Маркетинг в эпоху интернета становится сложнее, чем во времена безраздельного господства традиционных СМИ. Тогда достаточно было выделить на рекламу солидный бюджет и придумать броский слоган, чтобы покупатели вас запомнили. Сегодня аудитория фрагментирована и к каждой группе требуется особый подход, но хуже того: всякая деятельность в интернете оставляет след, и если даже вам удастся привлечь внимание к своему бренду, ваши конкуренты могут обратиться к тем же самым потенциальным клиентам и попросту перебить ваше предложение своим.

Вот почему многие бренды всерьез занялись своим рекламным и спонсорским контентом. Они уже не платят за то, чтобы втиснуться в рекламную паузу или где-то на последней странице газеты: контентный маркетинг позволяет напрямую общаться с клиентами. Но, к сожалению, в качестве него зачастую предлагается то же рекламное объявление, только более длинное. Маркетологам пора пересмотреть свой закостенелый подход. Вот четыре вопроса для построения работающей стратегии в данной сфере:

1. Зачем вам нужен контент? Content Marketing Institute дает такое объяснение: маркетологи обращаются к контентной рекламе, потому что «традиционная реклама с каждой минутой утрачивает прежнюю эффективность». Это, допустим, верно, однако из этого вовсе не следует, что ответом должна стать обязательно контентная реклама. К сожалению, именно такая прямолинейность и подводит многих маркетологов.

Традиционная реклама, в основном рассчитанная на средства теле- и радиовещания, работала благодаря возможности быстро охватить большую аудиторию, причем подчас за очень невысокую цену. Контент-реклама не имеет таких преимуществ, так что не получится заменить традиционную стратегию рекламы для средств вещания аналогичной стратегией контентной рекламы.

С другой стороны, современная интернет-среда позволяет отделу маркетинга напрямую общаться с клиентами, партнерами и самой широкой аудиторией в таких формах, какие прежде были немыслимы. Общение это охватывает меньшие группы людей и отнимает больше времени, чем привычные нам средства вещания, зато возникают замечательные новые возможности максимально вовлечь клиентов.

Разумеется, ответом на неэффективный полуминутный телевизионный ролик не должен стать еще менее эффективный десятиминутный видеофильм. Неправильно воспринимать контентную рекламу как «ту же самую, только длиннее». Подумайте как следует, чего вы хотите добиться. Если вы беретесь за нее лишь потому, что не знаете, чем заменить традиционный маркетинг, то у вас ничего не выйдет.

2. Что ценного вы можете предложить? Главное преимущество контента – когда он эффективен – в том, что аудитория воспринимает его как некую ценность, а не просто набор знаков. Аудитории предлагаются ресурсы или какие-то знания, причем в таком виде, что это привлекает внимание и способствуют формированию долгосрочных отношений.

Например, Nike привлекает лучших спортсменов и создает с их участием ролики, которые миллионы зрителей с удовольствием смотрят и делятся ими со своими друзьями. American Express на своем форуме помещает мнения экспертов и дает советы. The Institute For Advanced Study и приглашает знаменитых ученых рассказать об их открытиях.

Итак, первый принцип эффективной контентной рекламы – дайте зрителям и читателям ясно понять, что ценного вы им предлагаете. Есть ли у вас, как у Nike, звезды спорта, которые готовы сниматься в ваших роликах? Или же вы предлагаете экспертный пул, как American Express? Или возможность личной встречи с лучшими учеными мира, как The Institute For Advanced Study?

Как видите, эти стратегии далеко ушли от традиционных рекламных кампаний. Рекламщиков учили ориентироваться на клиента. А теперь успешные производители и успешные рекламщики ориентируются на миссию, в том-то и вся соль.

3. Какая у вас зацепка? Традиционная рекламная кампания имеет четкое начало и столь же определенный конец. По окончании ее вы сопоставляете результат с первоначальными установками и решаете, насколько успешной оказалась эта реклама. Но успешная контентная реклама не имеет столь определенного итога, она может идти годами, пережить изменения рынка, старых клиентов и даже тех, кто запустил ее в сеть.

Вот почему такая реклама нуждается в зацепках. В книге «Made to Stick» Чип и Дэн Хит обсуждали зацепки, с помощью которых голливудские фильмы привлекают зрителей и запоминаются надолго. Продумывается концепция: «Скорость» – это «Крепкий орешек в автобусе», «Чужой» – это «Челюсти на космическом корабле». Аналогично журнал Life – «мир в фотографиях», а Cosmopolitan – «женственная, бесстрашная, веселая».

Заметьте, что при этом точно обозначается аудитория (никто не станет предлагать «Челюсти на космическом корабле» дошколятам), но не это главное. Главное – творчески поданная миссия. «Крепкий орешек в автобусе» – развлекательное кино. «Мир в фотографиях» сулит новое понимание через зрительный образ. «Женственность и веселье» несет новую уверенность представительницам прекрасного пола.

Только придумав зацепку, вы сможете создать постоянно действующую контентную рекламу, которая будет иметь смысл в глазах вашей аудитории. Только тогда вы сможете привлечь и удержать ее внимание.

4. Какого впечатления вы добиваетесь? Традиционная реклама размещается в популярных передачах (в перерывах между ними, во время спортивных трансляций и т. д.) с расчетом на конкретную аудиторию, но современные создатели брендов хотят привлечь внимание конкурентными преимуществами своей продукции. Чтобы создать контент, который люди будут охотно читать или смотреть, нужно сосредоточиться не на содержании, а на впечатлении.

В целом рекламщики понимают, как важно впечатление и от продукта, и от сайта, но забывают об этом, когда дело доходит собственно до продукта и до создания рекламы.

Тут их снова отбрасывает к традиционным рекламным правилам: таргетируй аудиторию и пошли ей определенное сообщение. Да, полстраницы рекламы или полминуты ролика могут сработать и при таких условиях, но они заметно уступают в убедительности подлинному личному впечатлению.

Успешные рекламщики следят за каждым аспектом своего дела: формат, структура, тон. Само собой разумеется, что заметка в газете пишется иначе, нежели журнальная статья, а пилотная серия нового телесериала отличается по темпу от полнометражного фильма. Очень важно создать цельное впечатление, и разработчики контента вкладывают большие усилия именно в создание и утверждение стандартов.

Журналы составляют свои «библии бренда», где прописывается и общая структура, и тон, и темп. Радиостанции работают по расписанию. Телешоу должно иметь сюжет, персонажей, систему отношений и т. д. Эти правила не только задают определенные ожидания и способствуют восприятию контента – они также задают необходимые рамки, без которых творческая мысль бьется сильнее.

Итак, перестаньте воспринимать контентную рекламу как очередную ее разновидность, а подумайте, какое впечатление вы хотите произвести. Вы словно впускаете своих клиентов на кухню вашего бренда. И они запомнят это впечатление – и от него уже зависит, вернутся ли они к вам снова.

Грег Сателл (hbr-russia.ru)