Я помню себя шестилетнем пацаном в далеком 1985 г., листающим журнал Burda, привезенным моей бабулей из Чехословакии. Реклама совсем не выделялась из общего потока информации об ином качестве жизни, нежели в Союзе. Я нашел эту подборку через тридцать лет. И дико удивился этому. Да, реклама не выделялась вовсе, и к тому же, так похоже ее делали и верстали дизайнеры из редакции, а не агентства. Они старались сделать все, чтобы показать, что этот контент такой же оригинальный, как и все, что есть в журнале, написанное для домохозяек. Мечты рекламиста очень просты: найти ключ к потребителю в правильных словах, супер простом, но оригинальном изображении, сделать так, чтобы аудио-визуальный код вовлек будущего покупателя в коммуникацию с продуктом. Привлечь человеческое внимание на секунды, или, возможно, на целую на минуту, в информационном хаосе реальности.
Это не секрет, что рекламист мечтает придумать, как овладеть вниманием в океане, в лавине, в потоке ужасающего и гнилого контента. Контента, кризис которого уже сейчас легко заметить. Мы постоянно сталкиваемся с одним и тем же. Если раньше все творческие люди прикрывались тем, что все есть повторение старого, но на новом витке технологического развития, то сейчас технологии так развились, что старое не успевает забываться, и снова появляется в поле нашего внимания. И вот уже мы готовы срыгивать этот контент ежечасно.
Мечта клиента в эпоху Четвертой промышленной революции также ясна — заполучить медиа по самой дешевой цене. И это не продиктовано жадностью, а только успешностью и доступностью понимания успешных рекламных кейсов, когда один объект рекламы или персонаж добивается невероятного и головокружительного успеха. Клиенты сами являются медиа:их фейсбук страница, страница бренда-имени-меня, а их линкедин профайл часто представляет из себя удачный пример реализации первичных навыков интернет экономики — именно так себя продают специалисты сейчас. Медиа стали невероятно доступны и, возможно, максимально понятны — не только бесплатные курсы и лекции от агентств и площадок поднимают уровень, но все системы управления размещениями, простота управления рекламными сообщениями в социальных сетях или поисковых гигантах. Да и последние инновации в управлении ТВ рекламой говорят об этом же. Каждый клиент сейчас понимает что такое медиа и что нет ничего сложного в управлении им. А значит единственное, что осталось в их мечтах — это вирусный эффект, медиа по самой дешевой цене.
О чем же мечтает потребитель? Никогда не вступать в отношения с чем-либо неизвестным, бежать от неизвестного. Это самый первичный инстинкт — адаптация и контроль. Создание своей зоны комфорта и никого не впускать без предварительного согласия. Рекламное же сообщение не требует никакого согласия — оно вторгается! Мы всегда вторгаемся в информационное пространство потребителя без его предупреждения. Потребитель не хочет видеть нашу рекламу. Вспомните свою ненависть к ботинкам / туфлям / книгам / электронике, которые вас преследует после посещения ASOS / OZON / M.Видео. Ненависть — именно это чувство охватывает нас всех.
Но вот здесь и скрывается ужас текущей ситуации в рекламе. К сожалению, от потребителя ничего не зависит. Он не может не пользоваться интернетом, который стал неотделимой инфраструктурной и основой общества. В это же время интернет определяет его поведение и то, что он потребляет, и создает накопленные данные о нем, такой большой брат больших порталов. Интернетом правит сошиалграф Фейсбука, поисковая выдача Гугла и Яндекса, подборки Гениус от Эпла, случайные куки и клики определяют наше будущее. Не мы, а большие интернет гиганты. И если раньше, искусство рекламиста было — понять, вскрыть, открыть, наткнуться на случайный инсайт, на решение истинной потребности (!), сейчас все оказалось удручающе безликим и пустым. Самое главное — раздобыть куку.
