Скажите, уважаемый читатель – хотели бы Вы делать абсолютно то же самое, что Вы делаете сегодня, продавать тот же самый товар или ту же самую услугу, и при этом получать за них больше денег?

«Ну ты и размечтался, Левитас!» – может сказать иной скептик. Однако в моём вопросе нет никакого подвоха. Девять из десяти подписчиков моей электронной газеты могли бы зарабатывать больше денег, ничего не меняя в своём бизнесе, а только подняв цену.

Исследование, проведённое Гарвардской Школой Бизнеса, показало, что большинство бизнесов тупо недополучают прибыль просто потому, что их цены недостаточно высоки. Клиенты готовы были бы платить больше за тот же самый товар или услугу – но продавец держит неоптимальную цену и каждый день теряет деньги так же верно, как если бы кидал пачки стодолларовых банкнот в печку.

Как Вы назначали цену на свой товар?

Есть несколько базовых моделей ценообразования. Давайте посмотрим, что это за модели и какой из них Вы пользуетесь:

1. «Цена от издержек». Иначе она ещё называется «совковым ценообразованием». При этой модели ценообразования продавец прикидывает себестоимость единицы товара, накидывает сверху некоторую наценку – и таким образом определяет отпускную цену. Это самый тупой и самый невыгодный способ назначать цену. Согласно тому же гарвардскому исследованию, более 95% из тех, кто назначают цену от себестоимости, недополучают значительную прибыль.

2. «Цена от среднерыночной». При этом подходе продавец назначает цену, ориентируясь на цены конкурентов. Это может быть верно на рынке «стандартных» товаров, вроде сахара-песка или гаек на 6 миллиметров – но чем сложнее, чем нестандартнее Ваш товар, тем меньше готовность покупателя заплатить названную Вами цену зависит от цен конкурентов. Для услуг это верно вдвойне.

3. «Цена от безысходности». Этот подход используется там, где у клиента просто нет альтернативы и он вынужден либо купить по назначеной Вами цене, либо не купить вообще. Иначе он ещё называется «маркетингом заложников» или «куда ты денешься с подводной лодки». Этот подход используется либо монополистами, либо в ситуациях, когда клиенту очень сложно найти альтернативу. Например, цены на стирку и глажку в большинстве гостиниц просто грабительские. А на круизных лайнерах – ещё хуже.

4. «Цена от выгоды клиента». Это одна из двух оптимальных моделей ценообразования. В этом случае Вы прикидываете, сколько денег сможет заработать или сэкономить клиент, если воспользуется Вашим товаром или услугой. И назначаете цену таким образом, чтобы она составила лишь часть от клиентской выгоды. Согласитесь, если приобретение некоего товара сэкономит Вам в ближайшие месяц-два 1000 долларов, то цена в 300 долларов не покажется Вам чрезмерной, верно?

5. «Цена от готовности платить». Это второй оптимальный способ назначать цену. Вам нужно выяснить, при какой цене продажи принесут Вам максимальную прибыль, и затем именно эту цену и просить за свой товар или услугу. Может показаться, что это сложно, однако есть ряд способов нащупать оптимальную цену.

Задумайтесь, какой из этих моделей пользуетесь Вы – и оптимальна ли она? Не пора ли Вам задуматься, да и поднять цены, перейдя на одну из двух последних моделей?

Почему Вы не поднимаете цены?

Наверняка вы уже подумали: «Если бы все было так просто, почему все так не делают? Я же растеряю половину клиентов!» Отвечаю. Почему все так не делают? Чаще всего это происходит потому, что ваши коллеги и конкуренты думают точно так же – и не рискуют поднимать цены, боясь отпугнуть покупателей. Вот только зачастую такая политика совершенно неоправданна.

Какие могут быть возражения против того, чтобы поднять цену? Я знаю только одно: «Это может отпугнуть покупателей, так что они уйдут к конкурентам». Когда бизнесмен, которого я консультирую, заявляет такое, я всегда отвечаю: «А вы пробовали?!» И как вы думаете, что я слышу в ответ 99 раз из 100?

