Ещё совсем недавно тревожные статьи о блокировщиках рекламы появлялись в основном в крупных американских онлайн-изданиях, посвященных технологиям и гаджетам. Не столько потому, что подобные издания первыми замечают зарождающиеся тенденции, сколько потому, что они первыми начали страдать от борьбы с баннерами. Их типичный читатель был «продвинутым пользователем», одним из тех гиков, которые не любят рекламу, зато обожают программы, решающие проблемы. Считалось, «Обычные» пользователи не всегда отличают рекламу от прочих видов содержимого и не так активно ставят вспомогательный софт.

Сейчас, примерно год спустя этих «первых звоночков» о блокировщиках рекламы заговорили все. И вот уже Apple начинает допускать программы-блокировщики в свой магазин приложений, а новые версии браузеров начинают выходить с уже интегрированными устранителями рекламы: не только малоизвестные Maxthon или Slimjet, но и Opera. При этом разработчики «Оперы» утверждают, что благодаря встроенному блокировщику их браузер стал загружать интернет-страницы в два раза быстрее. В конце 2015 года производитель компьютерного «железа» Asus объявил, что в браузерах на его устройствах тоже будет работать блокировка рекламы. Содержит убирающую рекламу технологию и российский браузер «Спутник».

Кто и почему блокирует рекламу?

По данным исследования Adobe и PageFair за последние пять лет количество пользователей блокировщиков выросло в 8,6 раз. MezzoBit в декабре 2015 исследовал количество блокирующих рекламу в 10 странах мира с самой большой интернет-аудиторией. В России уровень использования блокировщиков более чем в два раза выше, нежели в США. Однако это не обязательно свидетельствует о цифровой «продвинутости» соотечественников: возможно, наша реклама навязчивее американской. Высокие уровни блокировки наблюдаются также в Индии, Бразилии, Нигерии (регионы, где интернет используется в основном с мобильных устройств, а на мобильных реклама мешает гораздо сильнее), а также в Германии и Франции -- Европа озабочена приватностью и неприкосновенностью личных данных.

Сколько же пользователей Рунета блокируют рекламу? Самая большая цифра — 25%, встретилась только в одном источнике, и выглядит несколько завышенной. Из всех пользователей мобильного Firefox, например, рекламу блокируют 16%, хотя на устройствах с небольшим экраном она мешает сильнее, чем на компьютерах и ноутбуках.

Конечно, динамика роста важнее, чем количество на данный момент, но интересно ещё и качество избегающей рекламы аудитории. Здесь для рекламодателя есть кое-что обнадёживающее. IAB посчитали, что мужчины в два раза чаще блокируют рекламу, чем женщины, а наиболее активны в этом занятии мужчины в возрасте 18-24 (34% блокируют против 19% в группе 24-35 лет). То есть, активно платящие мужчины и активно покупающие женщины чуть меньше подвержены антирекламной заразе. Забавное совпадение: те же соцдемгруппы, которые активнее всего блокируют рекламу, лучше всего понимают, что сайты на ней зарабатывают, что она даёт возможность бесплатно получать контент.

В свете этих данных логично выглядит топ тематик, страдающих от блокировки: игры, социальные сети, технологии\интернет, образование, спорт, финансы, автомобили.

Ещё одна отрадная находка IAB — только половина опрошенных им пользователей блокировщиков принципиально убирает вообще всю рекламу.

Что говорят люди о причинах, заставляющих их отключать рекламу? Большинство жалуется на надоедливость рекламы, она раздражает и мешает им пользоваться сайтами. Многих опрошенных смущает использование их личных данных для таргетинга рекламы — люди видят объявления, которые о них «слишком много знают», и им это не нравится. Многие называют в качестве причин замедление загрузки страниц и нерелевантность рекламы. Значительная часть опрошенных ставит блокировщик осознав, что рекламы вдруг стало больше, чем было обычно.

Аналитики Adobe и PageFair обещают, что всё самое интересное впереди. Борьба с рекламой на мобильных устройствах только начинается, и там она даже более актуальна, чем на компьютерах. Баннеры не только тормозят нагрузку страниц, но и способствуют более быстрой разрядке батареи, а также занимают дефицитное на небольших экранах место.

