В ситуациях, когда продажа делается не из-за прилавка за пять минут, а предполагает переговоры за столом или презентацию, покупатель нередко впадает в задумчивость и видно, что ему «и хочется, и колется». С одной стороны, и товар нравится, и вроде как нужен этот товар, и предложение интересное – а с другой стороны, всё-таки страшно расстаться с деньгами, и уверенности полной нет...

И вот это самое «с одной стороны – с другой стороны» просто парализует принятие решения. Клиент говорит: «Мне надо подумать», клиент откладывает подписание договора на следующую встречу, клиент обещает перезвонить, и даже честно перезванивает, и просит новую отсрочку, чтобы решить окончательно, а потом ещё одну... Нет, он вовсе не пытается избавиться от продавца. Он и правда хочет купить Ваш товар – но есть и аргументы против, и он не может сделать выбор.

Ваша как продавца задача – помочь клиенту определиться. Обратите внимание: не «продать товар любой ценой», а именно что «помочь определиться». И тут Вам поможет простой инструмент, изобретённый два с лишним века назад.

«Весы Франклина»

Проблема выбора мучает не только домохозяйку в супермаркете, когда она смотрит на полку с двадцатью видами шампуней. И не только Гамлета, мечущегося по сцене со словами: «Быть иль не быть? Вот в чём вопрос!» С проблемой выбора сталкиваются и учёные, и политики, и бизнесмены. Один человек, бывший и тем, и другим, и третьим – Бенджамин Франклин, чей портрет знаком нам по стодолларовой купюре – придумал для себя простой способ принятия решений.

Если он видел, что вопрос вроде «делать или не делать» или «заключать сделку или не заключать сделку» не имеет очевидного и однозначного решения, Франклин брал лист бумаги, делил его вертикальной чертой пополам, и с одной стороны выписывал все плюсы в случае положительного решения, а с другой стороны – все минусы. Затем он просто сравнивал количество плюсов и минусов, и в случае серьёзной разницы между цифрами ответ становился очевиден. «Три против, восемь за – едем!» Или наоборот: «Четырнадцать против, пять за – не соглашаюсь!»

* Приём этот называется «весами Франклина», потому что, разнося плюсы и минусы по разным сторонам листа и затем подсчитывая их, Франклин как бы взвешивал аргументы «за» и «против», глядя, какая чаша весов перетянет.

И этот же приём можем использовать мы как продавцы.

«Давайте всё взвесим, уважаемый покупатель!»

В ситуации, когда клиент колеблется, мы можем сослаться на опыт Франклина и предложить клиенту самостоятельно воспользоваться им. Например, старина Зиг Зиглар начинал свои презентации в таких случаях с ласкающей слух клиента и одновременно интригующей фразы: «Великие государственные деятели, как мужчины, так и женщины, то и дело оказываются в такой же ситуации, что и Вы – и хотят быть уверены, что принимают правильное, а не ошибочное решение. Вы ведь тоже этого хотите?» И затем, получив согласие клиента, продолжал: «В подобных ситуациях великие политики поступают так: они берут лист бумаги...»

* Разумеется, Вы можете подавать это с меньшим пафосом, можете сослаться не на опыт политиков, а на опыт известного бизнесмена, на опыт Вашего руководителя, на свой собственный... Смотрите по ситуации.

И затем мы можем достать свой переговорный блокнот, провести вертикальную черту, изобразить с одной стороны жирный плюс, с другой минус – и начать вместе с клиентом составлять список плюсов и минусов покупки. При этом хорошо бы, чтобы Вы не только сами называли плюсы покупки, но и побуждали клиента добавлять плюсы в список по его инициативе. И наоборот, когда речь заходит о минусах, не ждите, что их будет называть только клиент, но добавьте хотя бы один-два незначительных минуса сами. Это поможет клиенту убедиться в Вашей беспристрастности.

Желательно, чтобы записи в блокноте делали Вы, своей рукой – но вписывали туда любой плюс или минус только тогда, когда клиент подтвердит, что это действительно имеет значение для него.

* Попутно можно использовать приёмы шаманства с фломастерами, чтобы усилить впечатление.

Затем, когда клиент останавливается, загляните в блокнот. Если количество плюсов не перевешивает количество минусов хотя бы на 50% (т.е. на 4 минуса должно быть хотя бы 6 плюсов, на 6 минусов – хотя бы 9 плюсов и т.п.), то надо добавить несколько дополнительных плюсов от себя, несколько дополнительных аргументов в пользу покупки, которые пока ещё не прозвучали. Где их взять? Мне хочется думать, что Вы подготовились к продаже и у Вас есть запас аргументов. И затем можно будет перейти к подсчёту.

Если же плюсов существенно больше, чем минусов, то можно либо сразу перейти к подсчёту, либо добавить пару плюсов сверху, и только затем начать суммировать плюсы и минусы.

Мы вместе с покупателем считаем вслух сперва минусы – один, два, три, пять – и записываем получившиеся цифры под колонкой с минусами. А затем точно так же считаем плюсы – три, пять, восемь – и размашисто, с нажимом, записываем получившиеся цифры под колонкой с плюсами. Демонстрируем покупателю результат и сообщаем ему: «Как мы с Вами только что подсчитали...»

Если же минусов ощутимо больше, чем плюсов, задумайтесь: стоит ли вообще пытаться продать именно этому клиенту – именно этот товар? Не будет ли продуктивнее подобрать из своего ассортимента что-то другое, что в большей степени подойдёт этому покупателю? Или, может быть, Вы неправильно выбрали потенциального покупателя и Вам стоит переключиться на такого клиента, которому нужен Ваш товар?

Дополнения к «весам»

В некоторых случаях можно использовать не классический франклиновский вариант «весов», а чуть более изощрённые варианты того же инструмента.

Например, можно использовать «матрицу мотивации», когда мы с клиентом изначально раскидываем все последствия покупки не в две колонки, а в три – «плюсы», «минусы» и «непонятно» – а затем позиции из колонки «непонятно» распределяем в две других колонки по принципу «Это скорее плюс. А вот это скорее минус»

Или можно использовать приём «аннигиляции», когда мы стараемся подобрать пару из плюса и минуса таким образом, чтобы они нейтрализовали друг друга, демонстрируем это клиенту, получаем его согласие – и вычёркиваем как плюс, так и минус. В результате мы должны оказаться в ситуации, когда все минусы вычеркнуты, нейтрализованные точно так же вычеркнутыми плюсами, но при этом остаются ещё пять-десять дополнительных плюсов.

* Если у нас много аргументов в пользу покупки, то мы можем иногда даже поторговаться и обменять два плюса на один минус.

Конечно, сам по себе этот инструмент – не панацея. Даже после того, как Вы использовали «весы Франклина», покупатель может остаться при своих сомнениях. Но очень часто эта работа на бумаге позволяет покупателю структурировать свои мысли и быстро принять решение. А уж в чью пользу будет это решение – зависит и от того, вправду ли клиенту нужен был товар, и от того, насколько товар хорош, и от того, сколько аргументов Вы сумели привести и были ли при этом убедительны.

Александр Левитаса