Моя американская коллега Марсия Юдкин в своей статье «Charge More and Get It» перечисляет целых пять аргументов – а вернее, пять оправданий, – на которые обычно ссылаются предприниматели, боящиеся поднять цены. И тут же разносит эти аргументы в пух и прах. Перечислю вкратце эти аргументы и контраргументы.

* «Мои клиенты не могут платить больше». А ты уверен? Ты проверял?

* «Я сам не стал бы платить больше». Но ведь твой клиент – не ты.

* «То, что я делаю, – несложно». Несложно для тебя, сложно для клиента.

* «Никто в этом бизнесе не разбогател». Проверь – и ты удивишься.

* «Я только начинаю». Кто сказал, что надо начинать с самого низа?

Если и Вы тоже оправдывали свою боязнь поднять цены таким образом – задумайтесь о том, что на самом деле высокая цена может не отпугивать, а привлекать клиентов.

Хотя порой цены стоит, наоборот, снизить.

Не слишком ли Вы задрали цены?

Во многих городах России я сталкивался с озадачившим меня поведением таксистов. Под рестораном или кинотеатром стоят несколько машин, и когда спрашиваешь у водителей цену, они называют сумму в несколько раз больше честной цены – той, которую заплатил бы, вызвав такси через диспетчерскую.

* Озадачивает оно меня в том числе и потому, что в Израиле цены на такси регулируются государством, и хотя водитель имеет право предложить пассажиру свою цену, он не имеет права отказаться ехать по счётчику – если не хочет схлопотать штраф в пару тысяч долларов.

Эти таксисты предпочитают остаться на месте и упустить одного, другого, третьего клиента, предлагающего обычную цену... потому что они ждут клиента особого. Пьяного лоха, не считающего деньги. Который согласится заплатить тройную или четверную цену.

С точки зрения бизнеса такое поведение может быть вполне оправданно – действительно, зачем ездить четыре раза, если можно получить заказ от лоха и съездить один раз за те же деньги? Однако у этой бизнес-модели есть один существенный недостаток. Она работает только в том случае, когда лохов много, их хватает на всех – и поэтому нормальными клиентами можно пренебрегать. Если же лохов оказывается меньше, чем казалось таксисту – он рискует простоять под рестораном всю ночь, так ничего и не заработав.

Многие бизнесы в России ещё полтора-два года назад использовали ту же бизнес-модель. Вместо обслуживания десятка нормальных клиентов по нормальной цене, они предпочитали найти одного лоха клиента с безразмерным бюджетом, которому можно будет выставить нереальный счёт.

* Как этого лоха клиента находили и как уговаривали – тема отдельная, напоминающая о словах вроде «откат» или «административный ресурс».

Например, я общаюсь с двумя конторами, предлагающими на рынке примерно одинаковые интернет-сервисы. Одна просит за год абонентскую плату около 8,000 рублей, а вторая – около 500,000 рублей. Да, разница в шестьдесят два раза. При том, что у первой конторы набор функций шире. Но ведь и у второй кто-то покупал...

Когда же все, вплоть до монстров вроде «Газпрома», стали считать деньги и урезать бессмысленные траты – «ресторанные таксисты» с удивлением и ужасом обнаружили, что работать с нормальными клиентами, желающими получить разумный результат за разумные деньги, они просто не умеют. И многие из них пошли ко дну с такой скоростью, что обогнали даже утюги и топоры.

Сейчас российский рынок потихоньку приходит в себя. И у многих может возникнуть искушение снова построить свой бизнес по принципу «Нормальных клиентов не берём, ждём богатого лоха».

Я бы не рекомендовал строить свой бизнес именно на такой позиции. Уж больно она рискованная. И уж больно велики шансы, что после кризиса даже лохи начнут считать деньги более вдумчиво.

Если же Вы всё-таки ориентируетесь только на богатых клиентов, готовых на бешеную переплату – иной раз стоит подумать о создании подразделения или дочерней фирмы, предлагающей ту же услугу или тот же товар обычным покупателям по обычной цене. В качестве второго источника прибыли, поднимающего Ваш оборот и подстраховывающего Вас на случай, если первый вариант не сработает.

Хотя выбор, конечно же, за Вами.

Александр Левитас