Для привлечения вкладов банки используют интенсивную рекламу, раздачу подарков и лотереи. Чем менее надежен банк, тем к более изощренным маркетинговым акциям он прибегает.

История реализуемых банками маркетинговых программ отражает все этапы развития банковской системы. По маркетинговым акциям кредитных организаций лучше, чем по чему-либо другому, можно судить о принимаемых руководством банков стратегических решениях, о том, где именно в банковском секторе пролегает "направление главного удара". Как известно, невозможно продвигать одновременно все банковские продукты - а значит, реклама и маркетинговые акции сигнализируют о тех векторах развития, которые сегодня признаны самыми важными.

...И бесплатную путевку!

В настоящее время наиболее активно продвигаемой услугой являются банковские депозиты. "Безусловно, лидирующую позицию среди всех продуктов, которые в настоящее время рекламируются банками, занимают вклады, - уверена Ольга Ромашкина, и.о. директора департамента маркетинга КМБ-банка. - Рекламу этой продуктовой категории весной 2009-го начали размещать даже самые известные игроки банковского рынка, доля прямой рекламы в маркетинговых бюджетах которых в последние несколько лет была довольно низкой. Вклады активно продвигаются как российскими банками, так и "дочками" зарубежных кредитных организаций". "Подавляющее большинство маркетинговых программ нацелены на продвижение именно розничных продуктов по привлечению средств", - соглашается заместитель начальника управления стратегического маркетинга Московского банка реконструкции и развития (МБРР) Василий Кутьин. При этом, по оценке эксперта, самым распространенным видом программ продвижения вкладов является вручение подарков клиентам. Иногда подобные акции имеют "привязку" презента к определенной сумме вклада - чем больше денег, тем более ценное подношение может получить вкладчик. На втором месте среди типов маркетинговых акций, по мнению Василия Кутьина, предложение дополнительных услуг бесплатно или со скидкой. Например, оформив вклад в АКБ "МБРР" (ОАО), клиент может получить кредитную карту VISA Classic/MC Maestro на льготных условиях. А на третьем месте идут различные призовые промоакции, лотереи. Розыгрыш ценного приза (туристической путевки, автомобиля и т. п.) может сопровождаться раздачей мелких подарков. "Отметим, что в последнее время банки все чаще практикуют вручение денежных призов", - подчеркивает Василий Кутьин.

Что касается содержания тех "посланий", которые банки пытаются зашифровать в своей рекламе, то, как отмечает директор по информационной политике Альфа-банка Леонид Игнат, здесь можно отметить рекламные кампании разной степени агрессивности. Крупные частные и государственные банки прежде всего декларируют надежность. Средние и малые игроки обещают высокие проценты, сопровождая рекламу раздачей разнообразных подарков. "Надежность они, как правило, не декларируют", - комментирует Леонид Игнат. В последнее время появилось много наружной рекламы, где значимое место отводится под информацию о том, что средства вкладчиков защищены Агентством по страхованию вкладов (АСВ). "А это, - утверждает эксперт, - на мой взгляд, говорит о том, что эти банки сами рассчитывают на АСВ и не уверены в собственных силах".

Реклама дороже всех

В числе основных элементов типичной реализуемой банком маркетинговой программы специалисты называют наружную и телевизионную рекламу, поддерживающие инструменты в виде PR и специальных акций, рекламу в отделениях, работу с персоналом. Особое внимание всегда уделяется call-центру, сотрудники которого постоянно инструктируются по новым продуктам. Обязательная часть маркетинговой программы - механизм контроля, позволяющий отслеживать ход программы и, если необходимо, проводить тонкую настройку продвижения. Контрольный механизм состоит в фиксировании обращений клиентов в банк в ходе действия программы, а также в анализе количества и объема реализованных банковских продуктов и услуг. Элементов много, но, как отмечает Ольга Ромашкина из КМБ-банка, наиболее расходной статьей маркетинговой программы обычно становится прямая реклама. "Даже при наблюдаемом в настоящее время снижении стоимости некоторых медиа расходы на них составляют существенную часть маркетинговых бюджетов", - говорит эксперт. А вообще смета маркетинговой программы продвижения традиционно состоит из двух разделов - ATL, или традиционной рекламы (затраты на ТВ, радио, наружную рекламу, Интернет, печатные СМИ и т. п.), и BTL - промопродвижения. BTL (от англ. below the line) объединяет промоакции, директ-мейл, выставки, POS (оформление точек продаж). Отдельно следует рассматривать бюджет PR-продвижения. По оценке Василия Кутьина из МБРР, доля расходов на рекламу составляет примерно 80 - 90% всего маркетингового бюджета. Кроме того, как отмечает Леонид Игнат из Альфа-банка, заметная часть затрат - маркетинговые исследования. "Я считаю, что на них нельзя экономить. Это и исследование настроения покупателя, и апробация новинок на фокус-группах, и выяснение перспектив того или иного продукта, и приемлемость новой процентной ставки по вкладам, и т. д.", - уверен Леонид Игнат.

