В 2015 году на интернет пришлась почти треть рекламных бюджетов (всего – 97 млрд рублей). Для многих компаний этот канал продвижения уже стал не просто привычным, но даже основным, и они считают, что всё про интернет понимают.

Казалось бы, чего тут сложного? Счётчики вроде «Яндекс.Метрики» и Google Analytics отслеживают число посетителей, процент отказов и другие показатели, сервисы кол-трекинга определяют, откуда приходят клиенты, системы автоматизации склеивают данные из разных источников и показывают готовую статистику. Но это только базовый набор. К тому же многие даже эти средства используют не так, как нужно. Если вы хотите получить ощутимый результат от рекламной кампании, а не просто потратить деньги, придётся учиться.

Подготовьтесь к отклику на кампанию

Если вы резко увеличите количество обращений, менеджеры могут не выдержать повышенную нагрузку. Качество обслуживания будет падать, а вместе с ним и объём продаж. Оптимальное количество звонков на менеджера в сутки сильно разнится в зависимости от индустрии. Например, при записи в салон красоты обработка заявки может занимать несколько минут. Поэтому зачастую количество заявок на менеджера можно сильно увеличить без потерь в качестве обслуживания. Но если вы продаёте дома, то менеджеру нужно сделать расчёт стоимости и оборудования по каждому обращению, что может потребовать до получаса. Существенный рост числа заявок может привести к тому, что менеджер не сможет качественно их обработать.

Перед запуском масштабной рекламной кампании необходимо обеспечить готовность вашей инфраструктуры. Внедрите скрипты, направленные на upsell или crossel (продажа более дорогого товара или сопутствующего). Рассчитайте максимальную пропускную способность ваших менеджеров по продажам и не привлекайте больше клиентов, чем вы в состоянии качественно обработать. Если сотрудников у вас не очень много, то учтите их отпуска и притормозите рекламу на это время. Если бизнес сезонный, то, возможно, стоит нанять людей на временные позиции. Если новых сотрудников взять не получится, стоит задуматься о том, чтобы на время кампании снять часть задач менеджеров по продажам или перераспределить их на другие отделы. Записывайте звонки, прослушивайте и анализируйте, чтобы сделать обработку обращений более грамотной.

Помните о человеческом факторе

В рекламных кампаниях в интернете есть важный нюанс – вы не обязательно должны ориентироваться на вашего конечного потребителя. Во-первых, тот, кто пользуется вашей продукцией, не всегда сам её покупает. Кольца для помолвки носят женщины, а покупают мужчины; мужские носки и трусы часто покупают женщины; пустышками пользуются младенцы, но покупают их молодые родители. Во-вторых, тот, кто выбирает ваш товар, не всегда за него платит. Молодые мамы в декрете выбирают тренинги, спа, салоны красоты, но платят (или не платят) за это их мужья. Наконец, покупатель не всегда принимает решение сам. Обычно это хорошо видно на примере магазинов одежды, куда ходят с друзьями и подругами.

Всё это необходимо учитывать при определении целевой аудитории и предпочтительных каналов коммуникации с ней. В отличие от многих традиционных видов рекламы, интернет привлекателен очень широкими возможностями таргетирования и определения целевой аудитории. Поэтому вы имеете возможность подготовить персональное предложение для каждого сегмента – и конечных потребителей, и тех, кто выбирает товары для них, и тех, кто за них платит.

Также это знание пригодится при анализе эффективности рекламных размещений. Ведь по стандартным метрикам рекламная кампания может выглядеть неэффективной, хотя на самом деле приносит множество клиентов. Подростки видят вашу рекламу в интернете, подбирают подходящие модели одежды, а затем кидают ссылку или номер телефона своим родителям, которые и совершают покупку. Кажется, будто те приходят через другие каналы, но на самом деле они узнали о компании через рекламу, которую вы сможете повторить, если будете знать о её эффективности.

Учитывайте время на принятие решения

Это время может составлять от одной секунды до нескольких лет – всё зависит от объекта покупки, его стоимости и количества альтернатив. Скорость принятия решения необходимо учитывать при планировании и проведении рекламных активностей, потому что именно от неё будет зависеть временной промежуток между моментом, когда вы начали размещать рекламу, и моментом, когда начнутся первые покупки. Если вы продаёте автомобили и через неделю после запуска кампании шквала звонков нет, то ещё рано приостанавливать её.

Важно правильно фиксировать покупателей во внутренней системе CRM. Если клиент отправился подумать, а затем всё-таки принял решение о покупке, то очень важно отнести его именно к тому рекламному каналу, который привёл к целевому действию. В противном случае вы засчитаете сделку в статистику того рекламного канала, которым клиент воспользовался, чтобы найти ваш сайт в тот момент, когда уже принял решение о покупке. Но ведь важен тот канал, который привёл его на сайт в первый раз и сделал эту покупку возможной.

