Летом 2016 года 53-летний Брюс Маккол, настоящая легенда в мировом маркетинге, покинул пост директора по маркетингу Mars, проработав в компании 24 года. Маккол был одним из самых титулованных CMO в мире. Сокращение количества рекламных кампаний, повышение их качества, свобода творчества для агентств, переосмысление отношений со своим креативным агентством и исследования, исследования, исследования - вот профессиональное кредо Брюса Маккола.

Хотя средняя продолжительность работы директоров по маркетингу снизилась до 3,5 лет (по оценкам AdAge - прим. ред.), Маккол занимал этот пост целое десятилетие. За это время он выстроил подразделение глобального маркетинга компании на основе, казалось бы, сложно совместимых понятий - научного подхода и свободы творчества. В результате его усилий рекламные кампании Mars регулярно приносят компании победы на фестивалях.

В 2012 году - через год после того как Mars отдал глобальный эккаунт Omnicom DDB (Skittles, Starbust, Juicy Fruit, Milky Way, Three Musketeers), BBDO Worldwide (Snickers, Pedigree, Twix, M&Ms, Extra, Five, Orbit) и MediaCom, Mars была удостоена в Каннах звания «Лучший креатив в маркетинге». За последнее десятилетие только с BBDO Mars выиграл 69 Львов и 41 награду Effie, а с 2012 года - 11 Львов с DDB. В 2015 году компания была признана «Клиентом года» на One Show. Хотя Mars не раскрывает данные о продажах, регулярные победы на фестивалях говорят о том, что результаты, по-видимому, ее устраивают.

Искреннее восхищение Макколом со стороны его коллег, впечатляет, пожалуй, даже больше, чем победы на фестивалях. «Он один из самых скромных, практичных, неэгоистичных людей, без единого признака звездной болезни, - говорит Леонид Судаков, директор по маркетингу Mars Global Petcare. - Он так долго занимал должность директора по маркетингу такой огромной корпорации и был столь успешен, что просто удивительно, как ему удалось остаться таким скромным и открытым к людям».

«Если бы меня спросили, хотел бы я провести длительный перелет в соседнем кресле с Макколом, я бы согласился, не сомневаясь ни секунды», - говорит Эндрю Робертсон, президент и главный исполнительный директор BBDO Wordwide.

Sostav.ru публикует секреты успешного маркетолога, которыми Брюс Маккол и его коллеги поделились в интервью изданию AdAge.

1. Создавайте крепкие долгосрочные отношения с агентством на основе доверия

В ноябре прошлого года Маккол выступил с резонансным заявлением в Австралийской ассоциации национальных рекламодателей, раскритиковав другие бренды за «творческую тюрьму», в которой они держат агентства, постоянно угрожая лишить их бизнеса. В интервью Campaign US Маккол объяснил, почему он считает взаимоотношения с основным агентством, которое ведет эккаунт, ключевым моментом в построении бренда.

«Очень крепкие долгосрочные отношения с агентством позволяют развиваться и адаптироваться друг к другу, использовать новые навыки и методы работы. Но такие отношения должны быть на чем-то основаны. Для меня единственный способ двигаться вперед - это совместное сотрудничество, - сказал Маккол. - Я слишком часто наблюдаю, как [другие бренды] превращают свои агентства в каких-то арестантов или угрожают им. Не вижу смысла вынуждать партнеров работать в таких условиях и при этом требовать успешной работы. Да, в Mars мы тоже не идеальны. Я старался донести эту мысль до агентств - мы не всегда все понимаем правильно. Мы все еще учимся».

2. Дайте агентствам свободу создавать лучшие кампании

«В Mars существует правило: никаких правил, - говорит Хуан Карлос Ортиз, креативный председатель DDB Americas, генеральный директор DDB Latina. - Брюс по-настоящему верит, что великая реклама - это не только та, которая соответствует одному чеклисту, другому… Она должна увлекать или пробуждать эмоции. Работа или цепляет его, или нет. Звучит просто, но постоянно создавать настолько сильные и простые кампании очень сложно».

Сам Маккол вспоминает прошлогоднюю рекламу Wrigley «История Сары и Хуана» от BBDO Чикаго как пример эмоциональной рекламы, которую агентство создало, получив карт-бланш на творчество. Ролик появился по итогам так называемого «вольного брифа» в терминологии Маккола. Свободный, «вольный» бриф дает агентству широкие полномочия, чтобы решать бизнес-задачи, не ограничивая себя в креативе.

«Он всегда такой, просит рассмешить или заставить плакать, - говорит Эндрю Робертсон. - Потому что он понимает: работа, которой удастся вызвать в нем эмоции, действительно многое изменит и будет стимулировать развитие бизнеса».

3. Делайте меньше рекламы, но делайте ее лучше. Делайте такую, чтобы работала. Избегайте ненужного редизайна упаковки, это сбивает потребителей с толку

Маккол в течение долгого времени проповедует доказательный маркетинг: постоянные тестирования, анализы трендов и всевозможные исследования. Один из базовых принципов такой стратегии: потребители не очень хорошо реагируют на клаттер (множество рекламных сообщений - прим. перев.), будь то в СМИ или в отделе сладостей. Mars вынес важный, но тяжелый урок из этого наблюдения.

