5.2 Определения имиджа

Теоретические определения имиджа.

Если подходить к существующим определениям имиджа с учетом той типологии определений, о которой мы говорили выше, то, прежде всего, нужно отметить отсутствие собственно теоретических, развернутых определений. Причина этого – мы ее тоже уже касались – конечно, не вина теоретиков, а особенность самого явления – его предметный, разнородный характер.

Теоретическое определение размещается в определенном "срезе" явлений (не рассматривает их целиком) и опирается на уже достаточно разработанную совокупность других абстрактных понятий данной науки. Например, когда психолог работает с определением практического ума, то он исследует такие проблемы, как соотношение мышления и воли, мышления и чувственных переживаний; соответственно, он рассматривает то, каков чувственно-эмоциональный контекст, в котором действует практический ум, как этот ум реагирует на ситуации опасности и форс-мажора; в чем специфика присущих ему действий абстрагирования и обобщения (в отличие, от таких же действий ученого); какое место занимает интуиция, и как по разному она проявляется у военного, политика, администратора, с одной стороны, и у физика-теоретика, с другой; какие требования к воображению (пространственному, временному) со стороны практического ума. И т.д. То есть мы имеем разветвленный психологический аппарат понятий, которые соотносятся с эмпирией, с практическим опытом в разнообразных сферах человеческой деятельности, а также между собой. Развитие практики, количественный и качественный рост понятий на некоторых этапах проявляется в том, что некоторые научные звенья не согласуются с практическими требованиями или же противоречат друг другу. Например, перестает "работать" общепринятая раньше трактовка ума как способности чисто теоретическо-кабинетного характера. "Практический ум" является в такой ситуации тем понятием и той теорией в собственном смысле слова, которая позволяет по новому взглянуть на известные вещи и более связным и согласованным образом перестроить научную базу.

Если бы речь шла только о констатации отсутствия теоретических определений имиджа, наверное, не было бы смысла давать пример из психологии. Но пример этот, на наш взгляд, важен еще потому, что позволяет отталкиваться от тех "квази-теоретических" определений, когда поступают прямо наоборот – "выводят" понятие имиджа из какого-либо "родового" понятия, как Афину из головы Зевса, в готовом виде. При этом раскрытие содержания и наращивание "теоретического статуса" также представляется в перевернутом виде. Например, имидж определяют как "миф". Чтобы такое объяснение было еще более "основательным", "миф" рассматривается как некий "архетип", трансцендентальная "данность", с которой человеческое сознание только и имеет дело. Можно пойти дальше и утверждать, что эта "данность" коренится на экзистенциальном уровне, в "интенциональной предзаданности" субъекта. И т.п. Если при этом обильно ссылаться на имена, которыми сегодня принято пугать читателей (Гуссерль, Хайдеггер, Фуко), то подобная цепь рассуждений может выглядеть в чьих-то глазах если не понятной, то, по крайней мере, внушительной. Таким образом, действительная конвенциональность "имиджа" - его способность, будучи лишь условным и даже фиктивным образованием, вместе с тем порождать в поведении людей реальные, материальные последствия и, в силу этого, воспринимаемого как своего рода "реальность" - все это рассматривается не как особенность современного массового общения, обусловленная конкретными технологическими и социальными изменениями в обществе, а получает "философское" обоснование в той или иной разновидность кантианства: объективная реальность – это лишь фикция, и мы исходно имеем дело с условными "знаками", т.е. имиджами. Такое беспредметное – и неизбежно расширительное - толкование, так что имиджем становится все – обрисовано нами несколько утрированно (хотя на Западе есть попытки трактовать имидж как философскую категорию, а науку об имидже по меньшей мере как науку о человеческом поведении вообще[1]). Тем не менее такой "квази-теоретический" подход частично присутствует в отечественных книгах, посвященным теме имиджа. И часто как раз там, где имидж объясняется через "родовые" (с точки зрения авторов) понятия – такие как "миф", "персонификация", "образ" и др.

У ad hoc объяснения, выведения понятия "задним числом" из более общего понятия есть одна опасность, которую следует отметить отдельно. Дело в том, что теория и соответствующее ей центральное понятие содержат в себе не только соответствующие характеристики и их взаимосвязи, но и обоснование собственной необходимости, полезности в данной науке. Эта необходимость и полезность и есть способность теории обобщить и "организовать" нижестоящие (меньшей общности) научные понятия, а также связанные с ними вопросы практики. Вне такой увязки с научной базой и практикой выбор "родовых" понятий становится произволом, и в качестве последних могут браться не только самые различные понятия, из каких угодно отраслей знания, но и разного рода идеи и понятия идеологического свойства, принимаемые как "данность"[2].

Характеристика имиджа с помощью более общих понятий может проводиться лишь с учетом соответствующих методологических ограничений. Тем более, что в данном случае мы имеем дело со сложным, разнородным явлением. Что означает тогда методологический подход? Во-первых, эти общие понятия – будь они взяты из психологии, социологии или философии – собственно говоря не будут являться "родовыми". Потому, что их будет несколько, каждый из них будет характеризовать какой-то аспект, параметр явления, а вместе они не будут сводимы к общему знаменателю. У них не будет того, что было бы общим для всех[3].

В сущности, результатом соотнесения этих "родовых" характеристик является не новое понятие, более частное по отношению к ним, а лишь система, конструкция самих этих характеристик.

