КАК СОЗДАЕТСЯ ИМИДЖ В АМЕРИКАНСКОЙ ПОЛИТИКЕ.

Сет ГОЛДМЕН[1] *

Мао Цзедун сказал как-то: "Сила - в стволе орудия". В мирные времена этот лозунг был перефразирован: "Сила - на острие пера". Сегодня в американской политической жизни наиболее применим девиз: "Сила - в объективе камеры". Соединенные Штаты вступили в новую эру. По мере уменьшения разногласий в сфере идеологии политические деятели стараются создать свой имидж. И это становится теперь уже политической целью, а не средством достижения власти.

Имидж политического деятеля - это то впечатление, которое возникает в умах избирателей, когда они думают о нем. Например, самый сильный, самый стойкий имидж Михаила Горбачева, сложившийся у американцев, - это картинка того, как он выходит из лимузина, чтобы пожать руки американцам, т. е. делает то, что до него не делал ни один советский лидер.

В кампании по выборам президента США имидж определяется тремя факторами: личностью кандидата; тем, как его представляют средства массовой информации; историческими событиями иди трудностями, с которыми сталкивается политический деятель.

Личность. При создании образа американского политика сегодня едва ли существуют какие-то ограничения. Кроме сведений о его стиле руководства и управления американцы хотят знать все о его образе жизни, начиная с успехов в гольфе и кончая сведениями о том, как одевается его жена по выходным дням. В 80-е годы американская пресса и общественность пытались определить, какую информацию следует доводить до всех, а какую нет. Что они решили? Почти ничего.

В последнее десятилетие информация самого разного рода порой заносила политический вред, будь то сведения о психическом здоровье политического деятеля, употреблении им в прошлом наркотиков (даже если это было более 20 лет назад), о его военной службе. И конечно, о супружеской неверности. Наиболее нашумевшей была история кандидата в президенты от демократической партии Гари Харта, чья слабость к женскому полу разрушила его политический образ и надежды на Белый дом.

Советские люди часто спрашивают меня, почему американцы так озабочены тем, что вы считаете не относящейся к делу информацией. Скажем, конечно, важно, чтобы американцы знали, как президент Буш реагирует, когда на него оказывают давление, но действительно ли им необходима информация о том, какие украшения носит его жена или когда должна ощениться его собака.

И винить здесь надо не только прессу. Дело в том, что сплетни - хороший товар. Многим американцам любопытно узнать побольше об общественных деятелях своей страны. Некоторым следящим за модой американцам могут быть безразличны взгляды президента Буша на проблему сокращения обычных вооружений, но их заинтересует его новый двубортный костюм или, возможно, последнее приобретение гардероба первой леди. Семья президента часто привлекает к себе такое же при стальное внимание, как и звезды экрана.

Пресса. Основные сведения о своих политических лидерах американские избиратели получают из средств массовой информации. Политики же подвержены человеческим слабостям, как и мы с вами, иногда даже чуть больше. А с помощью соответствующей подачи в прессе каждый негодяй может быть представлен святым, и наоборот. То, как средства массовой информации освещают личность, определяется отчасти поведением политического деятеля, отчасти характером новости о нем. отчасти отношениями, сложившимися у него с представителями прессы. Если кандидат с ними открыт и доброжелателен, публика и увидит его таким. Однако, если он избегает прессы, скрытен и недружелюбен к ней, последняя часто находит способ осветить малопривлекательные стороны кандидата. Многие сложности бывшего президента Ричарда Никсона во время уотергейтского скандала еще более усугубились из-за его попы ток скрыть свои действия от прессы и недоверия к ней.

Точно так же после вызова, брошенного Гари Хартом: "Бегайте за мной по пятам!" - два репортера "Майами геральд" воспользовались его предложением и обнаружили, что любовная жизнь Харта была совсем не такой скучной, как он уверял. Вскоре после того, как его президентская кампания была пущена под откос этими разоблачениями, Харт попытался возродить себя как кандидат, используя лозунг: "Пусть решают люди". Но, пытаясь выиграть предвыборную борьбу без помощи прессы и вопреки ей, он упустил из виду, что люди решают, исходя из того, какой имидж создается той же прессой.

Таким образом, пресса - самое главное: для кандидата, который сможет расположить к себе прессу, не составит труда победить в борьбе за голоса избирателей.