Сроком до года

Маркетинговая акция представляет собой согласованные действия банка в сфере PR и рекламы, направленные на достижение определенных целей. Такое согласование трудов в сочетании с усиленным финансированием не может осуществляться в перманентном режиме. Рынок банковских услуг меняется так быстро, что маркетинговая программа вынуждена настраиваться на перемены в поведении всех участников рынка - и клиентов, и конкурентов, и регулирующих органов. Поэтому у всякой маркетинговой программы имеется свой "жизненный цикл". По словам Ольги Ромашкиной, "срок жизни" акции зависит от параметров продукта и планов, которые стоят перед бизнес-подразделением. По оценке Ромашкиной, активное рекламирование продукта может продолжаться от одной-двух недель до нескольких месяцев. Иные цифры называет Василий Кутьин из МБРР. По его мнению, как правило, период работы типичной маркетинговой программы продвижения составляет от 2-х месяцев до полугода, в некоторых случаях - до года. "Этот срок зависит от продукта, который вы продвигаете, - поясняет Леонид Игнат из Альфа-банка. - Конечно, если на рынок выходит новинка, то первое время, а оно уже зависит от удачно или неудачно выбранной медийной стратегии, происходит ее активное рекламирование. Затем к продукту привыкают, но внимание к нему необходимо поддерживать. Поэтому начальный этап - активная стадия, которая затем меняется на поддерживающую".

Кредитование на очереди

Вклады, как уже было сказано, сегодня являются основной "мишенью" маркетинговых акций и рекламных кампаний. Банки по-прежнему "отрабатывают" шок, который они получили в конце 2008 года, когда в результате кризиса возникли серьезные проблемы с рефинансированием ресурсной базы. Однако по мере того как кредитная система адаптируется к новым условиям существования, а государство наполняет ее ликвидностью, банки постепенно присматриваются и к другим вариантам маркетинговой политики. По словам Ольги Ромашкиной из КМБ, уже видны признаки стремления банков показать наличие широкой продуктовой линейки и большого количества продуктов, чтобы уверить потенциальных клиентов в нормальном состоянии дел в текущий момент и тем самым сделать более убедительной рекламу вкладов. Правда, "возрождаются" пока далеко не все услуги. "Сегодня есть банки, которые активно работают на рынке потребительского кредитования, а по ипотеке я уже давно ничего не видел, - рассказывает Леонид Игнат из Альфа-банка. - Понятно, что сейчас банки сталкиваются с невозможностью в большинстве случаев определить степень надежности заемщика. На автокредитовании акцент делают сами производители, которые договариваются с банками о ставках и информируют о них своих покупателей".

"Сегодня можно наблюдать лишь первые попытки "оживить" высокодоходное кредитование - ипотеку, кредитование МСБ, - отмечает Василий Кутьин из МБРР. - Но в условиях продолжающейся нехватки ликвидности на рынке в массе своей банки предпочитают продвигать именно привлечение свободных средств населения".

Можно сказать, что время для маркетингового продвижения активных операций банка еще не настало, хотя для него уже складываются предпосылки, так что к концу года рекламировать кредиты будут более интенсивно.

Автор: Константин Фрумкин