Во-вторых, эта приблизительная, рамочная характеристика дает эффект, лишь когда накладывается на проблемные, деятельностные описания имиджа. У нас, как мы говорили, нет нижестоящей разработанной – и тем более – общей научной базы. Мы имеем перед собой некоторое явление и формы его актуализации и присутствия в известных сферах деятельности. Без этой методологической, систематизирующей проработки "обобщения" могут быть не только не эффективны, мало полезны применительно к конкретным проблемам, но - и это тоже возможно - даже не иметь выхода к ним. Чтобы эти рассуждения не выглядели слишком далекими от реальной жизни, мы проиллюстрируем их на примере одной из книг, посвященных "имиджеведению".

Книга "Имидж политика" (под редакцией Е.В.Егоровой-Гантман)[4], судя по названию должна быть посвящена соответствующим проблемам. А они таковы (мы думаем, с нами согласятся те, кто реально работал с имиджем, как в роли консультанта, так и самого "носителя") – это: как и какие сформировать выразительные качества, которые политик будет предъявлять публике и средствам коммуникации; как в зависимости от способов и средств коммуникации должны варьироваться эти качества; как – если это возможно – участвовать в работе газет, радио и телевидения, чтобы "образ" тиражировался нужным образом и доходил до публики в максимально доходчивом виде; каков характер участия рассматриваемой публики в массовой коммуникации, какой вид "субститута" готова она принять[5] и конкретно, что ей импонирует, а что – нет. Однако ни этого, ни даже сколько-нибудь отчетливых, узнаваемых примеров "имиджа" из жизни на страницах книги не найти. Львиную долю ее составляют такие темы, как "структура личности", "Я-концепция политического лидера", "потребности и мотивы лидеров, влияющие на политическое поведение", "познавательные факторы влияния политического лидера" и т.д.[6]. Также и в разделе, озаглавленном как "Создание имиджа политика" речь идет опять о "психологии лидерства" и о таких психологических материях, как "формулы харизматического дискурса".

У такой неадекватности содержания книги есть "теоретическая предпосылка". Красной строкой через книгу проходит тема имиджа как "я-концепции". "Я-концепция" по мысли авторов – это "представление политика (социальной группы, народа [?! – прим. автора])" о самом себе!! Это представление влияет на поведение политика (надо полагать, в лучшую сторону), а если ему придать зримый вид (как конкретно – об этом в книге не говорится ни слова), то оно будет влиять и на поведение избирателя. То есть, если в реальной действительности создание имиджа изначально ориентировано на взаимодействие со средствами коммуникации и с публикой, иначе говоря – на других, данная книга предлагает практикующему политику прямо обратное. Раз имидж получает звучное "родовое" звание "концепции", то и политику предлагается не что иное, как самому вырабатывать концепцию своего лидерства (по-видимому, пользуясь теми выжимками из американских психологов, которыми пособие обильно уснащено). По сути дела, это самоосмысление и психологические штудии не только не являются хотя бы приближением к созданию имиджа, но, на наш взгляд, как бы резко это ни звучало, вообще не имеют к нему никакого отношения.

Подводя черту под тем, что относится к теоретическим определениям, следует, наверное, оговориться, что, несомненно, определенные наработки теоретического содержания понятия "имидж" возможны внутри отдельных специализированных направлений социологии, психологии или других наук. Где каждое направление исследует имидж под своим углом зрения. Несомненно, что наиболее надежные результаты этих исследований со временем становятся достоянием прикладной науки об имидже. Мы, однако, не можем входить в конкретное содержание этих знаний. Как в силу того, что они носят глубоко специальный характер, так и потому, что это не совсем подходило бы к практическим целям нашего пособия. (Отметим только, для тех, кому эти разработки интересны, что их менее всего можно найти в книгах, специально посвященных имиджу. Как правило, они содержатся в виде статей, разделов или каких-то содержательных блоков в соответствующих научных журналах и монографиях).

Описательные определения имиджа.

Когда мы говорим о наличных определениях имиджа, которые имеются в книгах, посвященных этому явлению, нам следует избегать формального рассмотрения известных утверждений об имидже, носящих форму дефиниции. (Правильны данные "родовые" и "видовые" признаки, на наш взгляд, или нет в этих определениях.) Хотя бы потому, что в некоторых книгах по имиджу имеются обширные компиляции таких определений, принадлежащих разным авторам. Или же автор сам, по ходу книги, может давать разные варианты формулировок. Наконец, там, где формулировка действительно выражает существенную мысль автора, ее тоже необходимо брать не отдельно, а в связи с остальным содержанием книги. Выражение, имеющее общую форму дефиниции, может быть и теоретическим (или "квазитеоретическим") выводом из последовательной взаимосвязи посылок, и методологической схемой, описывающей систему деятельности, и феноменологическим указанием важных отличительных свойств явления.

Вполне закономерно, что прикладные произведения по "имиджелогии" носят в основном феноменологический характер и существенные определения в них базируются на подробном описании примеров самого явления. Поэтому выделение определений и их анализ возможны лишь с учетом этих описаний. Соответственно, когда мы, например, говорим об определениях имидже П.С.Гуревичем или Лилиан Браун, мы по необходимости обобщаем и укрупняем содержание их книг; с тем, чтобы понять, что является лейтмотивом их рассуждений, и как он проходит через основное содержание книги. Или иначе: как и на какие утверждения работает основная часть содержания.