Профессор Байрон Шарп из института Эренберга-Басса в Южной Австралии, в котором у Mars с давних пор существует научно-исследовательское подразделение, считает Маккола одним из своих лучших учеников. На вопрос о том, как Маккол использовал в Mars идеи института, Шарп ответил, что предпочел бы говорить о том, что Mars больше НЕ делает благодаря Макколу.

«Хотел бы отметить очень важные изменения в Mars - компания перестала предпринимать активности, которые либо вредят, либо опасны, либо отвлекают от действительно актуального», - написал Байрон Шарп в ответ на вопрос редакции. Далее следовало перечисление: Mars создает меньше рекламы, Mars меньше выводит ролики в эфир, зато оставшаяся реклама стала качественнее, а кампании - более длительными. Mars создает меньше вебсайтов, реже меняет упаковку и меньше тестирует новые кампании перед запуском. «Если не избавиться от дурных привычек, то не получится найти время и деньги, чтобы потратить их на то, что действительно важно», - говорит Шарп.

Директор по маркетингу Wrigley Орла Митчел в мартовском интервью Campaign US рассказала, как эти наставления открыли ей глаза на неверные шаги в ее сегменте: «Наши кампании были очень безадресными. Мы запускали разные вкусы и смотрели, что будет. В результате мы засоряли категорию и лишались ценного пространства в точках продаж. Мы отвлеклись от ключевых вкусов и ключевых креативных решений, которые люди любят и помнят. В результате нас перестали замечать и о жевательной резинке почти забыли».

4. Стимулируйте и поддерживайте

Маккол известен своей требовательностью, но он никогда не заставляет делать так, как он хочет. Вместо этого он обучает коллег и партнерские агентства новым методам работы и ждет, когда они поймут.

«Он практически открыл нам глаза на смысл науки, на основы происходящего, на поведение потребителей с точки зрения маркетинга. Затем позволил нам самостоятельно разобраться, что к чему, - рассказывает Судаков. - Он никогда не приказывал. Он стимулировал и поддерживал нас, пока мы выясняли, подходят ли нам новые установки. Он великолепно провоцирует, бросает вызов, а после помогает сделать выводы».

5. Проводите собственные исследования, смело идите на риск в выборе партнеров

Коллеги говорят, что Маккол любит глубоко погружаться в исследования, демонстрируя готовность сотрудничать с любой организацией, которая даст ему необходимые инсайты.

«Он не просто делится мнением, он действительно работает, - объясняет Робертсон. - Проводит исследования, отделяет требуемые данные от бесполезных, заключает интересные партнерства, чтобы получить информацию. Он сотрудничал с MIT в разработке новых моделей, которые изучают реакции потребителей на определенные виды сторителлинга и которые могут измерить эффект от рекламных сообщений. Ему присуще такое, знаете ли, любопытство».

6. Минимизируйте иерархию

Для всемирной корпорации с доходом в миллиарды долларов Mars поддерживает удивительно плоскую и децентрализованную структуру маркетингового подразделения. Во главе его стоит Маккол, каждый сегмент возглавляет директор по маркетингу, параллельно работают региональные директора, которые наделены широкими полномочиями принимать решения на локальном уровне. Но коллеги Маккола и агентства-партнеры Mars часто говорят о свободном обмене идеями между верхними и нижними уровнями бизнес-структуры.

«Он любит избегать многослойности, которая очень распространена в нашем бизнесе, - говорит Ортиз. И это так важно в нашем мире, потому что иногда нас больше тормозит сам процесс, чем идеи».

«Он действительно не любит иерархичность, - говорит Робертсон. - Он работает только с теми людьми, которые помогают ему выстроить бренд, выстроить бизнес. Он очень, очень жесткий. Либо вы с ним на 100%, либо вас не существует».

По словам Робертсона, Маккол действительно совершенно не эгоистичен: «У него на удивление неразвитое эго. Он одинаково щедрый и добрый, когда общается и с младшим эккаунт-менеджером, и с президентом Mars. Он из тех, кто ладит со всеми, никогда не позволяя самомнению вмешиваться в рабочие вопросы».

7. Давайте своим агентствам простые, четкие брифы, которые отражают бизнес-задачи

«Для меня сильный креатив - как танго, - говорит Маккол. - Клиент должен очень, очень четко разъяснить бизнес задачи. Понимание задачи важно и в процессе создания брифа и в работе с агентством в целом. У нас все еще есть брифы, которые плохо работают, потому что мы сами не понимаем, чего хотим. Агентству необходимо понять наши цели в бизнесе. Наиболее успешные кампании получаются, когда агентство приходит с идеями и предложениями, которые соответствуют нашим бизнес-задачам. С моей точки зрения, это - нирвана».