В то время как в Европе и Америке прочно входит в моду здоровый образ жизни, Россия, как всегда, идет собственным путем. Уровень потребления сигарет в нашей стране неуклонно растет.

Достигнув 70-процентного «предела рынка» в сегменте курильщиков-мужчин, табачные компании начали «формировать спрос» среди женской и подростковой аудитории. И немало в этом преуспели. Причины вполне очевидны - больше половины населения страны составляет слабый пол, да и средняя продолжительность жизни у женщин выше. Кроме того, женщины чаще мужчин совершают спонтанные покупки, руководствуясь эмоциональными доводами. Именно поэтому процент курящих женщин в России растет с каждым днем.

Еще один модный аксессуар

Изначально табачные компании практически не рассматривали женщин как потенциальных потребителей своей продукции. Во-первых, до начала ХХ века лишь немногие женщины имели самостоятельный источник доходов и не могли тратить деньги на покупку сигарет. Во-вторых - и это было главным препятствием - в то время в обществе доминировали социокультурные установки, согласно которым женское курение ассоциировалось с распущенностью, безнравственностью и низким социальным статусом, а потому осуждалось как мужчинами, так и женщинами.

Lucky Strike

Эмансипация дала женщинам финансовую независимость. И тогда табачные компании повернулись к ним лицом. Первые рекламные стратегии, нацеленные женскую аудиторию, были разработаны еще в 1920-е годы. Для их успешной реализации надо было преодолеть сложившиеся стереотипы, создав у потенциальных потребительниц устойчивые ассоциативные связи между курением и значимыми для них ценностями: внешней привлекательностью, независимостью и успешностью.

SmokeTrue

Первой «женской» маркой сигарет стал бренд «Лаки Страйк» (Lucky Strike), реклама которого появилась в США и была направлена на формирование у женщин ассоциативной связи между курением сигарет и стройностью. Лозунг рекламной кампании гласил: «Возьми Лаки вместо конфеты» (Reach for a Lucky instead of a sweet). Подразумевалось, что он конфет полнеют, а от сигарет - нет. Может показаться удивительным, но этот миф, так ловко сгенерированный табачниками, оказался настолько убедительным, что женщины верят в него по сей день! Действительно, курить гораздо проще, чем заниматься спортом и правильно питаться, тем более когда реклама внушает, что курящая женщина еще и более привлекательна, чем некурящая.

По-настоящему табачники развернулись в 1968 году, когда компания Philip Morris выпустила на американский рынок «женские» сигареты «Вирджиния Слимс» (Virginia Slims) и разработала рекламную стратегию, ориентированную исключительно на женщин и учитывавшую специфические социальные проблемы, актуальные для того времени. Основной лозунг рекламной кампании «Ты далеко пошла, детка» ("You've Come a Long Way Baby") был направлен на то, чтобы создать в сознании устойчивую связь между курением сигарет этой марки и ценностями феминистского движения: независимостью, правом на собственное мнение, успешностью, женской привлекательностью и сексуальностью. Реклама предлагала чарующие образы: красоту и элегантность женщин с сигаретами «Вирджиния Слимс» выгодно оттеняли черно-белые батрачки на заднем плане рекламных фото. Главный посыл угадывался легко: кури, как это делают беззаботные богачки, и ты, возможно, станешь одной из них.

Вирджиния Слимс

Фактически табачники создали очень мощный и крайне жизнеспособный тренд, от которого общество не может избавиться до сих пор.

Вирджиния Слимс

Рекламная кампания «женских» сигарет оказалась сверхуспешной для табачной индустрии. Уже через 6 лет после ее начала уровень курения среди 12-летних американских девочек вырос на 110%, не устояли перед новым «стильным» образом и девушки постарше. Новый тренд распространялся подобно вирусу - и вслед за американками закурили женщины по всему миру. Так, в Японии в результате агрессивной рекламы табака, адресованной женщинам и девушкам, уровень женского курения вырос более чем в 2 раза: с 8,6% в 1986 году до 18,2% в 1991 году. В Южной Корее в 1988 г. курили 2% девушек-подростков. А через год в стране стали продаваться американские сигареты (естественно, при мощнейшей рекламной поддержке). И маленьких курильщиц стало почти в 5 раз больше.

Успех маркетинговых стратегий, направленных на пропаганду женского курения, был огромен - и столь же огромны оказались разрушительные последствия для здоровья женщин-курильщиц.

Я курю, ведь я крутая!

В начале 1990-х табачные компании вышли на российский рынок, и сегодня мы можем наблюдать ситуацию, сходную с тем, что происходило в США в прошлом веке. После того как первые «женские» сигареты получили признание у прекрасной половины страны, количество табачных изделий для женщин начало с каждым годом расти. Рекламные стратегии становились все агрессивнее.

Табачные компании делают ставку на ценности, важные для женщин всех возрастов и социальных групп: привлекательность, успешность и пр. Практически все «женские» сигареты являются тонкими и длинными, подсознательно навевая ассоциацию со стройной высокой девушкой - современным идеалом красоты. В ноябре 2009 года один из табачных гигантов расширил свой портфель брендов новыми сигаретами Winston XS. Как известно, XS - самый маленький размер одежды в американской размерной сетке, которая, однако, сегодня широко распространена и в России. Таким образом, создатели бренда призывают потребителей провести прямую связь между курением и стройной фигурой.

Winston XS

Табачные компании соревнуются и в оригинальности дизайна пачки. Сигареты превращаются в модный и стильный аксессуар, которым дамы безмолвно хвастаются, выкладывая на стол рядом с мобильным телефоном последней модели.