Исторические события. Наконец, великим людям могут повредить неблагоприятные обстоятельства, а средние могут достичь значительных высот в результате счастливого их стечения, появившись в нужном месте в нужное время. Имидж бывшего президента США Джимми Картера был разрушен нефтяным кризисом, захватом американских заложников в Иране, советским вторжением в Афганистан. Если бы в 1979 г. Рональд Рейган был президентом, скорее всего, и он был бы так же непопулярен.

Чем лучше политик контролирует названные три фактора, тем выше его шансы сохранить созданный имидж. Личность обычно не контролирует непосредственный ход мировых событий или действия прессы, поэтому политики, как правило, концентрируют свои усилия на создании привлекательного личного образа, используя рекламу.

Реклама начинает играть все более важную роль в политике. И не удивительно, что и сама политика стада напоминать удачную рекламу. Кандидаты и политические проблемы преподносятся американцам как прохладительные напитки.

В утренних передачах радио и телевидения, в газетах, везде, вплоть до плакатов вдоль дорог, американцев усиленно бомбардируют рекламой. Чтобы привлечь внимание людей и быть уверенными, что послание дойдет до них, американские специалисты в области рекламы следуют трем правилам: реклама должна быть простой, короткой, с минимальным количеством длинных слов; обращение должно быта прямым, устанавливающим контакт с аудиторией; необходимо, чтобы она имела длительное воздействие на аудиторию. Президентская кампания 1988 г. (чем проще, тем лучше). Нигде эффективность применения этих принципов в политике не проявилась так ярко, как в президентской кампании 1988 г. Дж.Буш и его консультанты по средствам массовой информации не только преуспели в создании ясного и понятного американским избирателям образа президента, но и сумели создать отрицательное впечатление о его сопернике Майкле Дукакисе. Из-за того, что Дукакис не сформировал свой собственный имидж, пресса и его противник сделали это за него.

Стараясь создать себе имидж патриота, Буш заявил, что все американские дети должны каждое утро салютовать национальному флагу. Всякий раз, произнося речи, он окружал себя американскими флагами. Он даже выступил на фабрике, где их выпускают. Дукакис же был противником того, чтобы каждый учащийся салютовал флагу, утверждая, что это требование противоречит конституции. Но когда американские избиратели сравнивала патриотизм кандидатов в президенты, у них перед глазами был образ Буша, салютующего морю флагов, и Дукакиса, дающего сложные юридические объяснения, касающиеся конституции. Счет 1:0 в пользу Буша.

Если же речь заходила об экономике, Буш продолжал повторять фразу: "Нет новым налогам". И когда большинство американцев сравнивали экономическую политику двух кандидатов, они не вдавались в изучение схем каждого по снижению дефицита бюджета, они помнили три простых слова, произнесенные Бушем. Прибавьте на счет Буша еще одно очко.

Республиканцы создали рекламу, касающуюся проблемы преступности, в которой изображались выпускаемые на волю преступники, и утверждалось, что это произойдет, если Майкл Дукакис станет президентом. Несмотря на очки, заработанные Дукакисом в борьбе с преступностью в своем штате, образ освобождаемых преступников - вот что помнили избиратели, когда пришло время голосовать. 3:0 в пользу Буша.

В вопросах обороны Дукакис попытался пойти в наступление. Он посетил завод, производящий танки, разъезжал там на танке в шлеме, на котором красовалось "Майкл Дукакис". И все это демонстрировалось по национальному телевидению. Однако он выглядел как ребенок в парке аттракционов. Несмотря на то, что после катания губернатора Массачусетса на танке последовал серьезный разговор о контроле над вооружениями, республиканцы повторяли в рекламных видеороликах - запись того, как он едет на танке. Это доказывало, что позиция Дукакиса в вопросах обороны несерьезна. И когда избиратели шли голосовать, они вспоминали Дукакиса, катающегося на танке. 4:0 в пользу Буша.

По вопросам образования и охраны окружающей среды Буш опять смог найти простые слова, которые оказались доступнее сложных речей Дукакиса.

Дукакис предложил план финансирования обучения в колледжах. Буш заявил, что он хочет быть "президентом образования". Точно так же, касаясь экологических проблем, Буш сказал: "Я инвайронменталист". В то же время демонстрировалось загрязнение Бостонского залива, расположенного в штате губернатора Дукакиса. Еще очки в пользу Буша.