Как же не покончить жизнь самоубийством в нашей профессии? Неужели будущее рекламы это роботы? Неужели в будущем Яндекс будет определять какая картинка максимально подходит для вашей ЦА, выбирать ее из Яндекс.Фоток, автоматически ее выкупать по сходной цене на аукционе, подбирать из своей биг дата самые яркие, часто запрашиваемые и кликабельные фразы, подставлять логотип бренда, подставлять наиболее часто прослушиваемую новую мелодию из Яндекс.Музыка и Шазама, тут же автоматически анимировать и публиковать на ТВ и электронных билбордах?
Вот такой будет реклама?
Да. Будет. Если у нас больше никогда не появится слез после просмотра таких роликов:
Слезы появляются там, где есть эмпатия. Большие цифры работают, никто не сомневается. Но возможность вирусного эффекта там, где мы проникаем в сердце, а не в голову и клики потребителя. Там, где мы начинаем играть на струнах души. Где мы создаем и предвосхищаем реальность и ожидания потребителя. Там где мы ИЗОБРЕТАЕМ реальность, действительность и конструируем будущее.
Человек нашей профессии сейчас — не креатор, не копирайтер, не артдир или дизайнер, а изобретатель. Не компилятор всего того, что было в прошлом, а исследователь и пионер — поиск нового: нового медиа, возможностей, форматов, сообщения, инсайта, визуализации, интуитивного поведения потребителя. Организатор нового — и только в этом формате хорошая реклама сможет выжить.
Реклама в формате, который даже законодательно не формализован? Конечно, встречайте — дронвертайзинг.
Аудитория тратит полжизни на устроительство своих виртуальных миров? Встречайте, тысячи людей строят рестораны KFC.
Бездомные музыканты тоже пользуются интернетом! Давайте сделаем для них возможность заплатить онлайн. И вот появляется рекорд лейбл для людей с улицы.
Рекламист сейчас должен жить в постоянной проверке самого себя. Если я размещу этот ролик на YouTube, его будут смотреть? А что напишут в комментариях? И если нет — не нужно его снимать. Как и любой стартапер, прежде чем предпринять какой-либо шаг, ты сейчас должен понимать о том, что этот рубль вернет три, десять или сто в обозримом горизонте. Что о твоем действии в информационном кластере должны написать люди: как обычные так и редакции изданий. Каждый твой пост, ролик, приложение или идея, должна в себе заключать только один посыл — хакнуть систему (сошиалграф фесбука или вк, майндсет пользователя, редакционные установки гардиан).
Настоящая реклама должна сама по себе приковывать внимание, не просто быть в контексте, не быть ежеминутным контентом в помойке современной культуры. Возвращаемся к истокам — реклама должна создавать необходимость потребления — продукта, где само сообщение и есть часть продукта, без этого сообщения и нет его совсем. Уже не просто бренд должен создавать исключительную и неразделимую связь между потребителем и продуктом, не только бренд должен быть лавмарк, а сама коммуникация, ведь в обществе постмодерна, последняя стала объектом желания и потребления.
Реклама как не реклама. Спрятанная в ленте социальных сетях, статье на волстритжорнал, вирусном видео или нативном прероле — вот будущее победителей. Реклама, которую и рекламой-то сложно назвать.
Nike Fuel — новая вселенная спорта, которую научились считать (Nike +, Nike Fuel Band). L'Odyssée de Cartier — мастер пис, рассказывающий историю бренда. Cast Away — фильм про бедного клерка, выжившего на острове с мячом Вилсон — самый большой рекламный ролик, который я видел в своей жизни, рекламный ролик FedEX. Имена на банка Кока Кола принесли больше, чем все медиа бюджеты последних лет. Три ямы с лицами политиков в Екатеринбурге, изменили город.
Я буду делать агентство, которое интегрируется, а не вторгается в жизнь потребителя. Буду делать агентство, которое помогает не просто решать проблемы бренда, но делать коммуникацию его полезной и ожидаемо-желаемой, и так растить любовь к бренду.
Я сделаю все, чтобы агентство единомышленников, которое строим в Хангри Бойс, создавало рекламу, которую сложно будет таковой назвать.
Влад Ситников (hot-digital.ru) Advertology.Ru
