Несколько раз то психологи, то просто неленивые молодые люди проводили эксперименты: один и тот же мужчина подъезжал к одним и тем же девушкам на остановке и предлагал их подвезти - но сперва подъезжал на машине самой непрезентабельной марки, а если девушка отказывалась, то через пару минут возвращался на дорогом спортивном автомобиле.

Результат был предсказуемым. Многие девушки из тех, что не захотели садиться в «Запорожец», с удовольствием позволили подвезти себя на кабриолете BMW.

Другие психологи развлекались похожим способом: просили девушек оценить по фотографиям сексуальность десятка мужчин. Каждой девушке показывали фотографии одних и тех же мужин, но был подвох. Одна видела фотографии, на которых Вася был в деловом костюме, а Петя в футболке - а другой, наоборот, показывали Васю в футболке, а Петю в деловом костюме. И точно так же на других фотографиях менялись автомобили и другие аксессуары - а вот сами мужчины оставались одними и теми же.

Результат снова был предсказуемым. Каждый из мужчин получал более высокий средний балл, когда на фотографии он был изображён в дорогом костюме или в дорогом автомобиле - и его сексуальность в глазах девушек резко снижалась, когда он был одет дёшево или сидел за рулём «Москвича».

Казалось бы, при чём тут маркетинг?

Товар тоже встречают по одёжке

Дело в том, что и Ваш товар, и Вашу фирму люди нередко воспринимают только по дизайну - просто за неимением других критериев для оценки. Они смотрят «на одёжку», потому что не знают, на что ещё можно смотреть. И оценивают товар по упаковке, магазин по витринам, ресторан по интерьеру, а специалиста - по рисунку на рубашке или по цене его часов.

Это очень важный момент, который надо понимать. Если Вы - врач, то больной не в состоянии оценить Вашу квалификацию, когда видит Вас впервые. Он не специалист, и поэтому ему ничего не говорят Ваши слова, ему ничего не говорят Ваши титулы... А вот порядок на Вашем столе и белизну Вашего халата он оценить в состоянии. Что, собственно, он и делает.

Более того, люди ловко обманывают сами себя.

«Из этого бокала вино вкуснее!»

В книге «Кортик адмирала», одном из первых детективов знаменитого сегодня Корецкого, на даче произошло странное убийство - и криминалисты исследуют вещи, изъятые с места преступления. В лаборатории обнаруживают, что в бутылке из-под коллекционного «Мартеля» была на самом деле водка, подкрашенная кофе, а в бутылке из-под «Бордо» - домашнее яблочное вино.

И когда следователь интересуется у хозяина дачи, зачем он подавал гостям дешёвое пойло под видом дорогих напитков, тот искренне отвечает - потому что им так вкуснее. Эти гости всё равно не в состоянии отличить дешёвую домашнюю бормотуху от марочного вина. Но наливая вино из бутылки с наклейкой «Бордо», они считают, что это и вправду «Бордо», и получают больше удовольствия.

Так вот, если верить психологам, так оно и есть. Если налить один и тот же коньяк в две бутылки - одну с этикеткой известной марки, а другую без этикетки - то большинство людей дадут более высокую оценку напитку из первой бутылки. Хуже того, если в бутылку из-под дорогого коньяка налить дешёвый бренди, а сам коньяк перелить в бутылку без этикетки - добрая половина людей отдаст предпочтение первому напитку. Этикетке они верят больше, чем собственному вкусу.

Другой пример из той же серии - ситуация, когда в рамках рекламной акции посетителям дорогих ресторанов подсовывали растворимый кофе, потом спрашивали у них: «Как Вам кофе?» - и после того, как клиент подтверждал отменный вкус, ему сообщали, что это был растворимый кофе. Я подозреваю, что даже если бы этим людям налили советского «кофейного напитка из корней цикория», они и тогда бы сочли его превосходным - на их мнение больше влиял антураж, чем вкус напитка в чашке.

К чему я это рассказываю? Эта информация подводит нас к ещё одному маркетинговому приёму. Вернее, классу маркетинговых приёмов.

Ценность фактическая и воспринимаемая

Я уже когда-то рассказывал о том, что есть себестоимость товара, а есть ценность воспринимаемая - сколько, по мнению клиента, этот товар должен стоить, сколько он готов за него заплатить.

* Например, если компьютерная фирма продаёт диск с лицензионным графическим редактором или антивирусом, то после того, как программа уже выпущена, себестоимость записи ещё одного диска не достигает и доллара. А вот покупатель, купивший этот диск за $100, продемонстрировал тем самым, что для него воспринимаемая ценность составляет больше сотни долларов.

Так вот, один из способов повысить воспринимаемую ценность товара или услуги - это игры с дизайном. Когда мы не меняем в товаре ничего, кроме фантика, обёртки, коробки или наклейки, но при этом добиваемся его перехода в следующую ценовую категорию.