Несмотря на множество порой нечистоплотных нападок па Дукакиса, Буш смог создать себе образ более дружелюбного человека, чем его соперник. Республиканцы показывали Буша, играющего с внуками. Он говорил о формировании "более мягкой и дружелюбной нации", хотя никто не знал, что конкретно имелось в виду. Но когда американцы в ноябре 1988 г. выбирали своего президента, они проголосовали за кандидата, чье обращение к ним было ясным и прямым, за Джорджа Буша.

Сегодня Буш необычайно популярен. Его высокий рейтинг (положительная оценка 70% американцев) делает его даже более популярным, чем был в свое время Р. Рейган. Но стиль, способ создания имиджа Рейгана и Буша значительно отличаются друг от друга. Рейган был актером. Он обладал способностью говорить, как ковбой, браво салютовать флагу, как патриот, или эмоционально плакать, как отец, потерявший детей. Рейган также выиграл от своего облика "дедушки". Ведь никто не сходит с ума, если их дедушка засыпает за обеденным столом или забывает чье-либо имя. Так и американцы мало расстраивались, когда Рейган засыпал на приеме или делал по 19 ошибок на пресс-конференции. Он был для них больше "дедушкой", чем национальным лидером.

У Буша, напротив, не было такого телевизионного образа, как у Рейгана. До президентской кампании 1988 г. над Бушем часто подтрунивали за плаксивые, скулящие нотки в голосе и за то, что он казался человеком, которого легко переубедить или контролировать. Однако Буш пригласил ведущего специалиста в области средств информации Роджера Айлса быть его консультантом. Айлс посоветовал ему снижать голос, когда он выступает. Научил говорить медленнее и не размахивать руками, и теперь речь Буша звучит умнее и не слишком экзальтированно.

Буш стал политически агрессивным - атаковал оппонентов и не уходил от столкновений, если того требовала ситуация. Он больше не производил впечатления мягкотелого плаксы.

Буш также старательно культивирует хорошие отношения с прессой. В США говорят, что наши политики часто заигрывают с прессой. К примеру, когда я обслуживал президентскую кампанию, в мои обязанности входило, кроме прочего, поддерживать хорошие отношения с прессой. Это включало поиск сувениров и прохладительных напитков для журналистов, где бы они ни находились. Сувениры были недорогими - футболки или бейсбольные шапочки. Но этого было достаточно для поддержания хорошего настроения. И потому, делая свои репортажи, они думали о кампании позитивно.

Вот один анекдот, касающийся Буша и показывающий, как ой грамотно обращается с прессой. Один из коллег моего тестя - политический обозреватель программы новостей Эн-би-си - пригласил на обед, чтобы отметить свой второй брак, дюжину самых близких друзей. Его дочь шутки ради решила пригласить президента Буша. Не удивительно, что личный секретарь Буша позвонил, поблагодарил за приглашение и сказал, что президент будет слишком занят, чтобы присутствовать. В день обеда, однако, вновь раздался звонок из Белого дома. Секретарь президента сообщил, что, так как миссис Буш нет в городе, президент был бы рад присоединиться к вечеринке. Однако он не хотел бы идти в ресторан, чтобы не привлекать внимания и не создавать неудобств, которые мог бы вызвать его визит. Вместо этого президент Буш пригласил гостей присоединиться к нему в Белом доме на двухчасовой коктейль. Конечно, президент никогда не просил корреспондента ни о каком одолжении взамен. Но вы можете быть уверены, что в следующий раз, когда репортер получит задание написать материал о Буше, он вспомнит, как прекрасно он и его друзья провели время в Белом доме. Он может высказываться и критично, но согласитесь, всегда труднее критиковать друзей.

Долгий медовый месяц Буша с прессой и американской общественностью длится в значительной мере благодаря развитию мировых событий, на которые он имел незначительное влияние. Историческое крушение коммунизма за рубежом в сочетании с относительным спокойствием в собственной стране привели к тому, что Белый дом сошел с первых полос газет. Но, как говорит пословица, "отсутствие новостей - хорошие новости". Политический образ Буша остается сильным, но истинная проверка его президентства и его образа состоится, когда он должен будет отреагировать на события.

Другие материалы, включённые в хрестоматию НШГО Вы можете прочитать на нашем сайте в методическом пособии «Имидж политика»