Есть такое деревенское поверье: дескать, рифмованное всегда лучше нерифмованного. Посему рекламу надобно рифмовать. Чтоб складно было.

Традиция идёт с приснопамятных казённых попоек на рабочем месте, по поводу юбилея предприятия или какого-нибудь замшелого предпенсионного Сидор-Петровича, когда дружным коллективом жэка, институтского отдела или заводоуправления сочинялся стихотворный адрес, те же вирши писались в стенгазету или заводской листок. С тех пор любовь народная к стихоплётству не угасает. А заказчик рекламы он откуда? Как правило, из самой что ни на есть гущи народной. Оправдывается страсть к рифме тем, что стихи завсегда «красивше» унылой прозы и лучше запоминаются. Вылетело из головы название товара – напрягся, стих вспомнил – вот оно название. Доля правды в этом есть, но только доля.

Рифмование способствует запоминанию далеко не всегда. Наглядный пример – назойливая частушка микрокредитования «Домашние деньги», несущаяся изо всех щелей уже минимум год. Кто-нибудь благодаря поэзии телефонный номер запомнил? «8-800-555-35-35 – проще позвонить чем у кого-то занимать…» Честно говоря, дальше 8-800 так и не продвинулся. Потом то ли 555, то ли 535… Зато зрительно номер запоминается сразу, благо простой. Надо лишь приглядеться. А на слух – увольте. Несмотря ни на рифму, ни на забавного толстяка – рекламного персонажа.

Точно такая же история с «Мастердент». «Мастердент – сеть стоматологий, номер наш един: двести семьдесят четыре, десять, ноль один!» Тут ещё и нейминг скорбный. «Мастердент» или «Мастер Дент» не придёт в голову только ленивому. В результате разного рода мастердентов в России и СНГ хоть завались. Прислушайтесь к себе, напрягите память: сколько названий торговых марок вы запомнили благодаря рифмованному слогану? Хорошо если одно. Вот и у меня в памяти только лишь бессмертное: «Нигде кроме как в Моссельпроме». И качество нейминга тут ни при чём.

Но главная беда того, что раньше называлось ведомственной поэзией, даже не то, что во многих случаях она не работает. Ладно бы только не работала. Она ещё и отпугивает. Поскольку несёт отпечаток невыносимой казённой провинциальности – когда герань в консервной банке, а на стене календарь с Боярским – того, что принято теперь называть «совком» (сам этого жаргонизма не выношу, но из песни слова не выкинешь). Или же невыносимой «продвинутой» глупости, по сравнению с которой даже «совок» кажется счастьем.

В своё время был знаком с дамой, с которой от «Не тормози – сникерсни» случалось что-то вроде эпилептического припадка, настолько слоган казался ей пошло-омерзительным. И её очень даже можно понять. Уж лучше «Ветка сирени упала на грудь…» Вернее, менее хуже. Зубодробительный идиотизм рифмования отпугнул не одного потенциального покупателя. Чего только стоит, к примеру: «Ням-ням, покупайте Микоян», «Любимая пища бойца молодого – это тушенка по имени ОВА», «Квас Никола, быть русским по приколу» или «Каждый день нам всем необходим Калия йодид йодомарин!»? А как вам такое: «Настиг вездесущий туалет? Гентос. Простатиту нет!»? Туалет, понимаешь, у них вездесущий, да ещё и настигает. И так далее, и несть сему числа.

Но жемчужина коллекции – это, конечно, легендарные рифмы, отмеченные вниманием творческой интеллигенции ещё в советские времена. Помнится, ещё Андрей Максимков и Андрей Ургант на ленинградских театральных капустниках падали ниц перед рифмой «ботинки – полуботинки», предлагая ещё более революционную – «брат – двоюродный брат». Теперь такое стихосложение вполне в порядке вещей, судите сами: «Бимакс 100 пятен – чемпион против пятен», «Болезней много, аппарат один – Алмаг 01». Дивные рифмы «пятен – пятен» и «один – один» рвут сердце.

Помимо сомнительности рифмования, как универсального приёма, проблема ещё и в поэтах. Минули времена гениального Маяковского, который рифмовал рекламу исключительно потому, что стихи были его стихией, в которой чувствовал он себя как рыба в воде. Потому рифмовать ему было легче, чем не рифмовать. Совсем иное дело – мальчик или девочка – копирайтер, наш с вами современник. Такой, как правило, писать умеет только про лидерство, личностный рост, компетентности и ценности с миссиями, ничем, кроме птичьего языка, не владея. Потому и слагает, как может, но непременно стихами. Наверное, и сам не рад, но тут уже заказчик неумолим.

Непонятно, отчего так редко привлекают к копирайтерству полуголодных студентов-филологов или студентов-литераторов из какого-нибудь литературного института. И им бы кусок хлеба и публике облегчённо вздохнуть. А то дышать давно уже решительно нечем, кругом – «Helen Harper из Европы – это радость детской попы». Рифма «Европа – попа», кстати, не новая, ею ещё Козьма Прутков пользовался, только второе слово всегда начинал с буквы «ж».

Михаил Дряшин, креативный директор PR2B Group