Создание истории, которую все знают, — это одновременно эффективно и рискованно. Эффективно, потому что она будет узнаваться моментально. Рискованно, потому что ее уже все знают. Иногда, даже слишком хорошо.

Представьте, что вы две самые известные враждующие семьи в мире. Новость о том, что вы по-прежнему враждуете, вовсе и не новость. А вот сообщение о том, что вы решили зарыть топор войны и спустя 150 лет обоюдной ненависти вместе заняться бизнесом, настоящий поворот сюжета.

Так и поступили Hatfields и McCoys: они создали виски под объединенным брендом, используя рецепт, который передавался из поколения в поколение. Их компания использует наследие прошлого, чтобы строить свое будущее.

Как бренды создают истории

Это заставляет задуматься о том, как бренды создают свои истории, и должны ли бренды вообще обращаться к воспоминаниям и рассказывать нам о том, кем они были.

Большинство молодых брендов с радостью пишут свою историю, описывая весь путь с самого начала со всеми поворотами, преградами и фиксируя самые значимые моменты.

Но бренды с богатой историей действуют по-другому. Здесь история уже давно записана и отражена в различных посланиях компании. Она периодически пополняется последними достижениями и изменениями, чтобы сохранять свою актуальность.

Предыстория бренда

Предыстория – это история открытия, которая объединяет все элементы в единое значимое целое. Предыстории работают, потому что они рассказывают нам истории в историях.

Это очень эффективный инструмент повествования, который помогает брендам напрямую соединять свою историю со своим будущим. Предыстории позволяют покупателя сделать шаг назад и увидеть, как бренд стал таким, какой он сейчас. В случае с Hatfields и McCoys предыстория позволила людям узнать что-то новое об истории, которую они уже знали. И как со всеми хорошими историями, результат должен быть удивительным.

История и инновации

Есть замечательная цитата Алекса Болена CEO, Oscar de la Renta:

«Люди думают, что инновации и наследие – это противоположные идеи, но я с этим не согласен. Если у бренда есть наследие, значит, он выдержал испытание временем благодаря традиции успешных инноваций. Инновационные бренды должны хотеть стать брендами с наследием».

Именно на эту идею следует обращать внимание при создании истории бренда, подчеркивая, что у него еще все впереди.

История должна плавно и естественно вписываться в путешествие, быть человечной, яркой и обоснованной, а также наполненной триумфом, трагедиями, вызовами и переменами. Она должна быть уникальной, известной всем и при этом поддерживающей желание аудитории узнать о ней больше.

Чтобы сделать историю вашего бренда более увлекательной, ответьте на следующие 10 вопросов.

10 вопросов для создания истории бренда

  1. Как вы достигли того, что у вас есть сейчас – с чего начинался ваш бренд, чем вы занимались, сколько человек было в вашей команде?
  2. Что интересного, необычного, веселого, сложного, экстраординарного случалось у вас на пути?
  3. Кем были главные герои – что они дали бренду, и с какими неудачами они столкнулись? Кто оказался героем, а кто злодеем?
  4. Когда ситуация казалась безвыходной — что почти не убило компанию, что спасло бренд?
  5. Кто принимал решения, которые спасали ваш бренд, и какие были последствия?
  6. Почему это было важно – если решение было реализовано? К чему бы это привело, если бы было принято другое решение? (хорошее или плохое)
  7. Какие еще дополнительные истории о вашем бренде и его успехе вы можете рассказать (и почему не делали этого раньше)?
  8. С какими еще известными личностями/событиями был связан ваш бренд? Какой вклад внесла компания?
  9. Как путешествие сформировало ваш бренд?
  10. Какие элементы истории хорошо известны уже сегодня (какие из них специально подчеркиваются)?

Пусть ваши ответы будут искренними и наполненными смыслом, так история вашего бренда станет живой, и люди запомнят и полюбят её. А значит, ваш бренд получит преимущество перед своими конкурентами.