Известные нам книги по имиджу можно – сообразно реализованным в них подходам – поделить на три типа.

Психологизаторский подход.

Первый тип – это книги в основном психологического содержания; общее понимание имиджа, характерное для них, можно выразить как "искусство быть собой и влиять на других"[7]. Особенностями этого подхода являются следующие:

‑ психологизаторская трактовка имиджа, согласно которой он представляет собой способ и результат самодеятельности субъекта. Предполагается, что вооружившись представлениями о "фасцинации" и "аттракции", "эмпатии" и "симпатии", "базовых потребностях" и прочих психологических "данностях",[8] политик разовьет у себя самосознание, нужные качества и способы воздействия на людей[9]. Далее достигнутые "очаровательность" и "привлекательность" не более чем приспосабливаются, переиначиваются применительно к коммуникационным целям (как конкретно, авторы не объясняют). И таким образом, сама имиджевая ситуация, сами конкретные имиджевые задачи и сам реальный имидж, как отчуждаемая форма представления, субститут оказываются вне рассмотрения. Что вполне понятно, поскольку данный подход трактует имидж как способ влияния на людей в широком смысле, причем способ, базирующийся на человеческой психологии вообще. Раз мы выработали у себя соответствующие качества, то получается, мы разом задачу имиджа решили en scope. Может быть, такого рода наставления о том, как быть "обаятельным и привлекательным", имеют смысл в каких-то других сферах деятельности, но по отношению к области имиджмейкерства их применение носит, без преувеличения сказать, браконьерский характер.

Отметим, правда, что популярность такого рода метод сегодня уже не та, что прежде. Политики, особенно на местах, все чаще прибегают к услугам специалистов (журналистов, социологов, дизайнеров, аналитиков), имеющих конкретный опыт в рамках работ по созданию имиджа на всех его стадиях – от замысла до расклеивания "наглядки". При этом региональные (не-столичные) специалисты и команды все более вытесняют столичных консультантов, проигрывающих в последнее время одни выборы за другими. Проиграли, например, кампанию по выборам президента Бурятии профессионалы из широко разрекламированной "Николло М" (кстати, "эксперты-практики" этой фирмы как раз являются авторами книги "Имидж лидера"). Причина такого рода проигрышей, как остроумно объясняет Сергей Поляков в своей статье "Что показали президентские выборы в Бурятии", заключается в том, что "…в столичных центрах преобладают, как правило, специалисты-психологи, умеющие прекрасно работать с заказчиком (пунктир наш – прим. автора), объяснять ему причины его комплексов и сексуальных неудач, однако боящиеся и не умеющие разговаривать с пресловутым электоратом. Выборы в Бурятии показали жизнеспособность простых, понятных "народу" схем и комбинаций и неэффективность околофрейдистских и "энелпистских" заморочек, которые до сих пор составляли хлеб московских центров политконсультирования". (Нам, в добавление к этому, хотелось бы только порекомендовать читателю ознакомиться с самой этой небольшой, но содержательной статьей[10]).

‑ вторая особенность данного подхода – в том, что касается внешней выразительности – чересчур широкая трактовка "образа". То есть имиджем признается внешнее, рассчитанное на определенные ожидания, представление чьего-либо облика или характера (собственно, имидж). Но, также, и типический, характерный образ героев, свойственный игре некоторых артистов. Так, иногда, говорят, про "имидж Высоцкого" или "имидж Ярмольника", имея в виду их роли. (В данном случае, некоторое сходство с имиджем действительно есть – как то, родство образа с самим артистом (артист как бы "эксплуатирует" свою натуру, свои данные), некоторая обобщенность, стереотипность изображаемых характеров. Но, все же, это, пусть и условная, обобщенная, но художественная форма, роль-амплуа. И ее предназначение не представлять, субституировать самого Ярмольника, а быть частью художественного целого – фильма или спектакля). Однако, рассматриваемые авторы идут еще дальше (особенно это относится к В.М.Шепелю) и отождествляют имидж с той выразительностью, которая может быть свойственна всякой яркой, одаренной индивидуальности[11]. То есть, в качестве имиджа рассматривается неотъемлемая часть самой личности, ее органические неотчуждаемые качества. (Такой взгляд, очевидно, напрямую связан с тем психологизаторским подходом авторов, о котором мы выше говорили). Подобное желание видеть в имидже богатство, развитость личностного содержания или художественного образа может иметь практические отрицательные последствия. Дело в том, что имидж представляет собой своего рода абстракцию, схему. В нем некоторые выразительные качество выделены, утрированы, между ними же – лакуны, пустые места для возможного развития "образа". Это и позволяет человеку быстро схватывать стереотипическое содержание "образа", домысливать его до целого и наполнять его эмоциональными переживаниями. Без этого в буквальном смысле "освоения", той активности, благодаря которой человек делает образ "своим" - имидж и не становится тем, чем он должен быть. Соответственно, имиджмейкер, наподобие творца, чересчур старательно вкладывающий в имидж "душу", скорее действует во вред делу, чем на пользу. Перебегая дорогу воспринимающей публике, оно, так сказать, сам себе затаптывает делянку.

Социологический подход.

