Телевидение готово к переходу на новый этап эволюции, взяв на вооружение достижения онлайн-маркетинга. Ускоренный рост интернет определенно представляет значимую угрозу для ТВ и, с одной стороны, ставит под сомнение будущее телевидения, как наиболее охватного канала коммуникации, занимающего первую строку бюджета большинства рекламодателей.

С другой стороны, мир не стоит на месте. Практически каждый день мы видим появление технологий, инструментов, которые не только стимулируют появление новых каналов коммуникации, но и дают возможность традиционным СМИ эволюционировать, сохранять и даже отвоевывать обратно свои позиции.

В этом прежде всего заинтересован рекламодатель, для которого все более и более важна адресность коммуникации в ключевом с точки зрения инвестиций медиа - ТВ. Симбиоз телевидения и Digital-каналов рождает медиа, обладающее всеми преимуществами адресных СМИ. По оценке Multimedia Research Group, число подписчиков IPTV во всем мире вырастет с 44 млн. чел. на конец 2010 г. до 111.5 млн. чел. в 2014 г., при этом среднегодовой рост составит порядка 26%. Наибольший рост прогнозируется в Европе: в 2014 г. 42% всех пользователей IPTV будет приходится на этот регион.В этом плане Россия пока является лишь последователем мирового тренда.

Преимущество IPTV перед традиционными устройствами приема телесигнала очевидно - есть обратная связь и возможность чуть глубже понять зрителя, его интересы и потребности, учесть информацию при размещении рекламы. За рубежом это уже становится обычной практикой. SkyTV анонсировали скорый запуск системы AdSmart, которая позволит рекламодателям таргетировать рекламу на примерно 4 миллиона домохозяйств. BBC запускает систему YouView (ранее известную как Canvas) - открытую IPTV-платформу, позволяющую распространять контент (в том числе рекламный) на телевизор, подключенный к интернету. Аналогичные конкурирующие системы: Google TV и Project Canoe в США, SES New Skies Satellite в Латинской Америке, Canal + и Orange TV во Франции, SingTel и SARFT в Азии.

Точное попадание в цель

Уровень развития современной экосистемы IPTV во многом повторяет первые шаги Интернета: множество открытых и закрытых систем дистрибуции контента, рекламных инструментов и несовместимых технологий измерения эффективности. Однако то, что в основе данных систем и инструментов лежит принцип увеличения эффективности отдачи инвестиций, естественным образом приведет к скорой систематизации и унификации, т.к. будет естественным образом стимулироваться возможностью привлечения рекламных бюджетов.

Среди наиболее быстро воплощаемых инноваций - адресация по «зональному» принципу с привязкой к почтовым адресам аудитории, что позволит применять многолетний опыт и принципы таргетирования direct-маркетинга к ТВ.

Другая перспектива развития адресного ТВ будет базироваться на принципах онлайн-маркетинга, когда просмотр специфического контента фиксируется и хранится в персональном цифровом профайле, чтобы потом транслировать телезрителю релевантный программный и рекламный контент. GroupM активно исследует это направление в рамках проекта Invidi в ряде стран.

Следующий уровень-надстройка в упомянутых технологиях - это оцифровка и распознавание деталей рекламного ролика с возможностью адаптации видеоряда. Технология Visible World, уже работающая в тестовом режиме в США, позволяет указывать различную географическую и ценовую информацию для рекламы в различных штатах, на основе одного исходного рекламного материала.

Возможности будущего ТВ для рекламодателей

IPTV, несомненно, расширит возможности рекламодателей. Традиционные рекламные ролики еще долгое время будут основным инструментом, но они сменятся более эффективными рекламными форматами. Возможности и функционал онлайн rich-медиа-инструментов будут доступны на ТВ в виде электронных программных гидов (EPG), облегчающих телезрителям выбор релевантных программ. Сам брендированный контент станет более распространенным явлением. Рекламодатели будут платить, чтобы их собственные программы появлялись в результатах поиска EPG по схожим запросам. Представьте, что кулинарные программы брендов Kraft Foods появятся вместе с запросами на GoogleTV по кулинарным передачам Джейми Оливера. Когда Facebook и другие социальные сети интегрируются на IPTV-платформы, все больше потребителей начнут замечать интересные им рекламные объявления, если те понравятся их друзьям.

Использование инструментов онлайн-маркетинга в ТВ

Исследования Comstar в США показали, что лица, получающие адресную ТВ-рекламу, переключают каналы во время рекламного блока на 38% реже по сравнению с традиционной неадресной моделью распространения ТВ-рекламы. Исследовательские проекты Mindshare, Invidi и Visible World продемонстрировали двузначое увеличение коммуникационных и бизнес-показателей эффективности в рекламных кампаниях, базирующихся на технологиях IPTV по сравнению с традиционными ТВ-инструментами. Mindshare также запустили несколько успешных инициатив IPTV в Китае для Heineken и Nike, получив гораздо больший охват, уровень вовлечения и влияние на бизнес-показатели, чем обычные ТВ-кампании. Для Heineken был создан брендированный ТВ-канал спонсорства в турнире Shanghai ATP, с поддержкой в виде адресных роликов, а также интерактивных рекламных баннеров в EPG. Эксперимент с IPTV оказался успешным и для других крупных рекламодателей, например, Unilever, P&G, Paramount Pictures.

Рекламная модель продажи ТВ-инвентаря и размещения в будущем будет больше напоминать модель, приобретающую популярность в Digital. Аукционные торги в режиме реального времени на ТВ будут схожими с Google AdWords и другими платформами DSP. Это отнюдь не означает полный отказ от традиционной модели продаж ТВ-инвентаря и размещения - модель будет по прежнему релевантна и эффективна для наиболее популярных спортивных мероприятий и программ типа «Танцы со Звездами».

Конечно, не только ТВ приходится эволюционировать ввиду развития цифровых технологий. Уже сейчас аналогичные технологические платформы создаются консорциумом крупнейших издательств - Condé Nast, Hearst, News Corporation, Meredith и Time Inc. - для работы с «печатными СМИ» нового поколения на базе iPad, Kindle и прочих.

В итоге большинство средств массовой информации станут адресными и подключенными к интернету. Это даст возможность рекламодателям учитывать поведение аудиторий на различных девайсах и предоставлять релевантные «здесь и сейчас» сообщения. Таким образом осуществится давняя амбиция Google предоставления рекламы собачьего корма только владельцам, в зависимости от породы питомца и дохода владельца.

Развитию IPTV в России препятствует невысокий уровень проникновения широкополосного доступа в интернет: по данным Advanced Communications & Media по состоянию на сентябрь 2010 г. в РФ насчитывалось только 14.1 млн. абонентов ШПД. Это, с одной стороны, немного, но динамика роста (+38% к сентябрю 2009 г.), такова, что при ее сохранении, уже в 2013 году более 50% жителей России будет иметь доступ в интернет, достаточный для комфортного использования IPTV. А значит, будет востребованы и технологии адресного ТВ. Не за горами тот день, когда российский зритель IPTV впервые увидит рекламный ролик с участием своего питомца.

Перевод статьи «AddressableTV» Норма Джонстона, Mindshare Worldwide