·         Новые статьи

·         Цитаты

·         PR в кризисной ситуации

·         Анонсы курсов Школы

Сегодняшний выпуск рассылки посвящен методике действия руководителя в кризисной деловой ситуации, и является извлечением из курса «Маневры в конфликтах и бизнесе» Школы Национальной Элиты.

Пиар в кризисной ситуации

Ни одна фирма не может быть застрахована от кризисных ситуаций, Речь идет об угрозе банкротства, остановки производства, забастовке, террористическом акте, публикации резко компрометирующих материалов, чреватых потерей клиентов, потребителей, инвесторов.

В этом случае важно определить существо проблемы, возможные угрозы и риски, оценить их, выявить перспективные возможности, открываемые любым кризисом, выработать стратегию действий. Ни в коем случае не следует замалчивать очевидный кризис. Чрезвычайно важным становится вовлечение в PR первых лиц фирмы. Они не должны избегать появления на публике. Их спокойствие и уверенность необходимы также для преодоления панических настроений у сотрудников. партнеров фирмы.

Если же произошло неприятное чрезвычайное событие, катастрофа, авария, действиями или продукцией фирмы причинен серьезный ущерб потребителям, да еще, не дай Бог, повлекшие человеческие жертвы, то не следует сразу же идти на контакт со СМИ, давать прессе непроверенные оптимистические сообщения, опровержения и т.п. Прежде всего, следует проверить факты. Если от вас требуют комментариев, то дайте их сдержанно, подчеркнув, что вам надо время. чтобы досконально разобраться в происшедшем и его причинах. Если же вы убедитесь в вине вашей фирмы, то следует использовать СМИ для предотвращения возможных более тяжких последствий беды, повторения событий и т.д. Например. обратиться через СМИ к своим клиентам, населению с обращением, в котором будут содержаться советы, инструктаж, обязательства. Короче говоря. фирма и ее руководство должны продемонстрировать социальную ответственность. При этом в интервью и на брифингах следует стараться отвечать на все вопросы и отвечать быстро. Важен также сдержанный, лаконичный, серьезный тон и стиль общения - лучше не шутить.

Тем самым даже неприятные события можно и нужно попытаться обратить на пользу продвижения положительного имиджа фирмы. В ситуации скандала фирма, ее первые лица находятся в центре внимания СМИ и общественности. Фирма приобретает дополнительную известность. Поэтому достойное поведение в этой ситуации, демонстрация социальной ответственности дают серьезные дополнительные возможности продвижения положительного имиджа даже в неприятной ситуации. От неприятностей никто не застрахован. Главное, как вы себе ведете в этой ситуации и выходите из нее.

Мировой классикой PR стало поведение американской компании «Джонсон и Джонсон», когда в 1982 г. кто-то подмешал цианистый калий в производимое фирмой популярное лекарство от головной боли. В результате несколько человек погибли. И хотя трагические события произошли только в районе Чикаго, все капсулы с лекарством были немедленно изъяты из торговли по всему миру. Этот решительный шаг не остался незамеченным СМИ, впоследствии широко сообщавших о том, какие меры фирма предпринимает по разработке надежной упаковки лекарств.

Более свежим примером являются действия BMV, после того, как шведский журналист придал широкой огласке самостоятельно проведенное тестирование новая массовой модели. Это тестирование («тест на оленя») показало, что этот автомобиль может стать причиной аварий в ситуации экстренного торможения. Продажа этой модели была немедленно остановлена, лицам приобретшим автомобили этой модели было предложено вернуть их. Все автомобили были подвергнуты тщательной экспертизе. На время испытаний владельцам в качестве компенсации были предложены во временное пользование более дорогие модели BMW. Испытания показали, что дефект заключался в используемых протекторах, которые были немедленно заменены на надежные. В результате объем продаж новой модели был быстро восстановлен и даже превышен.

Полуанекдотический, но пример все-таки достаточно профессионального поведения в скандальной ситуации привели «Московские Новости» в публикации Е. Рыковцевой «Плохой хороший человек». В ней рассказывается как две российские газеты - "Известия" и "Аргументы и факты" - с интервалом в один месяц напечатали статьи об одном и том же международном фонде "Россиянин" и об одном и том же президенте фонда - Сергее Сигареве (депутат, прошедший в Госдуму по спискам, ЛДПР, заместитель председателя комитета Думы по безопасности).