Второй – назовем его условно – социологический подход представлен известной книгой П.С.Гуревича "Приключения имиджа"[12]. Гуревич определяет имидж как персонификацию. Под персонификацией имеется в виду способность и потребность людей проецировать свойственные им ожидания и стереотипические установки на конкретных человеческих "носителей" соответствующих образов. При этом Гуревич постоянно подчеркивает активный характер этой потребности в персонификации. Т.е. она представляет своего рода "творчество масс", когда публика сама достраивает, осмысливает предлагаемые ей выразительные черты до живого, целостного облика. Гуревич широко трактует "персонификацию" (так, кстати отметим, и не выходя за рамки "родового определения"), в качестве объяснений используя разного рода аналогии, смысл которых можно свести к известному утверждению, что человек вообще воспринимает что-либо лишь через "человеческое", лишь придавая всему человеческий смысл. Этому невинному в общем, в его расхожести, утверждению он придает едва ли не метафизический характер, привлекая то и дело идеологические обоснования из Фромма, Адорно и других. Если оставить эту "квази-философию" в стороне, то следует, наверное, сказать, что в общем и целом, подчеркивая "социологический" источник имиджа, указывая на механизмы массового восприятия, он дает адекватное представление о той стихии, в которой обретается имидж. Гуревич красноречиво, на многочисленных примерах показывает, как конкретные исторические условия, обстоятельства социально-психологического, культурного порядка делают востребованными тех или иных обладателей определенных выразительных качеств. Он показывает, как люди домысливают образы по-своему, вкладывают в них, исходя из своих желаний и интересов, свое содержание, которое может сильно расходиться с действительным характером обладателя. Последнюю особенность имиджа Гуревич обобщает до пушкинской формулы: человек "сам обманываться рад"; в этой иллюзорности, фиктивности имиджа нет вины самого "объекта"[13].

Все же в книге П.С.Гуревича можно отметить одностороннюю характеристику имиджа как сугубой проекции стереотипных представлений публики, сведение его к одной из трех составляющих, о которых мы уже говорили, к субъективным представлениям в головах людей. Говоря об односторонности мы менее всего предполагает, что автор обязан проявлять многознание и всякий раз рассматривать имидж также со стороны тиражируемых средствами коммуникации образов и со стороны выразительных возможностей "носителя". Важно, с нашей точки зрения то, что неучитывание комплексной составной природы явления приводит к искаженному представлению о нем на феноменологическом уровне. Что мы имеем в виду?

Некоторую неадекватность примеров имиджа, которые использует автор. Одно дело, приводить в качестве примеров фигуры Мадонны и Рейгана, - это как бы напрашивается само собой. Другое – известных советских телевизионный ведущих – таких как Юрий Левитан, Элеонора Беляева, Валентина Леонтьева, Николай Озеров, Владимир Познер и многих других. А именно, последние являются у П.С.Гуревича излюбленными иллюстрациями[14]. Неадекватность ощутима, так сказать, на инстинктивном уровне. Но можно ее выразить и конкретно, по пунктам.

Во-первых, - если говорить о выразительном облике ведущих, - то здесь мы, скорее, имеем дело с амплуа, с органическими естественными проявлениями характера человека. В пользу этого говорит и та несменяемость образа, который присущ старым телеведущим на протяжении всей их карьеры. Также и ситуация с закосневшими, выхолощенными манерами Валентины Леонтьевой, в бытность ее ведущей передачи "От всей души" - автор останавливается на ней - скорее свидетельствует не о трагизме "маски", приросшей к лицу, а о вымороченности, надуманности самого содержания этой передачи (о душещипательности которой в народе слагались анекдоты). Имидж – это отчуждаемая, инструментальная форма представления. Это та "маска", необходимым качеством которой является легкость, с какой ее можно снять и снова надеть.

Во-вторых, имидж – эта та форма представления, которая тиражируется, распространяется средствами коммуникации. При этом опосредуясь "копиями" второго и третьего порядка (ссылками, упоминаниями, переводами с одного языка коммуникации на другой). Задача этих форм – дойти до конечного читателя, зрителя, привлечь его внимание, сориентировать его по отношению к тому, кого имидж представляет; и, что важно, выделить эту фигуру в ряду ей подобных (музыкантов, политиков, бизнесменов). Образ-амплуа Элеоноры Беляевой, которая несколько десятилетий вела "Музыкальный киоск" - едва ли не единственную еженедельную музыкальную передачу на одном из двух имевшихся тогда телеканалов - это не столько форма презентации передачи зрителям, сколько ее, передачи, внутренняя принадлежность, часть ее содержания.

И, наконец, в третьих, и само субъективное восприятие этих фигур, так подробно описанное Гуревичем, носит не вполне имиджевый характер. Что, может быть не совсем бросается в глаза, поскольку автор как раз в этом аспекте говорит много интересного и существенного. Наши сомнения вызывает та степень "самообмана", которую приписывает Гуревич субъективной ипостаси имиджа. На наш взгляд, эта легкость "обманываться", о которой говорится в книге, свидетельствует не столько о природе имиджа, сколько о наивности публики, которая еще не успела по-настоящему освоить новое коммуникационное средство. Развитая имиджевая практика, развитые формы имиджа предполагают так же и определенные навыки пользования им со стороны массового зрителя и читателя. Речь, наверное, не должна обязательно идти о каких-то прописанных, инструментальных подходах. Адекватное отношение к имиджу как определенному средству общения возможно на основе осознания границ его уместности, ощущения тех ориентационных и коммуникационных потребностей, которые закрываются именно им. Равно как и на основе освоения иных, отличных, в том числе более содержательных достижений информационной и коммуникационной культуры. Если я всерьез интересуюсь программой политика, или если я, по меньшей мере, отслеживаю фактологическую сторону деятельности политика, научился "быть в курсе" политических событий, то я уже располагаю тем, по отношению к чему имидж выступает лишь как форма, условное и временное допущение. (Нам кажется важным подчеркнуть - хотя бы и в тенденции – эту орудийную ограниченность субъективной стороны имиджа. Поскольку широко распространен иной, манипуляционистский подход к природе имиджа. Когда манипуляционизм превращают в идеологию, а умение ввести публику в заблуждение возводят в доблесть).