Выбор за площадками: платный контент, белые списки, альтернативные рекламные форматы

Каким же образом пытаются рекламодатели и площадки ответить на проникновение блокировщиков? У площадок выбор ограничен:

1. Переходить на другие модели монетизации, в первую очередь платную подписку, платный контент.

2. Договариваться с производителями блокировщиков. Например, у Adblock Plus есть «белый список», в который можно попасть за деньги. Компания также обещает бесплатно добавлять в белый список хорошие площадки с ненавязчивой качественной рекламой, которая нужна им, чтобы финансово выживать, однако на практике заявки от таких компаний рассматриваются очень долго и без гарантий на успех.

3. Альтернативные рекламные форматы — изобретать их, продавать рекламодателям, обучать последних их использовать. В Рунете в этом направлении активно работает, например, издание Медуза. Оно продвигает формат нативной рекламы, проводит по нему обучающие семинары, размещает множество публикаций о нём в СМИ и собственным примером пытается убедить маркетологов в том, что формат работает.

4. Мотивировать аудиторию отключать блокировщики на сайте. Здесь практикуются разные подходы: кто-то просто закрывает доступ к контенту, пока пользователь блокировщика не добавит сайт в исключения, кто-то вежливо просит не блокировать у них рекламу, кто-то объясняет, зачем она нужна, или предлагает взамен просмотра баннеров сделать пожертвование.

PageFair исследовал эффективность таких призывов, и она оказалась минимальной. На 220 сайтах были протестированы 576 разных вариантов просьбы не блокировать рекламу. Откликнулись на эту просьбу 0,33% видевших её. При этом треть от этих 0,33% потом нечаянно удалили сайт из списка исключений.

Впрочем, есть кейсы гораздо более высокой эффективности подобных обращений. Эффективность выше на сайтах, где сформировалось большое сообщество, привыкшее к площадке и полюбившее её. Примером является сайт Sports.ru.

Что могут сделать рекламодатели?

1. Повышать качество рекламы: больше релевантности, меньше навязчивости.

2. Аккуратнее и грамотнее использовать персональные данные для таргетинга. Слишком настойчивые и осведомленные о его жизни роботы пугают человека.

3. Внедрять технические способы подавления или обхода блокировщиков. Реклама, которую блокировщик не сможет распознать по характерным признакам в коде и в ссылках. Подобную технологию предлагал стартап ClarityRay, который в 2014 году был куплен Yahoo. Президент предлагающей аналогичное решение компании Sourcepoint вообще заявил полгода назад, что «AdBlock технически мёртв». Кстати, соавтор активно цитируемого в этой статье доклада о популярности блокировщиков, компания PageFair, сама с этими блокировщиками борется.

Впрочем, Мэтт Адкиссон из Sourcepoint уточняет, что пользователи блокировщиков, которые обманывает их технология, всё равно видят меньше рекламы, чем те, у кого их нет. Если человек хочет снизить рекламное давление на собственную психику, опасно полностью игнорировать это его желание, иначе он перестанет ходить на сайт.

У анти-блокировщиков есть существенный недостаток: их использование затрудняет работу с веб-аналитикой. Сервисы статистики и аналитики используют для измерения эффективности рекламы многие из тех же признаков, по которым её отлавливают блокировщики.

4. Идти по пути площадок: осваивать новые форматы рекламы и продвижения. Подобрать их под свои потребности поможет, как обычно, понимание собственной целевой аудитории, её привычек, потребностей, особенностей восприятия, тревог и надежд. Про “старые” рекламные форматы тоже не обязательно забывать навсегда: их адаптация под изменившиеся условия может дать нужный эффект.

В поисках решений

30-31 марта в Москве состоится конференция о новых рекламных технологиях. На ней президент IAB Russia Борис Омельницкий проведет круглый стол, посвященный качеству рекламного контента, в том числе — методам реагирования на растущую популярность блокировщиков рекламы. Участники дискуссии — Алексей Аршинов (Google Russia), Дмитрий Зевиг (comScore), Михаил Козлов (Sputnik.ru), Любовь Пшеничникова (Weborama) и Наталья Кутушева (INFOX).

Текст: Людмила Кудрявцева, "Ашманов и партнеры"