Итак, сегодня в рассылке пятая статья из цикла "Кое-что о CRM":

Не секрет, что во время экономического кризиса, когда происходит снижение количества клиентов, наилучшие шансы на выживание и дальнейшее процветание имеет тот, кто сумеет их удержать наибольшее их количество. Как же повысить лояльность клиентов и, тем самым, предотвратить их переход к другим поставщикам товаров и услуг? Одним из самых популярных ответов на этот вопрос, выработанных в конце XX века, является применение клиент-ориентированных технологий. Описанию этих технологий и их практической реализации посвящен цикл статей «Кое-что о CRM».

CRM как «КОМПАС» бизнеса

(цикл  «Кое-что о CRM» - статья N 5)

В предыдущих четырех статьях цикла обосновывалась необходимость перехода к использованию CRM-технологий для всех компаний, работающих на остро конкурентных рынках, рассказывалось о типовом функционале CRM-систем, способах оценки эффективности проектов по внедрению программного обеспечения (ПО), способах разрешения проблем, возникающих в процессе реализации этих проектов...

Наивно было бы думать, что все, изложенное в статьях цикла, является результатом чисто теоретических размышлений, компиляции результатов чужих исследований. Конечно, без изучения стороннего опыта не обошлось, но основные выводы были сделаны на «родном материале», по результатам внедрения разрабатываемой нашей компанией CRM-системы «КОМПАС: Маркетинг и менеджмент». Даже упомянутый выше чужой опыт был во многом использован и проверен  в процессе первоначальной разработки и развития этого программного продукта. Мне кажется, что стоит рассказать об этой системе поконкретнее.

Прежде всего, хочется осветить несколько основных моментов, в которых «КОМПАС» выгодно отличается от других CRM-систем отечественной и зарубежной разработки.

В первую очередь, следует отметить, что система построена на основе аппарата автоматизированного управления бизнес-процессами (иначе: маршрутизации бизнес-процессов). Пользователь имеет возможность описать стандартизованную последовательность бизнес-процедур, предназначенную для реализации того или иного рабочего процесса. Описание может иметь разветвленный или даже циклический характер. Ветвление осуществляется не только по статусу завершения этапа (конкретной бизнес-процедуры), но и по произвольному сочетанию условий.

Окончание каждого этапа может сопровождаться генерацией необходимых записей в любых таблицах комплекса. Характерный пример: после контакта с клиентом генерируется напоминание о планируемом следующем контакте, причем дата планируемого контакта зависит от того, чем завершился предыдущий разговор.

Кроме того, по окончании каждого этапа бизнес-процесса генерируется электронное письмо, извещающее ответственного за следующий этап о том, что ему пора подключаться к работе. Аналогичным образом формируется запись в системе «онлайнового» напоминания, которая автоматически «всплывет» на экране компьютера, когда часы покажут рассчитанное заранее время.

Нельзя не обратить внимание на то, что аппарат маршрутизации подключен и в подсистему автоматизации маркетинга. Это позволяет в более удобной форме максимально эффективно контролировать ход каждой маркетинговой кампании.

Аппарат управления бизнес-процессами является основой для создания автоматизированной системы менеджмента качества (СМК) в части обслуживания клиентов и организации сбыта. Остальные элементы СМК базируются на использовании этого же аппарата в других подсистемах ERP-системы «КОМПАС».

Помимо всего прочего внедрение этого аппарата позволяет ускорить обучение новых сотрудников – программа сама подсказывает им необходимые действия.

Еще одним важным преимуществом «КОМПАСА», наиболее существенным для внедрения CRM-технологий в торговых организациях, является то, что в CRM-систему внедрены некоторые складские функции.

Менеджеры по продажам и обслуживанию клиентов могут выпускать не только счета, но и такие важные для управления продажами документы, как документ резервирования товара для конкретного клиента и документ заказа товара у поставщика. При этом осуществляется автоматический контроль товарных остатков на складе, имеется возможность в случае нехватки товара несколькими движениями мыши послать заявку поставщику, скопировав и откорректировав, если необходимо, документ, предназначенный клиенту.

Наиболее эффективно эта возможность работает при эксплуатации CRM-системы в составе ERP-комплекса «КОМПАС». Тем не менее, имеются внедрения в связке с другими учетными и ERP-системами, когда текущие складские остатки по всей номенклатуре «закачиваются» из базы данных сторонней разработки.