Описательно-нормативный подход.

Третий подход – назовем его как "описательно-нормативный" - представляет собой собирание самых разных средств, инструментов, способов поведения, рекомендуемых тем, кто выходит в публичную сферу. В качестве образчика такого подхода можно привести работу Г.И.Марченко и И.А.Носкова[15]. Имидж авторы определяют как "образ личности, организации товара, складывающийся в человеческим восприятии"[16]. Хотя это определение взято из Словаря понятий, помещенного в конце книги (внутри самой книги авторы ссылаются едва ли не десяток чужих определений), оно вполне сочетается с содержанием и направленностью работы. Очень широкому и несколько расплывчатому определению в данном случае соответствует широкий спектр практических и терминологических вопросов. Сюда относятся анализ основных рабочих понятий; описание разнообразных сторон жизни политиков (в плане их восприятия электоратом) – таких, как социальное положение, политическая позиция, вера и национальность, здоровье, семейное благополучие, увлечения и т.п.; далее – перечисляются (в том же аспекте) психологические и моральные качества политика; описываются речевые и мимические возможности, а также взаимодействие со СМИ и организация предвыборной кампании. (Понятно, что такой список можно было бы увеличить во много раз).

Неуместно, наверное, требовать от авторов точных определений имиджа в книге, преследующей прикладные практические цели. Но отсутствие всякой системы, минимальной определенности понятий как раз снижает эффективность практической работы. Стремление охарактеризовать стороны имиджа через перечисление всего того, из чего состоит жизнь и деятельность политика, имеет два минуса, которые мы хотим назвать.

Первое. Возможно, что "в человеке все должно быть прекрасно". Но отнюдь не все, что выглядит в человеке достойно, попадает в имидж. Подобный описательный подход не проводит важной границы между имиджевой задачей, имиджевым содержанием и остальным содержанием публичной деятельности. Это тем более нежелательно, что указанная граница имеет весьма подвижный ситуативный характер. Политики и те, кто помогают ему создать нужный образ, должны четко осознавать в какой ситуации, например, хорошие манеры остаются всего лишь хорошими манерами (что не умаляет их важности), а где становятся необходимой частью имиджа. Приоритеты могут складываться в зависимость от того, каково сочетание имиджевых форм с другими, более содержательными способами убеждения и агитации, доступными политику; какова "имиджевая культура" у целевой группы; какие коммуникационные возможности у команды и т.д. Когда комплекс этих конкретных условий сложится в одно целое, начнет "раскручиваться" во времени, имиджмейкер будет следить именно за его логикой, а не заниматься всеми и всяческими реакциями населения на его заказчика.

Второе. Такой подход не проводит также отчетливой грани между имиджем и нормативным соответствием. Одно дело – качества имиджа, которые демонстрируют соответствие фигуры политика общим ориентационно-ценностным ожиданиями публики. Другое – соответствие нормативным требованиям (профессионального, морального, эстетического толка). Из того, что у публики могут быть представления о "публичном политике" вообще, не следует, что соответствие этим представлениям будет иметь имиджевый характер. Оно может быть таковым, а может и нет.

К этой же третьей группе можно отнести и книгу Лилиан Браун[17]. Она интересна тем, что как нельзя лучше показывает содержание и характер нормативного подхода. И хотя Лилиан Браун относит свои рекомендации все же к сфере создания имиджа (впрочем, понимая последний в его расхожем значении, как внешний облик и образ поведения, способствующий эффективному взаимодействию с публикой), то, о чем она говорит, позволяет нам достаточно определенно отделить друг от друга две различные составляющие публичного поведения, которые у других авторов часто смешаны друг с другом.

Смешиваются они и на практике. Когда консультант по имиджу имеет дело с "новичком" в публичной политике, то часто волей-неволей приходится основные силы тратить на то, чтобы с начала одеть заказчика по нормальному, избавить его от дурных привычек (например, кусать губу перед камерой), исправить, там, где нужно, речь, познакомить его с особенностями работы с микрофоном и видеокамерой и т.д. В этих же рамках могут осуществляться и другие, более искусные виды работ. Например, освоение заказчиком способов выразительной речи и соответствующих образных (тембровых, интонационных и др.) средств. В конечном счете, работа имиджмейкера часто и не выходит за эти рамки. Но все же в таком виде она не относится, по существу, к имиджевой. Ее вряд ли возможно рассматривать и в качестве своего рода "нулевого уровня" создаваемого имиджа. На наш взгляд, это – просто нечто другое.