В результате получились два весьма разных фонда и два совершенно различных Сигарева. А чтобы не отсылать своих читателей к подшивкам -- небольшая пьеска, целиком составленная из цитат обоих изданий.   Акт первый. "Россиянин"

"АиФ": "Среди множества разнообразных фондов, большинство из которых занято вытягиванием денег из населения, приятное исключение составляют лишь немногие, "Россиянин" - один из них".

"Известия": "Деятельность "Россиянина" началась со сбора денег у переселенцев. Более тысячи русских жителей Киргизии передали представителю фонда в республике по своему месячному окладу. Часть денег ушла на аренду офиса и квартиры для президента фонда. Остальные зам. президента потратил на свои вояжи в Европу. Впоследствии он начал собирать деньги у жителей Молдовы И Прибалтики".

"АиФ": Благотворительные дела фонда связаны в основном с печальными событиями. Скажем, надо оказать денежную помощь семьям тех, кто погиб при исполнении служебного долга, поддержать тех, кто в результате ранения или контузии утратил работоспособность..."      

"Известия": "В именном списке фонда, например, шесть сотрудников спецслужбы, "получивших ранения". Среди них генерал-майор Карпов, начальник Управления военной контрразведки ФСБ РФ. Нетрудно было проверить, что в прошлом году Карпов не получал ранений. За какие "лишения" тогда получил он "гуманитарную помощь"?  

Акт второй: «Сигарев»

Авторская ремарка "АиФ": В рабочем кабинете Сигарева корреспондент газеты СЛУЧАЙНО заглядывает в НАСТОЛЬНЫЙ КАЛЕНДАРЬ Сергея Федоровича и ВДРУГ видит там запись: "Главному бухгалтеру. Прошу перечислить мой должностной оклад со всеми надбавками в учебно-воспитательный комплекс для детей-сирот и выпускников сиротских учреждений.

Авторская ремарка "Известий": В концертном зале "Россия" при праздновании 50-летия Жириновского на сцену поднимается Сигарев и ОТ ИМЕНИ ПРАВООХРАНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНОВ вручает ключи от "мерседеса" 600-й модели.

"АиФ": "Когда сердечность и умение сострадать сочетаются с практическим опытом, деловой хваткой и энергией, как у Сергея Федоровича Сигарева, то является гарантией нравственности и в бизнесе, и в политике".

"Известия": "В 1982 году Первомайский нарсуд Москвы приговорил Сигарева к лишению свободы на пять лет с конфискацией имущества и запретом занимать должности, связанные с учетом материальных ценностей, ЕЩЕ НА ПЯТЬ ЛЕТ. в 1987 году Кунцевский РУВД Москвы возбудил против него уголовное дело по обвинению в мошенничестве... В поле зрения правоохранительных органов Сигарев попал в очередной раз в 1991 году, когда пытался организовать вывоз за рубеж антиквариата и драгоценностей".

"АиФ": "При подборе сотрудников Сергей Сигарев, кроме деловых качеств, обязательно оценивает их душевные качества".

"Известия": "С приходом Сигарева офис наполнился бывшими сотрудниками ГРУ, ФСБ и прочих служб..."

"АиФ": "Определив основные направления работы фонда, отдавая свою энергию становлению дела, Сергей Сигарев сейчас является почетным президентом "Россиянина".

"Известия": "Сергей Сигарев всего лишь подставная фигура, за которой стоят ныне действующие генералы спецслужб. Судя по тому, как они нагло и откровенно ведут себя, они абсолютно уверены в собственной неприкосновенности".

Авторская ремарка "МН": 16 мая сидит Сигарев и читает газету "Известия". В суд не бежит. То ли в газете все правильно, то ли времени нет. Сигарев поступает умнее. Он общается с корреспондентом газеты "Аргументы и факты", тираж которой больше известинского. И 2 июля сидит и читает про себя другую статью, приятную. При всей очевидной неоднозначности фигуры Сигарева, он явил блестящий пример, как можно безболезненно и даже с рекламной пользой попытаться выиграть дело о защите чести и достоинства. Он бы и выиграл его: тираж у «Аргументов и фактов» намного выше респектабельных «Известий», да и живут еженедельники в общественном сознании дольше ежедневных газет - здесь расчет был точным и профессиональным. Не учел Сигарев только возможности сопоставительной публикации, какой стал цитированный материал в авторитетном в стране и за рубежом еженедельнике «Московские Новости».