Кроме того, в CRM-системе «КОМПАС: Маркетинг и менеджмент» поддерживается развитый функционал работы с прайс-листами. При выпуске документов резервирования отпускная цена рассчитывается по формуле, которая поставлена в соответствие группе товаров или даже отдельному номенклатурному номеру,  после чего автоматически «подбрасывается» в товарный раздел документа. Формула может базироваться на самых разнообразных параметрах, среди которых и сумма отгрузки, и количество конкретного товара, и статус клиента...

Помимо этого, в системе можно вести большое количество прейскурантов,  оперативно выбирать нужный прейскурант из перечня при выпуске счета или документа резервирования. Автоматизирована настройка прейскурантов, например, цены в одном из них могут быть автоматически рассчитаны как определенный пользователем процент от цен в другом прейскуранте.

Еще один момент, который хочется отметить, это функциональность планирования сбыта, позволяющая оперативно отслеживать плановые показатели, прогнозируемый спрос на разные виды продукции и фактический объем совершенных сделок за отчетный период. Далеко не все CRM-системы позволяют получить такие классические формы анализа и прогнозирования, как воронка продаж и воронка активности. В «КОМПАСЕ» такая возможность имеется.

В новой версии CRM-системы, выходящей в августе 2009 года, предусмотрены средства автоматического выделения VIP-клиентов, основанные на анализе суммарной величины сделок с каждым клиентом за указанный пользователем период.

Еще одна полезная новинка, которая войдет в эту новую версию – элементы коллаборативного CRM. Клиенты Вашей компании смогут задавать Вам свои вопросы и предъявлять претензии в режиме online через Интернет. Более того, они смогут самостоятельно контролировать, как идет обработка их заявки.

Большое значение для автоматизации управления маркетингом является функционал планирования маркетинговых кампаний по образцу. Поддерживаются шаблоны планов маркетинговых кампаний.

Не менее полезным для маркетинговых подразделений пользователей нашей CRM-системы оказывается механизм поддержки электронных рассылок. Причем включение в ту или иную рассылку можно производить по категориям клиентов.

В CRM-системе «КОМПАС: Маркетинг и менеджмент» стандартная функциональность CRM, к которой принято относить управление сбытом, управление обслуживанием, управление взаимоотношениями с партнерами и автоматизацию маркетинга, дополнена подсистемой планирования и контроля работы сотрудников (Time Management). Наличие этой подсистемы создает дополнительные удобства для пользователя, способствует повышению эффективности работы организации в целом и обслуживания клиентов в частности. Мне такая интеграция представляется естественной – чем эффективнее организовано внутреннее взаимодействие сотрудников компании, тем больше времени остается у них на общение с клиентами.

Наконец, важным преимуществом «КОМПАСА» является наличие инструмента визуальной настройки, который называется «Мастера КОМПАСА». Я не устаю повторять, что CRM-программа является кровеносной системой предприятия. Она живет и изменяется вместе с ним, если, разумеется, позволяет оперативно адаптировать ПО к постоянно совершенствующимся бизнес-процессам управления взаимоотношения с клиентами. «Мастера» дают такую возможность. Более того, не думаю, что без них удалось бы внедрить «КОМПАС: Маркетинг и менеджмент» на таких разноплановых предприятиях, как Рекламно-Производственное Агентство «Сфера»; управляющая компания инвестиционного холдинга «Триумф-АВ»; оказывающая юридические услуги фирма «Медилайт» или, например,  санкт-петербургский торговый дом «Арсенал».

Перечислим основные функции CRM-системы «КОМПАС: Маркетинг и менеджмент».

Функции управления сбытом (Sales Force Automation)

• Поддержка сложного иерархического классификатора клиентов с сортировкой сразу по нескольким признакам (один клиент относится к разным ветвям дерева), например, «холодные»/ «горячие», «лояльные»/ «нелояльные», «крупные»/«мелкие» и т.д. по любым принятым на конкретном предприятии методикам.
• Ведение полного досье на потенциального клиента за счет коллективного накопления информации.
• Учет совершенных и планируемых контактов с автоматическим напоминанием о предстоящих действиях.
• Управление сделками с учетом планируемой к сбыту номенклатуры товаров и услуг.
• Аппарат планирования сбыта и сравнения «план – факт».
• Прогнозирование объема продаж, расчет «воронки продаж» и «воронки активности».
• Отчеты обо всех видах взаимодействий с выбранным клиентом.
• Управление прайс-листами на продукцию (в том числе в зависимости от статуса клиента).
• Выпуск документов на заказ продукции у поставщика и резервирование продукции для клиента с учетом реальных складских остатков.
• Маршрутизация документооборота (в том числе электронных писем) и сценариев контактов с клиентом.
• Быстрое обучение новых сотрудников за счет типовых сценариев работы с клиентом.
• Массовая рассылка сообщений по электронной почте (direct mail).