Лилиан Браун в своей книге дает множество конкретных рекомендаций, как вести себя на публике, перед журналистами и перед телекамерой[18].

Вместе с тем у этих рекомендаций можно выделить две важные общие особенности.

Во-первых, - и это главное – речь идет о том, как "вести себя правильно", не раздражать, не выделяться в дурную сторону; как соответствовать установившимся нормам поведения, восприятия и коммуникации. Это могут быть нормы или общественные ожидания социального характера – например, красный пиджак, "бранзулетки" и полосатая рубаха могут быть восприняты в определенной среде как признак "несерьезности". А также это могут быть требования технического порядка. Тот же красный свет, например, нежелателен из-за того, что при телесъемке он "вибрирует", разрушает общий баланс цветов и отвлекает внимание от самого "лица". В любом случае здесь речь идет о том, чтобы скорее "быть как все", нежели создавать яркую и узнаваемую форму самопрезентации, каковой и является имидж.

Во-вторых, эти рекомендации (впрочем как и все нормативные требования) содержат отчетливую негативную запретительную составляющую. Одно это говорит о том, что мы в данном случае имеем дело с оценкой действительного, истинного положения вещей. Если, например, человек появляется на публичной сцене, то для нас важно, соответствует ли он общепринятым, устойчивым требованиям, предъявляемым к человеку в этом случае. Действительно ли он способен учитывать мнения и психологию других людей, быть понятным, доступным и т.д. Эти ожидания носят конкретно-практический характер, при желании их всегда можно связать с конкретным жизненным опытом. Напротив, имидж не предполагает оценки на истинность, на связь с действительностью. Поскольку его роль – общеориентационная. Имидж хорош, действенен тогда, когда он соответствует ценностно-ориентационным ожиданиям публики в рамках данной ситуации; когда он используя стереотипические, отвлеченные выразительные возможности "носителя", закрепляет, презентирует – уже в более целостном виде – эти ожидания самой публике; и тем самым дает ей возможность как-то определяться в текущих процессах.

Надо сказать, что упрек в смешении имиджа и нормативного соответствия вряд ли применим к Лилиан Браун. В силу того, что нормативный характер ее рекомендаций представлен вполне отчетливо. Иначе обстоит дело, когда – как в книге Марченко и Носкова – говорят о том, как относится публика к фигуре политика вообще, или к различным аспектам его жизни и деятельности. Как если бы мы могли выделить таким образом устойчивые слагаемые для имиджа. Но устойчивые факторы, как мы уже сказали, относятся скорее к нормативной или околонормативной сфере ожиданий. Составляющие же имиджа вряд ли поддаются такой рубрикации, поскольку носят ярко выраженный ситуационный характер и зависят от контекста массовой коммуникации.

Например, одно дело – возможность устойчивых нормативных оценок в отношении такой характеристики как "интеллигентность", другое – тот смысл, который вкладывался в имидж "интеллигентного политика" на переломе 80-^х‑90-^х годов. Если подходить со стороны содержательно-нормативной, то сегодня даже трудно будет понять, что же такого интеллигентного было в Гайдаре. Очевидно, что такой имидж сложился как соединение 3-х факторов: массовые настроения, когда "интеллигентность" противопоставлялась бюрократизму и бездушию тоталитарного строя. (При этом интеллигентность понималась как культурность, "истинная" образованность, основывающаяся на гуманитарных знаниях или "передовых" знаниях с Запада, как независимость – прежде всего ценностного и мировоззренческого толка – от коммунистического наследия и т.д.)[19]. Второй фактор – это те немногие фактурные и личностные данные Гайдара, которые удовлетворяли этим настроениям (знание английского – во всяком случае со слов третьих лиц; общение с передовыми экономистами Запада; ученая степень; разумно выстроенная речь.) И третье – роль СМИ: чем более усилиями журналистов и общественных фигур молодой премьер становился знаковой фигурой, олицетворением нового, образованного, культурного политика, с тем большей неизбежностью указанные массовые настроения персонифицировались в нем. (Это своего рода эффект необратимости, когда знаковая фигура становится "системной", и уже по необходимости несет положенный ей смысл). Все вместе и дало известный имиджевый эффект. Стоит ли говорить о том, насколько трудно такой ситуационно-обусловленный эффект можно просчитать и свести к устойчивым оценочным критериям.

5.3 Ирисовая схема.

Подытоживая сказанное об известных нам определениях и возвращаясь к обозначенной вначале проблеме множественности определений, мы бы так коротко сформулировали основные выводы.

В силу того, что имидж – это разнородное, предметное образование, к нему не приложимо определение из одной дефиниции, которое разворачивалось бы в полный объем объектных характеристик явления, находясь в различных связях с понятиями теории.

Такого рода явление как имидж получает наиболее полное раскрытие на феноменологическом уровне – через совокупность его определений, каждое из которых касается определенной части явления. При этом мы считаем важным отметить, что речь должна идти не о собрании различных определений различных авторов, а о совокупном определении как исследовательском принципе; принципе, работающем в рамках единого исследовательского подхода.

При этом такая совокупность не является ни теорией в собственном смысле слова, ни системой (хотя мы знаем множество случаев, когда феноменологические, прикладные положения пытаются свести в "системы" или "теории", основываясь лишь на содержании самих этих положений). Совокупный характер означает в нашем случае не более чем полноту охвата, "закрытия" различных характеристик явления с разных сторон. Это своего рода "кокон", который должен прийтись впору рассматриваемому явлению. Сам же "контур" - и, соответственно, система – схематизируются, причем достаточно приблизительно, на методологическом уровне.