UNO

Помимо воздействия на аудиторию с помощью рекламы, табачники проводят различные BTL-акции: предлагают подарки за покупку, организовывают конкурсы, для участия в которых необходимо купить как можно большее количество сигарет определенной марки и пр. Подобные акции в основном ориентированы на совсем юных курильщиц - все-таки набор из двух пачек сигарет и дешевенького украшения гораздо в меньшей степени привлекают взрослых женщин.

Vogue

Курите, девочки!

Впрочем, не нужно быть провидцем, чтобы понять, что огромный процент рекламы сигарет сегодня ориентирован даже не на женщин, а на совсем молоденьких девушек до 18 лет - табачные компании не стесняются в методах увеличения объемов продаж. «Курить - это весело и прикольно»! Таково главное сообщение ориентированной на тинэйджеров рекламы. На почве курения можно общаться, у сигарет бывают разные вкусы и цвета - развлекайтесь, подростки...

Kiss

К примеру, компания «Донской Табак» уже не первый год реализует проект Kiss-Club. При входе на сайт проекта, оформленный в стиле Барби, для проформы задают вопрос о совершеннолетии. Тем не менее, зарегистрироваться в «Кисс-клубе» можно начиная с 10 лет - в поле «год рождения» предлагается ввести любой год вплоть до 2000.

Кисс-клуб

В рекламе сигарет Kiss также использовался образ совсем юной девушки, которая внешне куда больше походила на школьницу, чем на совершеннолетнюю. Слоган рекламной кампании - «Если очень хочется, то можно» - был рассчитан как раз на менталитет школьников, отсылая к родительским запретам, которые все-таки можно иногда нарушать.

На форуме проекта «Кисс-клуб» обсуждают не только вкус сигарет (как будто речь идет не о продукте, который убивает, а о конфетах), но и взаимоотношения с учителями, одноклассниками и другие школьные проблемы.

Сегодня «Кисс-клуб» предлагает своим членам очередную акцию, участвуя в которой можно выиграть ноутбук, айпод и прочие атрибуты девичьих мечтаний, выполненные в традиционном для Kiss цвете «фуксия» - насыщенно-розовом.

Glamour - еще один «женский» бренд, и он не отстает от других в борьбе за несовершеннолетних потребителей, привлекая их различными конкурсами. Для продвижения сигарет Glamour владелец бренда, компания JTI, также взяла за основу цвет «фуксия».

Детская аудитория представляет для табачной индустрии не только лакомый кусок в виде наиболее наивной и подверженной воздействию рекламы части потенциальных потребителей, но необходимые инвестиции в будущее табачной индустрии, ведь на смену тем, кто бросает курить или умирает, должны прийти новые курильщики.

Судебный прецедент

Зачастую в погоне за дополнительной прибылью табачные компании балансируют на грани существующего законодательства, однако в квалификации их юристов сомневаться не приходится. Весной 2009 года Федеральная антимонопольная служба возбудила дело против компании «Филипп Моррис», владельца бренда «Muratti». Основанием стали рекламные щиты в московском метро с надписью «Muratti style. Драгоценные грани твоего стиля», где была изображена улыбающаяся девушка, к которой проявлял интерес успешный мужчина. При этом пачки сигарет «Muratti» преподносились как необходимый элемент женского имиджа, способствующий привлечению внимания брутального красавца.

Muratti

Согласно проведенной независимой экспертизе, «скрытое послание данной рекламы таково: курение сигарет «Muratti» - залог успеха для девушек, а дым от сигарет «Muratti» привлекает к девушкам успешных мужчин. Образ на рекламном щите «Muratti» содержит признаки того, что курение сигарет данной марки является символом достижения успеха как в личной, так и деловой жизни».

Muratti

Поскольку именно такие «послания» запрещены статьей 23 Закона «О рекламе», ФАС возбудила дело против табачной корпорации по заявлению Конфедерации Обществ потребителей (КонфОП). Однако в ходе разбирательства ответчики из «Филипп Моррис» представили собственное экспертное заключение, согласно которому никакого нарушения в рекламе сигарет «Muratti» не содержится.

Прежде чем вынести окончательное решение по делу, ФАС собрала Экспертный совет по рекламе, входящий в структуру службы. Но эксперты - причем как минимум трое из них представляли организации, финансируемые многие годы компанией «Филипп Моррис», - аргументов о незаконности рекламы не услышали. В итоге эта реклама была признана соответствующей закону.

Между тем, по статистике, потребителями рекламы в московском метро являются ежедневно более 7 миллионов человек, среди которых много несовершеннолетних.

Немного статистики

11 апреля 2010 года исполнилось 2 года со дня подписания Россией Рамочной Конвенции ВОЗ по борьбе против табака (РКБТ), согласно которой в стране должна быть постепенно запрещена любая реклама табачных изделий. Достижения в борьбе с табачной рекламой нельзя назвать блестящими: табачников выгнали из телеэфира, запретили наружную рекламу и рекламу на транспорте, но транснациональные корпорации продолжают успешно коммуницировать с потребителем, используя другие каналы - метро, аэропорты, вокзалы, торговые центры и, печатные издания. И конечно, количество BTL-акций табачников выросло в разы.

По данным Роспотребнадзора, в России курение является самой распространенной вредной привычкой - в нашей стране в настоящее время курят 65% мужчин и около 30% женщин. Из них в подростковом возрасте (до 18 лет) начали курить 80% мужчин и 50% женщин. По заявлению специалистов НИИ гигиены и охраны здоровья детей и подростков, у 13% десятилетних девочек диагностирована никотиновая зависимость. В ситуации, когда у каждого из «трех китов» табачной индустрии в пакете брендов обязательно присутствуют «женские» сигареты, это неудивительно.