Занимаясь продвижением, придумывая идеи для нового бренда, разрабатывая название, логотип, дизайн упаковки или сайта, большинство креативных агентств совершают грубейшую ошибку, для которой я сегодня придумал название "банановый шампунь".

При чем тут бананы? - спросите Вы.

Чтобы Вы лучше увидели ситуацию, в которой работают 99% специалистов по маркетингу и продвижению, расскажу одну историю из моего детства.

Мне было лет семь, когда я однажды нашел у мамы в шкафу банановый шампунь. Не знаю, что он там делал, но я, как и любой мальчишка, всегда был жутко любознательным. Я отвинтил крышечку и поднес небольшое отверстие к носу, сразу же ощутив приятный сладкий запах банана.

Мне очень нравился его желтый цвет и запах банана. Помню, как время от времени я доставал этот флакон, отвинчивал крышечку и нюхал шампунь. В те времена бананы были не то чтобы редкостью, а их вообще не было. Запах шампуня ассоциировался у меня с чем-то очень вкусным и желанным.

Прошли годы, маленький мальчик стал креативным директором в одном из рекламных агентств (креативных бюро, дизайн студий и т. д., не важно где, на самом деле). Не трудно догадаться, почему его макеты для нового бренда шампуня будут густо замешаны на желтом цвете, а в качестве запаха он предложит гениальную креативную идею - банановый!

Эту концепцию без труда можно будет обосновать, ведь практически все едят бананы, а значит и цвет и запах им нравится. Логично?

Другая ситуация: маленький мальчик подрос и основал крупный бизнес по производству и продаже шампуня. И совет директоров не обращает особого внимания на маниакальную страсть шефа к желтой расцветке флаконов и банановой кожуре на этикетке.

И третий вариант. Мальчик не стал дизайнером или креативным директором, не основал брендинговое агентство и не стал производителем бананового шампуня. Он стал обычным рядовым потребителем, и теперь примерно каждые 2 месяца исправно покупает банановый шампунь в соседнем супермаркете.

Все здорово, все замечательно. Но! Как много людей на планете Земля в детстве нюхали банановый шампунь из маминого шкафа?

Разработчик создал упаковку, дизайн этикетки и даже слоган, но Вы, если Вы являетесь производителем шампуня, хотите ли Вы ограничить количество потенциальных покупателей до десятка-двух чудаков? Готов ли разработчик упаковки выкупить у Вас всю партию бананового шампуня, который Вы произведете на свет по его рекомендации?

По данным наших собственных исследований, около 80% московских брендинговых агентств берут с клиентов деньги именно за такие вот банановые идеи. Идеи с потолка, как я их люблю называть.

Естественно, затем производитель товара платит в 100-500 раз больше за размещение этих "банановых" видео-роликов на ТВ, или вкладывает деньги в упаковку, в которой товару суждено пролежать на полках и складах в 10-20 раз дольше.

И да - эти "банановые идеи" могут занимать призовые места на всевозможных конкурсах. Но затем использование этих идей приводит к миллионным потерям на заведомо провальных рекламных кампаниях или неверном дизайне упаковки.

Насколько уверенно и спокойно Вы вкладываете очередной бюджет в рекламную кампанию или упаковку? Сколько денег Вы потеряли на "идеях с потолка"? А сколько еще потеряете?..

Ситуация в области креативных разработок настолько сложилась, что никому даже в голову не приходит поискать другой подход!

Как бы то ни было, на данный момент в России работает пока лишь две компании, и мы в их числе, которые используют уникальную технологию предварительных опросов, позволяющую безошибочно находить наиболее эффективные идеи позиционирования товара, услуги или бренда.

Цель - найти общий знаменатель целевой аудитории. Как правило это 40-60%. Результаты опросов, набравшие менее 30% от общего количества опрошенных, не используются. Иногда нам удается найти общий знаменатель размером в 80%. Выборка из целевой аудитории настолько велика (100-500 человек на каждом этапе опросов), что результаты, получаемые на фокус группах не идут ни в какое сравнение!

Посуди сами: работа с фокус группой ведется на протяжении 2-3 часов, иногда чуть меньше. Но у Вас не будет этого времени, когда потенциальные потребители будут видеть Вашу рекламу или Ваш товар на полках магазинов! У Вас есть 1-2 секунды, чтобы либо донести нужную идею. Поэтому фокус группы совершенно не годятся для анализа эффективности идей, дизайнов или стратегий.

Мгновенно складывающееся впечатление - вот что Вам нужно! Если, отвечая на опросник, люди вернут идею, заложенную в дизайн - значит бумеранг вернулся в ту же точку, из которой был выпущен. Если нет, надо скорректировать идею позиционирования, дизайн, или провести дополнительные несколько опросов.

Не страдая ложной скромностью, я скажу вот что: эта технология, которую мы в "Аффинити" называем "Фундаментальным брендингом", скоро поставит на колени все другие методики, основанные на голом креативе и мало ориентированные на решение бизнес задач клиента.

В 2005 году я говорил, что к 2010-2015 году люди выбросят свои телевизоры и будут смотреть любимые передачи или фильмы в Интернет-архивах или же прямые on-line эфиры. Все к этому и идет.

Сейчас я говорю следующее: в ближайшие несколько лет мы с Вами станем свидетелями революционных изменений в области маркетинга, разработки идей, дизайна и брендинговых стратегий.

С уважением, Дмитрий Животягин