В качестве методологической схемы мы бы хотели предложить следующую.

Полагаем, что большинству читателей данного пособия знакомо такое устройство, как ирисовая (с ударением на первом слоге) диафрагма. (Его мог видеть любой, кто заглядывал в объектив фотоаппарата) Расположенные по окружности лепестки образуют подвижную рамку с круглым отверстием посередине; доворот лепестков к центру или от центра соответственно уменьшает или увеличивает отверстие, через которое проходит свет. При максимальном сведении лепестков к центру образуется крошечное, "точечное" отверстие (Рис. 1 – см. документ в формате doc, опубликованный на сайте НШГО).

Рис. 1.

Если под лепестками подразумевать те основные три составляющие имиджа, о которых мы много раз говорили – а именно: те выразительные возможности, которыми сам "носитель" презентирует, представляет себя; представления, "картинки", создаваемые средствами массовой коммуникации; и представления в массовом сознании – то ирисовая схема фиксирует, с нашей точки зрения, следующие базовые "конструкционные" особенности имиджевого комплекса. Особенности, определяющие остов, каркас конкретных исследований.

Во-первых, как бы нам ни хотелось иметь в наличии "собственно имидж", "имидж как таковой", как точечно локализованную сущность, в действительности мы имеем дело с имиджевой "зоной", - пространной и размытой, когда составляющие слабо представлены, мало связаны между собой и лишь фиксируют общую границу зоны (Рис. 2 – см. документ в формате doc, опубликованный на сайте НШГО); и сжатой, сфокусированной, когда элементы максимально пересечены друг с другом и центрированы вокруг "зоны" (Рис. 3 – см. документ в формате doc, опубликованный на сайте НШГО).

Рис. 3.

Таким образом, перед нами некое "распределенное" явление. Причем границы распределенности диктуются не какими-то фактическими характеристиками рассматриваемых лиц и предметов, а определяются степенью системной взаимосвязанности указанных 3-х сторон имиджа, а также самим наличием такой взаимосвязанности. Важно то, что сама величина "имиджевой зоны" не является качественным показателем ее. Стянутая к центру зона не более имиджевая, чем пространная. Хотя феноменологическая разница будет, конечно, очень заметна. В первом случае мы будем иметь дело с настоящей "живой легендой", каждодневно входящей в массовое сознание, и на которую стихийно или сознательно работают активные общественные силы и субъекты. Во втором, лишь с абстрактной идентификацией по той общей формуле, которую мы приводили, говоря о восприятии "Супермена": мы видим, что наш губернатор способен вести себя как подобает "настоящему мужчине", поскольку нам таким его преподносили СМИ, в свою очередь материалы которых мы готовы воспринимать именно в таком значении, поскольку они были показаны в том политическом контексте (иных новостей, фигур и отражаемых проблем), который импонирует нам, соответствует нашим представлениям и ожиданиям. За всем этим стоит определенная отработка, увязка указанных обстоятельств, и, собственно, соединение их в единый комплекс и есть качественное, достаточное условие для того, чтобы образовалось пространство, где реализуется имиджевый эффект.

Во-вторых – и это непосредственно связано с первой особенностью – схема указывает на качественную равнозначность всех трех составляющих. То есть, ни одна из них не определяет содержание имиджа в большей степени, чем другие. Хотя с прагматической точки зрения мы можем ставить акценты на какой-то одной его стороне. Так отдельный, "неорганизованный" субъект (какой-нибудь популярный певец, например) работая над своим имиджем может видеть основное содержание и цель в изменении своих индивидуальных данных. Специалисты же, участвующие в избирательной кампании, рассчитывают в качестве результата получить определенные представления в сознании избирателей, поскольку именно от них будет зависеть поведение последних. Эти представления, как конечный результат, действительно могут претендовать на то, чтобы представительствовать за существо имиджа (а все остальное является тогда лишь средством для его формирования). Но мы должны отметить две вещи:

"Конечный", завершенный характер в данном случае весьма относителен. Он является таковым лишь в рамках соответствующей организации работы (в рамках кампании), когда черта подводится под одной из фаз (хотя жизнь имиджа в действительности не прекращается на этом).

Кроме того представление – если речь идет об имидже – не есть явление сугубо психологическое.

И на этом месте мы хотим остановиться чуть поподробнее.

Имидж как форма представления имеет (и мы об этом уже говорили вначале) отвлеченный, абстрагированный, частный характер. Это всегда представительство через часть, через частные свойства, а не через выражение природы, сущности явления. На субъективном уровне это также находит свое отражение. А именно, субъективное переживание имиджа носит отвлеченно-синкретичный, слабо дифференцированный характер. Частные, отвлеченные формы представления (явлений или развитых субъективных образований) соединяются, достраиваются до целого психологического переживания лишь "по смыслу" - ситуационно-контекстуально. Сознание, снимая в этом случае определенный поверхностный слой явлений, решает прежде всего ориентационную задачу. Оно дает возможность заполнять лакуны в текущей психологической жизни теми переживаниями, в которых слиты воедино какие-то объективные данные о явлениях, какие-то оценочные установки, а также эмоционально-чувственное содержание, и которые, в силу своего отвлеченного характера, способны вступать в любые, бесконечно многообразные ассоциативные связи друг с другом[20].