В случае с пресловутым компроматом его можно либо не заметить (через 10 дней любой непрокомментированный компромат забывается), либо усилить, либо занизить его значение (признания Б. Клинтона и Д. Чанга в супружеской неверности привели к утрате интереса общественности и СМИ к этим фактам).

Менеджмент новостей

«Высшим пилотажем» работы со СМИ является менеджмент новостей (управление новостями, spin, «крутеж»), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spindoctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на факты им доступные.

Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как наведение блеска на происшедшие события, так и корректировка их последствий, а то и перевод общественного внимания на другие проблемы. Спин способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха.

Общая схема спина включает в себя отбор события, само событие, его освещение и обеспечение его резонанса. Более детально спин раскладывается на более дробную последовательность действий:

1. Отбор события может быть обеспечен с помощью специального анализа и исследования, например, с помощью опросов целевых групп или проведения специальных фокус-групп.
2. Подготовка ожидания самого события (предварительные публикации, утечки информации, слухи).
3. Проведение самого события.
4. Обеспечение освещение события в СМИ.
5. Организация комментариев к событию. Особенно важна роль первого комментария, задающего общее направление и тональность обсуждения факта.
6. Упоминание события в ряду других фактов и сообщений, пристегивание его к ним.
7. Ссылки на событие в качестве подтверждения некоей тенденции.

Спин может осуществляться как на уровне фирмы и региона, так и в общенациональном и даже международном масштабе. Примерами спина являются заплыв Мао по Янцзы, публикация якобы брежневских текстов воспоминаний, за которые ему были присуждены Ленинские премии в области литературы, знаменитая в советское время история с американским безработным, приехавшим в СССР или с американской школьницей Самантой Смит, написавшей письмо Генсеку Ю. Андропову. Ярким примером успеха циничного спина стали события вокруг Дагестана и Чечни (включая взрывы домов в Москве и Волгодонске), определившие ход думской и президентской избирательных кампаний 1999-2000 годов в России.

По отношению к неприятным событиям российско-советские традиции спина до сих пор преимущественно связаны с замалчиванием неприятных фактов, что ведет к отставанию от реального их потока - PR действует как бы «в угон», вослед. Такой спин малоэффективен. Более эффективен упреждающий спин, направленный не на стремление контролировать все события и каждую ситуацию, а на контроль и инициацию некоторых ситуаций и, главное, - на вытеснение нежелательных фактов из поля общественного внимания. Такой подход требует серьезных интеллектуальных усилий, динамичность и наступательность в PR.

Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информационного бизнеса. За ХХ-е столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное изменение. Если раньше информирование ограничивалось сообщениями о более или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас таких событий уже недостаточно. Возросший спрос на информацию требует события создавать.

Такие организованные события иногда называют «псевдо-событиями». Действительно, иногда такие события легко отличить по ряду признаков:

- не будучи случайными, они планируются, устраиваются и инициируются;

- они организуются исключительно ради того, чтобы о них снова и снова говорили (вопрос «настоящее ли это событие?» подменяется вопросам «Заслуживает ли оно стать новостью?»);

- их связь с реальностью довольно двусмысленна, вызывает различные толкования и интерпретации, что как раз повышает новостной потенциал события;

- они более драматизированы, в них сознательно закладывается драматургия, «сюжеты», «неожиданности»;

- участники таких событий отбираются специально и заранее;

- на их осуществление затрачены определенные средства.

В силу этих обстоятельств такие псевдособытия более эффективны для целей PR, чем события спонтанные. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они плодят другие псевдособытия, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности.

Современную политическую жизнь уже невозможно представить без подобных псевдособытий. И не всегда речь идет о трюках и циничном манипулировании общественностью. Именно такие события лежат в основе организации благотворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект.

(. . .)

Вопросы и комментарии Экспертам проекта можно направлять на адрес info@elitarium.ru