К примеру, если вы девелопер и продаёте достаточно дорогую недвижимость, то ваши клиенты вряд ли примут решение о покупке при первом же посещении сайта. Вам необходимо учитывать многоканальные последовательности: клиент сначала переходит на ваш сайт по контекстному рекламному объявлению, потом через социальные сети и, наконец, вбивает название вашего сайта в адресной строке или поисковике самостоятельно и совершает целевое действие. Технически это отследить несложно: пользователь переходит по рекламным ссылкам с utm-метками, и в его cookies записывается эта информация. Затем программа аналитики склеивает данные по разным сессиям одного пользователя (разумеется, в обезличенном виде) и делает специальный отчёт по многоканальным последовательностям. Для корректного учёта трат и распределения бюджетов вам необходимо расставить весовые коэффициенты для каждого из «касаний» клиента и учитывать их системно. В данном примере 33% конверсии отойдут и контексту, и соцсетям, и органическому трафику. Некоторые маркетологи дают по 30% первому и последнему каналу, а на остальные делят 40%.

Очень часто встречается ситуация, когда один из каналов (например, социальные сети) не приводит к конверсиям напрямую, но приводит к взрывному росту эффективности других каналов. И если вы не смотрите на ситуацию в комплексе, то, основываясь на имеющихся данных, отключите этот рекламный канал, что приведёт к серьёзному «просеву» в общих результатах. К примеру, зачастую медийная реклама того или иного продукта (скажем, новой модели автомобиля) напрямую не приносит необходимого количества покупок. Однако она сильно разогревает интерес потенциальных покупателей к марке, что сказывается на росте органических запросов и повышению эффективности контекстной рекламы. Люди начинают больше искать сайт марки самостоятельно, и продажи по этим каналам отбивают затраты на медийную рекламу.

Помните, что ценовая политика прямо влияет на интернет-рекламу

Все рекламодатели знают, что положительные изменения в рекламной кампании должны приводить больше новых клиентов и приносить больше денег. Однако для многих не очевидно, что эта связь работает и в обратную сторону. Если ваше предложение стало менее привлекательным по основным потребительским критериям (цена, доставка, комплектация, условия гарантии), то абсолютно логично ожидать падения показателей эффективности рекламы. Это означает, что при любом серьёзном изменении вашей ценовой и ассортиментной политики следует внести корректировки в рекламную кампанию: не получится поднять цены на товар в два раза и при этом сохранить тот же объём продаж без увеличения бюджета на рекламу.

Применяйте показатели эффективности из традиционной рекламы

В случае размещений в интернете не забывайте о традиционных метриках эффективности рекламных кампаний. Наряду с CTR, CPM и CTA начните сбор информации о том, как пользователи относятся к бренду и его продуктам. Для этого имеет смысл отслеживать такие метрики, как позитивные ассоциации, отзывы о рекламе, осведомлённость о товарах и услугах. Подобные данные можно собирать с помощью опросов, анкетирования и специальных инструментов.

Например, компания Google разработала сервис Brand Lift, который позволяет на основании данных по просмотрам вашего рекламного ролика в YouTube сделать выводы о его качестве. Для этого сервис сравнивает их со средними показателями по отрасли. Также Brand Lift позволяет сравнить уровень осведомлённости целевой аудитории о продукте (в сравнении с аналогичными предложениям конкурентов). Система получает данные автоматически, опрашивая респондентов подходящего профиля среди миллионов пользователей YouTube. Вы можете запустить рекламный ролик вашего продукта и сравнить уровень знания бренда по сравнению с ведущими конкурентами. Следующий шаг – повторить замер после проведения самой кампании и выяснить, как эти показатели изменились и насколько эффективной оказалась реклама. Это можно сделать и вручную, но придётся потратить больше сил. На основании полученных данных вы можете скорректировать вашу рекламную стратегию и подобрать более релевантные каналы и креативы.

Не пытайтесь посчитать всё

Важно понимать, что в большинстве случаев нет никакого смысла изучать все данные во всех доступных разрезах, это только запутает и займёт время. Нужно подобрать именно те критерии оценки, которые помогут достичь конечной цели. Если вам нужна просто посещаемость страниц сайта, то можно оценивать количество просмотров и заходов на страницу. Если вам необходим целевой трафик, то придётся исследовать данные об аудитории и её поведении после посещения сайта. Если главная задача для вас заключается в повышении узнаваемости, то стоит обратить внимание на охват и количество показов. Интернет-реклама может решить практически любые задачи, но чётко сформулировать их придётся вам.

Олеся Луцкая, генеральный директор агентства RealWeb («Секрет Фирмы»)