Оборотной стороной синкретизма является слабая интегрируемость соответствующих переживаний и представлений в субъективную область. Если понятия и образы объективированы в теориях и произведениях искусства, а в сознании человека присутствуют устойчивым образом благодаря таким развитым субъективным способностям, как понятийное мышление и художественное воображение, то представления типа имиджа реализуются всегда лишь в тех или иных формах реификации – "овеществления". Иначе говоря, мы можем иметь такого рода представление лишь до тех пор, пока у нас есть соответствующая "картинка". Без обращения к таким "стимулам", представление теряет устойчивый вид и растворяется в сознании

-     Рис. 4.

.

Этим восприятие имиджа схоже в целом с восприятием знаков, которые являются также необходимой "упаковкой" для соответствующего смыслового содержания. Мы предпочитаем в данном случае пользоваться более общим понятием как "форма представления" (отдавая отчет себе в его чрезмерной обобщенности), поскольку для нас важно не упустить некоторые его отличия от "знака": знаковые системы предполагают значительно более жесткий характер систематизации, чем тот, который имеется в нашем случае. Жесткость и заданность причем характеризуют все три составляющих – и форму подачи самих знаков, и их состав, и массив возможных значений. Это, в свою очередь, обусловлено еще более существенным обстоятельством. – закрытостью знаковых систем. Последние являются, своего рода, готовыми инструментами, приспособленными к определенным видам деятельности. Называя имидж "формой представления", мы хотим сказать, что определенность как формы подачи, как самого "изображения", так и означаемого не носит жестко установленного характера, а формируется процессуально внутри имиджевой зоны, через постоянное обратное воздействие друг на друга трех составляющих имиджа.

Что означает "овеществленный" характер имиджа? Он говорит о том, что мы не можем отдельно, в отрыве от всего комплекса, рассматривать какие-либо представления, возникшие в головах массовой публики. Безусловно, у отдельных телезрителей на основ рекламных материалов возникают какие-то впечатления. Но взятые по отдельности в своем психологическим содержании они не могут ни устойчиво сохраняться, ни рассматриваться в качестве значения, смыслового содержания чего бы то ни было. Отдельному телезрителю мало иметь впечатление; он должен соотнестись с другими телезрителями. То есть сам факт определенного массового впечатления должен быть отфиксирован, повторным образом связан с "носителем" и с "картинкой" и донесен до зрителя. Эта обратная реакция – как и тиражирование имиджа – выполняется в процессе коммуникации средствами массовой информации. Причем отметим, что это не простое повторение и не подведение итогов, а содержательное изменение всей имиджевой ситуации. В любом случае, когда мы говорим об имидже как о субъективном представлении, мы можем рассматривать его не иначе, как в соотнесении с имиджевой зоной в целом.

И, наконец, третья – быть может достаточно очевидная – особенность имиджа, вытекающая из приведенной схемы – соразмерность задействованных сторон. Это означает, что, например, действительно массовое имиджевое восприятие возможно при максимально полном вовлечении средств массовой информации, или иными словами, наиболее массированном проникновении в информационные процессы, связывающие общество. Что, в свою очередь, предполагает, что сама представляемая фигура должна обладать действительным статусом "ньюс-мейкера"; то есть быть фигурой, действия, высказывания, поведение которой значимы для окружающих, оказывают влияние на происходящие события. И наоборот, фигура новая или не обладающая действительным общественным весом, и, соответственно, располагающая ограниченным набором выразительных возможностей, которые заинтересуют публику, вынуждена "тиражироваться" и входить в массовое сознание в рамках своих "весовых ограничений". Как показывает пример с Брынцаловым, покупка СМИ и массированная атака на публику, не подкрепленная действительно значимыми – с точки зрения действительного положения вещей – личными имиджевыми ресурсами, рождает не имидж, а, скорее, репутацию, причем в данном социальном контексте вполне определенную – репутацию нувориша.

***

В заключение этой главы хотелось бы сказать, что приведенные схемы и рассуждения не являются самоцелью, и даже не претендуют на роль какого-то самостоятельного знания. В данном случае уместно вспомнить высказывание, бытующее насчет методолога: хороший методолог – это тот, которому по завершении работы говорят: "А ты что здесь делал?" Действительно, результаты методологических разработок содержатся в конечном выходе не непосредственно, а так сказать, в "снятом" виде. Это своего рода опалубка, которая держит материал до тех пор, пока он не "схватится" и которую после этого удаляют. Поскольку мы работаем с живым, ситуационно обусловленным явлением, нам не обойтись без внешнего "каркаса", закрепляющего основные конструкционные элементы изучаемого явления и соответственно намечающего участки наращивания реальных практических знаний. Впрочем в любой прикладной дисциплине, как в любом искусстве, рассматриваемом в широком смысле, возможны открытия и удачные попадания в цель при отсутствии определенного метода. Но все же это справедливо большей частью там, где дело касается частных, отдельных аспектов явления. Если мы пытаемся рассматривать широкий круг задач, или "по должности" должны иметь представление о процессе в целом, с кооперацией всех задействованных в нем участников, волей-неволей мы будем использовать какие-то обобщающие схемы. И желательно, чтобы эти схемы отражали действительные особенности предмета.