Оборонительная война - занятие для лидеров. Этот вид маркетинговых действий очень легок, если про него читать, но он тяжело применяется на практике. Как и во всех остальных видах маркетинговых войн оборона имеет три свои принципа.

Первый - это игра только для лидера. Но если посмотреть, что творится в мире, можно увидеть, что каждая компания считает себя номером один. А это и есть главное заблуждение. Порой, достигнув определённого результата компании останавливаются на достигнутом, не стремятся идти вперед. Это обрекает их на погибель.

Компании не создают лидеров - их создают покупатели, так говорят Джек Траут и Эл Райс. Всего лишь одна строчка описывает всю суть первого принципы. Многие умеет только говорить, но они говорят не словами покупателей, а своими, совершенно иными от реальных. Например, компания IBM - есть лидер, который прочно закрепил свои позиции. Она будет лидером не только сегодня, но и последующие десятилетия. Именно такие бренды, как IBM могут считать себя настоящими лидерами.

Второй принцип - это иметь мужество атаковать самого себя. Этим принципом руководствовались многие компании, когда их пытались обойти конкуренты. Самым ярким примером будет Gillette, которая из года в год выпускала новые бритвы, у которых появлялось все больше и больше лезвий. Именно об этом и речь, что компании удачно атаковала саму себя. Тем самым покупатели видели, что бренд выпуск что-то новое, и подсознательно думали, что это лучше. Чем у конкурентов.

Непревзойденным мастером атак на самого себя Джек Траут и Эл Райс считаю именно компанию IBM, которая постоянно выпускала новые мэйнфреймы, отличные от предыдущих функциональными возможностями.

Атака на самого себя - это большие затраты, которые могут быть не прописаны в бизнес-плане, но это еще и сохранность той доли рынка, которую удалось захватить за долгие годы работы. Если же вы не сможете совершить атаку на самого себя, просто не решитесь это сделать, практически на сто процентов, вы будете обречены на уход с первого места пьедестала.

Третий принцип - это блокировка любых шагов конкурентов. Этот принцип своеобразный второй шанс, который получает лидер, если он не захотел произвести атаку на самого себя.

Вы можете никогда ничего нового не изобретать, но пользоваться новинками ваших конкурентов. Например, кто-то сделал новый мобильный телефон в ином форм-факторе, вы быстро предложили свой вариант. А так как у вас больший авторитет на рынке, то покупать будут именно вас, а не кого-нибудь другого. Так происходит, потому что люди подвержены чувству толпы. И чтобы доказать им, что ваш товар лучше, стоит приложить не мало усилий, в надежде достучаться до умов потребителей.

Блокировать действия соперников можно несколькими путями. Первый - это докопаться до исследований, который проводит компании, а за несколько дней до премьеры выпустить на рынок свой товар. Так сделала компания «Johnson&Johnson», которая узнала о выходе конкурирующего продукта, который должен был быть ниже по цене, чем их товар. Так как они были лидерами, им не составило труда сделать свой товар такой цены, что новому продукты сулило только быстрый уход с рынка.

Второй - это иметь некий сюрприз в резервном хранилище. Так вы сможете постоянно держать уровень продаж. Например, компания по производству пива «Budweiser», когда видит, что число проданного пива меньше, чем за прошлый месяц проводит обширную рекламную компанию, чтобы стабилизировать потери.

Лидер - это тип компании, которая всегда должна следить за всеми остальными игроками рынка. И как только кто-то начинает выдвигаться наносить ответный удар, который обязательно должен быть сокрушительным.