Нужна ли мелким предпринимателям креативная реклама? Лариса Столетова рассчитала конверсию для разных маркетинговых стратегий и продемонстрировала эффективность каждого хода. Статья для конкурса «Большая игра-2013» о том, как малому бизнесу продвигать свои товары и услуги.

В русском языке есть словосочетание «заниматься бизнесом». И вопрос соответственно звучит так: «Каким бизнесом вы занимаетесь?» Англоязычные бизнесмены спрашивают друг у друга: «Что ты продаешь?»

Это не случайно: без продаж нет прибыли, без прибыли нет бизнеса. Но чтобы были продажи, нужны те, кто будет что-то покупать. Постановка проблемы

Крупные федеральные розничные сети могут позволить себе предлагать низкие цены и широкий ассортимент. Что делать маленьким компаниям и тем, кто только выходит на рынок?

Консультируя клиентов, я повторяю из раза в раз — чем короче ваш путь к потребителю, тем он дешевле.

Федеральным сетям нужна дорогостоящая реклама на главных каналах, чтобы создать поток. Для небольшого магазинчика достаточно иметь несколько сотен лояльных клиентов.

Большим магазинам трудно удерживать клиентов: потому что их карта низкой цены бывает бита открывшимся рядом других супермаркетов или гипермаркетов.

Маленький магазин может создать атмосферу, особый культ покупок именно в этом месте.

Помните в фильме «Завтрак у Тиффани» есть сцена (с 65 по 69 минуту фильма), когда герои хотят что-нибудь купить в дорогом ювелирном магазине? Но понимая, что за скромную сумму в десять долларов они могут позволить себе лишь серебряный телефонный набиратель, смущенно просят выгравировать на дешевом кольце (приз из пачки крекеров) инициалы героини. И продавец, любезно соглашаясь, произносит: «Тиффани» с радостью идет навстречу своим клиентам». Героиня в восторге: «Я же тебе говорила, что это чудесное место!».

Маленькому магазину, салону причесок, кафе можно смело конкурировать с гигантами, если владелец бизнеса «вкладывает душу» — этакий, на первый взгляд, не маркетинговый ингредиент.

Что я под этим подразумеваю? Заботу о клиенте в первую очередь.

Умение посмотреть на продажу глазами клиента и сделать ему удобно.
Удобно найти магазин — есть указатели, вывеска с подсветкой.
Удобно войти — ступени очищены от снега, есть перила, пандус для колясок.
Приятно выбрать — приветливый продавец поможет, покажет, расскажет.
Легко купить — есть наличный и безналичный расчет, кредит в банке.
Легко привезти домой — доставка, в том числе в вечернее время.

Из таких мелочей и складывается то самое доброе имя, которое дорогого стоит.

Как-то консультировала хозяйку небольшого салона-парикмахерской. Перед нами стояла цель — увеличить количество посетителей и средний чек. Я начала анализировать. Для того чтобы понять, что не так, провела в салоне некоторое время.

Два раза заходили женщины с малышами. Первая сказала, что она лишь записаться, потому что с ребенком не сможет покрасить волосы, а вторая, с мальчиком лет пяти, осталась, но не прошло и пяти минут, как он начал дергать ее, чтобы поскорее уйти. В итоге женщина успела лишь подстричься, но не стала делать маникюр, как планировала.

Я посоветовала хозяйке салона сделать уголок для детей, где они могли бы поиграть, посмотреть книжки с картинками и угоститься конфетами. В результате, клиентки стали рассказывать, что дети теперь сами напоминают мамам подстричься или сделать маникюр, хотя раньше затащить маленького ребенка в парикмахерскую было почти невозможно. А если и соглашался прийти, то быстро уставал, начинал капризничать, отвлекать мастеров и беспокоить других клиенток. Хотя книжки и игрушки быстро приходят в негодность, а конфеты стремительно съедаются, хозяйка результатом довольна.

Другой важной составляющей бизнеса является реклама. Для больших сетей и для маленьких розничных точек маркетинговая политика — это две большие разницы, как любят говорить одесситы.

Крупные игроки могут позволить себе семизначные рекламные бюджеты, для владельца пары магазинов канцелярских товаров эта сумма, скорее всего, ограничена десятью-двадцатью тысячами рублей в месяц. И здесь стоит говорить о целесообразности рекламы.

Как-то на одном из моих обучающих семинаров по копирайтингу я сказала фразу, за которую меня чуть было не съели: «Креатив в рекламе не главное».

«Как же без креатива?» — возмущались одни.

«Вы не правы», — выкрикивали с мест другие.

Присутствовавший маркетолог-аспирант, слушатель Высшей школы экономики при местном вузе категорично произнес: «Креатив в рекламе повышает продажи».

