные сети клиентов, начала вести их блоги, создавать сайты, запускать комплексные рекламные кампании в интернете – в общем, жизнь стала интереснее, а падение печати перестало вызывать фобии. Мне казалось, что мы нашли единственно удачное решение в рамках исходных координат – хрупкое региональное медиа, глянцево-потребительская тематика и алчные участники проекта, не желающие отдавать свой (пусть и узкий) рынок кому-то еще. Частное решение.

4. Медиабренды воюют с digital-агентствами Оказалось, не такое уж частное. На днях кто-то подсунул в мой Telegram статью из NYT о том, как меняются продажи рекламы в глобальных СМИ. Вот один абзац: «…Контракты сильнее напоминают отношения клиент-агентство, чем клиент-издатель, и рекламодатели рассматривают медиа как компании, предоставляющие полный спектр услуг – от создания кампаний до их платного распространения через поиск и социальные сети . Издатели становятся рекламными агентствами, другими словами, они конкурируют не друг с другом, а с уже существующими рекламными агентствами».

Оказывается, то, что изначально было справедливо исключительно на микроуровне, начинает работать и в макросреде. Главный виновник преобразований – Facebook (читать – соцсети). И вот, почему.

СМИ окончательно утратили контроль над собственной платформой. Большая часть аудитории не заходит на сайт «Слона» или «Ведомостей» – они открывают Facebook (другую соцсеть) и реагируют на публикации, которые им принесло течение информационной ленты. Если ваш сайт посещает 100 тыс. человек, это вовсе не гарантирует, что оплаченную статью прочитает хотя бы 1000. Нужно искать внешние источники продвижения.

Бренды сами становятся СМИ. В новом медиуме страница «КоммерсантЪ» функционально ничем не отличается от страницы «Альфа-Банка». Вопрос лишь в умении собрать аудиторию или (что важно!) готовности заплатить за ее расширение. В остальном бренды получили собственную платформу и все чаще общаются с клиентами без посредников вроде СМИ.

Один из наиболее успешных кейсов «Медузы» (издания, популяризировавшего в России модный на Западе формат нативных рекламных статей) – карточки о финансовой грамотности с «Тинькофф-банк». Формат оказался успешным. Настолько, что банк решил завести собственный онлайн-журнал… Удивительно, но получилось как минимум не хуже, да и делятся статьями там активнее (еще бы, есть бюджет).

Социальные сети обыгрывают СМИ не только в количестве, но и в качестве аудитории (точнее в умении ее таргетировать). Если сегодня вы пишите пост про детскую мебель, можно показывать его исключительно молодым матерям. Завтра, когда потребуется продать кухни, целиться следует в покупателей недвижимости. Увы, даже самому узкотематическому СМИ не под силу столь тщательно «отсортировать» своих читателей. Поэтому продавать аудиторию все сложнее.

А вот торговать контентом по-прежнему возможно. Тем более, потребность в нем сильно возросла. «Тинькофф» – скорее исключение (подтверждающее правило – для издания журнала банк привлек первоклассных экспертов со стороны). Большинство брендов и SMM-агентств создают ужасный контент. Возможно, в перспективе ситуация изменится, но сегодня умение журналистов рассказывать истории служит серьезным конкурентным преимуществом. Другое дело – чтобы на нем заработать, нужно продавать услугу комплексно. Просто опубликовать статью уже недостаточно. Придется упаковать и продвигать контент, когда нужно – создавать его автономным от собственной платформы (например, в формате промовидео для соцсетей).

Практика комплексного подхода становится общепринятой не только для new media (вроде Vice, Vox и Buzzfeed), но и для традиционных гигантов индустрии –CNN, New York Times и Financial Times обзавелись собственными digital-агентствами, плотно интегрированными в структуру «редакции».

5. «Придворные» редакции готовятся выйти на сцену Подведем итоги. У бизнеса появился инструмент находить нужные ему глаза без помощи СМИ, но именно простота публикации показала, насколько важно, что именно рассказывать читателям. И здесь традиционные СМИ с их умением подхватывать новостные поводы и создавать захватывающие истории могут оказаться хорошим партнером. Особенно если начнут смотреть на свой бизнес шире. Кто знает, быть может совсем скоро для многих «редакций» публикация новостей и репортажей о новом губернаторе станет побочным направлением, привлекающим внимание к основной деятельности – контент-маркетингу и продвижению компаний-клиентов в интернете.

Медиа-аналитик Андрей Мирошниченко полагает, что в будущем место СМИ займут «придворные» редакции коммерческих брендов. Тот же Red Bull уже сегодня даст фору большинству спортивных СМИ. Бизнесу будет выгодно платить за удержание доверительного контакта с аудиторией, создающейся вокруг бренда, а не за дурацкие баннеры, отвлекающие внимание от очередной журналистской сплетни.

С Мирошниченко сложно спорить, вопрос лишь в степени и сроках трансформации, а также том, насколько это явление можно считать новым.

Если окинуть взглядом историю прессы, то невольно задумаешься, является ли понимаемая нами независимость СМИ (существование на деньги от продажи тиража и рекламы) с ее принципами Great Journalism тем состоянием, к которому должно стремиться любое издание как к наиболее естественному. Если о газетах и бюллетенях обществ, университетов и бирж помнят только профессионалы, то государственные медиа все еще доминируют во многих странах (особенно развивающихся). Очевидно, что новости, развлечения, футбольные матчи и даже продажа традиционной рекламы – деятельность для них сопутствующая. Функционально это те же агентства контент-маркетинга, старательно упаковывающие ангажированный контент в формат журналистских фактов. Разве что клиент у них один. Зато крупный. И щедрый.