Премиальные чаи и инновационное оборудование

В магазине неподалёку от моего дома можно приобрести обычный чай в пакетиках - из тех, что стоят «пятачок за пучок», около доллара за коробку с 25 пакетиками. То есть, примерно 4 цента за пакетик. И там же можно приобрести премиальный чай с другим названием. В коробке тоже 25 пакетиков, но уже треугольных, а не обычных, а сама коробка выглядит красиво и дорого. Стоит она около 7 долларов. То есть, почти 30 центов за пакетик. И ещё можно приобрести тот же премиальный чай, упакованный иначе: в коробке лежат 12 пакетиков чая, каждый из которых упакован в индивидуальную маленькую коробочку, выглядящую так же дорого и стильно. Стоит такая пачка более 10 долларов, что даёт нам цену около 80 центов за пакетик чая.

Фокус в том, что производитель обычного и премиального чая один и тот же. И в пафосных пакетиках за 80 центов лежит та же самая чайная труха, что и в дешёвых пакетиках по 4 цента. Увеличение цены в 20 раз (!) произошло лишь за счёт новой упаковки, содержимое осталось прежним.

* Но как Вы думаете, кажется ли потребителям, что чай из красивой коробочки вкуснее? И как Вы думаете, увеличилась ли себестоимость пакетика чая в 20 раз?

Другой пример того же подхода демонстрируют некоторые фирмы, выпускающие гаджеты и бытовую электронику. Частенько они выпускают на рынок «новую» модель, единственное отличие которой от старой заключается в другом, более модном дизайне корпуса. И ещё в названии, разумеется. Ну а поскольку модель якобы новая, то и запросить за неё можно больше, чем за старую - и покупатели готовы будут платить.

И точно так же можно повысить воспринимаемую ценность товара или услуги в любой другой сфере. Более дорогой дизайн нередко становится убедительным оправданием более высокой цены.

* Дополнительные материалы о том, как дизайн может влиять на восприятие товара, Вы найдёте в моей статье «Мимикрия в природе и бизнесе», а также в её второй части.

Фильтр для клиентов и оправдание цены

Ещё один способ использовать влияние дизайна на воспринимаемую ценность - постановка фильтра для клиентов.

С одной стороны, если из каких-то соображений Вы предпочитаете фильтровать потенциальных клиентов, отсекая малообеспеченных и чувствительных к цене, это тоже легко сделать с помощью дизайна, будь то дизайн товара, дизайн упаковки, дизайн интерьера Вашего офиса, дизайн и качество полиграфии Ваших рекламных материалов или стиль и дороговизна Вашей одежды и аксессуаров.

С другой стороны, обеспеченный клиент точно так же фильтрует товары и продавцов - достаточны ли они хороши для него? И здесь, снова повторю, важно понимать, что во многих ситуациях дизайн и внешность являются едва ли не единственными факторами, по которым клиент хоть как-то может ориентироваться.

* Ещё одним ориентиром может являться цена – об этом я подробно писал в своей книге «Больше денег от Вашего бизнеса».

Ничего не понимая в работе консультанта по инвестициям, клиент будет смотреть на понятные ему признаки успеха, вроде марки часов или дороговизны ремонта офиса. Ничего не понимая в работе врача, он будет (как показывают исследования) смотреть на чистоту халата, на порядок на столе и другие вещи, которые в состоянии оценить.

Более того, именно по этим критериям клиент зачастую будет оценивать, стоит ли товар или услуга той цены, которую за него запрашивают. За услуги адвоката в дорогом костюме, дорогих ботинках, с дорогими часами и дорогой ручкой - клиент естественным образом будет готов платить дороже.

Поэтому важно подгонять дизайн и внешний вид товара, офиса и свой собственный как под ожидания своей (и именно своей) целевой аудитории - так и под Ваш уровень цен.

Удовлетворённость клиента

И ещё одна важная вещь, которую надо понимать - удовлетворённость клиента товаром или услугой во многих случаях зависит не только и не столько от самого товара или услуги, сколько от дизайна и антуража. Напомню ещё раз об истории с коньяком - и то же самое работает со многоими другими вещами.

Обед, поданный в фарфоре и с серебряными приборами, большинству едоков покажется вкуснее. И точно так же вкуснее покажется и чай из красивого пакетика, и кофе из стильного кофейника. Массажем, сделанным в уютном и чистом массажном кабинете, клиент скорее останется доволен. И в больших автомобильных салонах в США не зря бьют в гонг и запускают в возух разноцветные шары, когда клиент подписывает договор о покупке.

Всё это влияет на ощущения, которые потом будет испытывать клиент, вспоминая о покупке. А это значит - влияет на его желание отменить сделку с Вами, на его желание совершить повторную сделку, на его желание рекомендовать Вас своим друзьям и близким...

Поэтому можно, а иногда и нужно использовать дизайн, а также антураж и церемонию для того, чтобы ещё и таким образом тоже поднять воспринимаемую клиентом ценность Вашего товара или услуги.

Александр Левитас