Я не согласилась: реклама влияет на продажи лишь косвенно. Она продает не продукт, а только следующий шаг клиента. Ну не бывает так, чтобы человек, увидев баннер на улице или получив в руки флаер возле метро, сразу же купил, не глядя, не выбирая, не прицениваясь. А вот сделает он этот шаг или нет полностью зависит от копирайтера — человека, составляющего рекламный текст.

В нашей группе были две девушки-владелицы магазина кормов для домашних животных, в названии которого присутствовало слово «динозавр». Маркетолог-аспирант высказал предположение, что если сделать флаер в виде динозаврика, то это улучшит продажи.

Что будет написано на флаере? — спрашиваю.

Ну, примерно так: «Магазин такой-то. Мы работаем для вас, адрес».

Хорошо, я прочитала, узнала, что там-то есть магазин кормов, но для своего хомяка или кошки я покупаю корма в гипермаркете, куда езжу на выходных за покупками на всю неделю. Чего вы добились креативом? Да, забавный бумажный динозаврик — отдам его детям поиграть. Но чтобы напечатать такие флаеры вам потребуется немалая сумма. Дизайн, хорошая бумага (не креативить же на салфетках), печать, за нестандартную форму с вас в типографии возьмут дополнительные деньги.

Итого, за 1000 штук вы выложите от 10000 рублей, а то и больше. Я, конечно, не ясновидящая, но могу предположить, что с таким текстом конверсия будет не более 10% (и это еще оптимистичный прогноз). То есть из тысячи человек в магазин придут (заметьте, не сразу выложат деньги на прилавок, а просто придут посмотреть и прицениться) только 100 человек. Дальнейшая конверсия, то есть превращение посетителя в покупателя будет зависеть от работы продавцов, ассортимента, ценовой политики… Допустим, что из ста пришедших купили 30 человек, средний чек в зоомагазине 300-600 рублей. У нас пусть будет 500 рублей. В итоге вы потратили 10000 рублей, а продали на 15 000, при торговой наценке на товар 20%, вы заработали 3000. Вычтите отсюда зарплату промоутеров. А также время на заполнение техзадания для дизайнера, согласования, а также собственные нервы и поймете, что креатив стоит слишком дорого.

А если владелицы магазина проделают всю предварительную работу перед составлением рекламы, и поняли, что хотят клиенты, то ситуация сложилась бы по-другому.

Я предложила участникам семинара представить себя в роли владельцев домашних животных, тем более что у многих на самом деле дома живут кошки и собаки.

Я не спрашиваю, что нужно клиентам, я спрашиваю, чего они хотят? Нужно покупать корма, лекарства, они и так это делают, но воспринимают, как рутину. А вот что бы они хотели? Какие их проблемы, опасения, мечты остаются, как правило, незакрытыми?

После десяти минут мозгового штурма группа из тридцати человек придумала несколько замечательных идей. Девушки сказали, что для начала реализуют такую: свои рекламные объявления они разместят на досках возле подъездов соседних жилых домов (вряд ли кто-то поедет к ним с другого конца города). Причем это будут разные объявления. Одно для владельцев собак, другое — для владельцев кошек.

Владельцам собак мы решили предлагать адресники на ошейник с сертификатом на индивидуальную гравировку. Подарок за покупку товаров для питомца на сумму от 1000 рублей. Если собака потеряется, по адресу на ошейнике ее очень легко найти. Гравером работает молодой человек одной из девушек. Для него это также хорошая возможность рассказать о своей мастерской, предложить какие-то другие услуги, но уже за деньги.

Владельцам кошек предлагался другой подарок (стоимость в закупке не более 50 рублей).

Очень важным элементом в рекламе является дедлайн, или срок действия акции. Если срок не ограничить, то человек решит: «Зайду как-нибудь потом» и забудет, а если он знает, что через три дня или максимум неделю возможность получения подарка исчезнет, он поторопится. В конце концов, какая разница, где покупать корм, а подарки дают не везде. Выводы

Мы примерно подсчитали, что печать и размещение простого «некреативного» хотя и цветного объявления будет стоить около 5 тыс. рублей. При таком подходе конверсия прогнозируемо увеличится до 30%, итого мы имеем 300 посетителей, из которых половина покупателей, которые ради получения подарка, скорее всего, купят товаров на 1000 рублей (по условию акции).

Итак, 150 человек х 1000 рублей = 150 тыс. рублей. При торговой наценке 20% выручка составит 30 000 рублей. Даже если вычесть отсюда стоимость рекламы и стоимость подарков (150 покупателей, стоимость подарков где-то 7500), результат удовлетворительный.

Если увеличить охват за счет привлечения людей из социальных сетей, а также по чудесному каналу сарафанного радио, то результат такой рекламы будет очень хорош.

Закончить хочу простым советом. Посмотрите на ваш бизнес глазами клиента и сделайте так, чтобы ему было хорошо, интересно и полезно.