Функции управления обслуживанием (Customer Service & Support)

• Ведение полного досье на действующего клиента.
• Учет взаиморасчетов с действующими клиентами.
• Автоматизированный перевод потенциального клиента в список действующих.
• Управление «горячей линией» и обработкой претензий, поступающих от клиентов.
• Учет и анализ отзывов клиентов о работе обслуживающих их сотрудников.
• Выпуск документов на заказ продукции у поставщика и резервирование продукции для клиента с учетом реальных складских остатков.
• Маршрутизация документооборота (в том числе электронных писем) и сценариев проводимых работ с автоматическим напоминанием о предстоящих действиях.
• Быстрое обучение новых сотрудников за счет типовых сценариев обслуживания и ответов по горячей линии.
• Ведение базы знаний для осуществления быстрых ответов на типовые вопросы по горячей линии.
• Автоматическая отсылка документов по электронной почте.
• Массовая рассылка сообщений по электронной почте по заранее спланированным подпискам.

Функции управления взаимоотношениями с партнерами (Partners Relationship Management)

• Ведение перечня дилеров с полным досье на каждого дилера.
• Привязка действующих клиентов к обслуживающим их дилерам.
• Ведение типовых сценариев организации взаимоотношений с партнерами с автоматическим напоминанием о предстоящих действиях.
• Анализ эффективности работы дилеров.
• Автоматизированный перевод действующего клиента в список дилеров.

Функции автоматизации маркетинга (Marketing Automation)

• Ведение реестров поставщиков маркетинговых услуг.
• Подготовка сценариев маркетинговых кампаний.
• Планирование и контроль выполнения маркетинговых мероприятий.
• Маршрутизация реализации маркетинговых кампаний.
• Анализ эффективности рекламных и маркетинговых кампаний.
• Отслеживание предпочтений групп потребителей.
• Анализ причин отказа от покупки продукции в разрезе групп клиентов.
• Подготовка анкет для опросов потребителей.
• Анализ собранных анкет.

Функции планирования и контроля работы сотрудников (Time Management и Call Center)

• Автоматизированное ведение планов работ сотрудников и контроль их выполнения помесячно и по дням.
• Контроль выполнения планов в разрезе клиентов.
• Учет и переадресация входящих звонков.
• Анализ загруженности телефонной сети.
• Подготовка совещаний и контроль выполнения принятых решений.
• Контроль оперативности и качества работы сотрудников.
• Анализ скорости реакции сотрудников на внешние обращения.

В заключение хочется сказать о еще одной интересной особенности, которая не имеет прямого отношения к функционалу. На сайте компании «КОМПАС» (http://www.compas.ru/) имеется возможность испытать в работе типовую версию CRM-системы «КОМПАС: Маркетинг и менеджмент», обращаясь к программе, установленной на web-сервере компании, в режиме «терминал-сервер».

Помимо того, что пользователи могут быстро ознакомиться с основными функциями ПО, не тратя время на его установку на свой компьютер, такая возможность дает еще одно очень важное преимущество. Многие компании, планирующие использовать в своей деятельности CRM-технологии, имеют территориально удаленные филиалы, которые порой разбросаны по всей стране и даже за ее пределами. Тем не менее, в целях полноты и оперативности анализа информации желательно работать в единой базе данных online, не теряя при этом быстродействия на удаленных рабочих местах. Использование CRM-комплекса в режиме «терминал-сервер» позволяет организовать такое взаимодействие. И все недоверчивые клиенты могут теперь в этом наглядно убедиться, предварительно получив по электронной почте пароль для доступа к сайту компании «КОМПАС».

Гл. эксперт компании «КОМПАС», к.т.н. Игорь Якобсон

e-mail: gal-gri@yandex.ru

http://www.compas.ru